『网通社』智能电动车应不应该成为3C快消品
体娱
2024-08-16 18:28
北京
“5月才给发布会下订的首发车主交完，6月2025款展车都造好了，7月还在辟谣，8月上市。”“同事都在问我有没有补偿，去不去维权，全世界都知道我是大冤种，除了极氪的高管。”一场新车发布会后，极氪车友群内炸锅了。众多刚提车不久的极氪001车主，在看到2025款001“加配不加价”后，愤怒的情绪瞬间迸发，更有众多车主在线下拉横幅、冲总部。新能源时代，智能电动车的发展和迭代速度相比燃油车，早已不可同日而语，中国自主品牌跑出的迭代速度，已经堪比3C消费品。在汽车行业百年未有之大变局下“及时换道并积极提速”，本是值得庆幸之事，但随之引发的用户与厂商之间的矛盾，逐渐让此庆幸之事成了一把具有争议的“双刃剑”，在行业高速发展、中国汽车工业实现换道超车的同时，出现了一批批深感“背刺”的购车用户。对于智能电动车应不应该成为3C快消品，网通社编辑部展开了讨论。的确，这种行为对于老车主是一种伤害，尤其是企业发展初期支持你的老车主，本是极为珍贵的资源。但是对于一个新品牌，或者一家新企业来说，在当下如此残酷的市场环境中，这是必须经历的过程。 在我看来，其实这些行为都是短期内因为行业内卷而出现的偶发行为，并不会成为汽车行业的常态。对于汽车会不会成为3C快消品，消费者不用过于焦虑。换个角度，车企要先活下去，才有继续服务老车主的资本。如果车企为了维护老车主的权益，而不去深度参与市场竞争，最终被边缘化甚至是被淘汰，对于老车主而言不是更加悲剧了吗？方程豹和极氪的行为就是深度参与市场竞争，不管是降价还是快速迭代，都是为了争抢市占率和话语权，从而让自己活下去。对于支持品牌发展的老用户而言，应该理性看待这件事。长期看，我认为这两种行为都不会成为常态，新品牌的发育期其实就是摸索市场的一个过程，摸索竞争对手以及自己的市场定位，一旦找到了就不会轻易改变，任何企业都需要战略定力。说回来，燃油车时代为何产品的迭代速度慢，三年大改款，六年才换代，主要是因为关键技术做不到快速迭代。不管是发动机、变速箱，还是底盘、悬架，很难有大的突破，即便有，消费者的感知也不强烈。新能源时代为何产品迭代速度快，甚至出现极氪这样23款、24款、25款同时在售的情况，是因为在智能化、电动化两大领域，仍有非常多的技术需要突破，所以才会出现初期成本高、迭代速度快的现象。每项新技术的诞生都需要经历5个阶段：技术萌芽期、期望膨胀期、泡沫破裂期、复苏期、生产高峰期。目前，大多数新技术都处在期望膨胀期，待这些技术相对成熟之后，产品在硬件上的更新迭代周期就会放缓，很多升级只需要等待OTA即可。所以在我看来，汽车不应该也不会成为手机一样的快消品。虽然电动汽车智能化进程日新月异，比传统燃油车“三年一改款，五年一换代”的更新换代速度要快了很多，但汽车的本质属性决定了它不会成为手机、电脑这样的电子快消品。而且，更值得注意的是，智能电动车企更不应该毫无章法更新换代新车。以智能手机行业为例，苹果、华为、小米发布手机新品都有规律、有周期，这不但能够给消费者明确的心理预期和购买安排，能够让企业内部的工作更有条理，更能够让上游产业链、下游销售端有准备、有秩序。从来没听说过苹果春季发布了iPhone 15之后，在秋季发布会毫无预兆地推出升级版iPhone 15。所以，这次极氪001不到半年就推出2025款新车的做法，遭受如此大的争议、遭受老车主如此大的抗议一点都不冤。但有人认为智能电动汽车时代，消费者就应该适应“一年磨三剑”的速度，我无法认同。这样的做法不仅伤害消费者的利益，更伤害车企自身。首当其冲的便是伤害消费者对品牌的信任。在智能电动汽车体验越来越同质化的今天，车企比拼的难道不是品牌美誉、车主口碑、服务？试想，如果一个品牌随意发布新车，“背刺老车主”成为了撕不掉的标签，最终影响的还是新购车主的决策，进而影响企业更长远的市场表现。极氪001一年内改款升级两次的现象，无疑凸显了一个当今汽车行业不可回避的趋势：汽车正逐渐从传统的耐用消费品转变为带有更多快消品属性的智能出行工具。这一转变，对于车企而言，既是挑战也是机遇，它迫使我们重新审视并加速自身的智能化变革步伐，以适应市场需求的快速变化和消费者期待的不断提升。从车企的角度来看，车型迭代速度的加快并非一时冲动或盲目跟风，而是市场竞争和技术进步的必然结果。在智能化、电动化、网联化的大潮下，汽车不再仅仅是螺母螺丝+齿轮所打造的代步工具，而是成为了集出行、娱乐、信息交互于一体的智能空间，涉及到智能软硬件，就必然涉及到快速的更新迭代。消费者对汽车的需求从基本的行驶功能延伸至更加个性化、智能化的体验，这就要求车企必须具备快速响应市场变化、持续创新的能力。否则，即便是曾经的行业巨头，也可能因跟不上时代步伐而被迅速边缘化，甚至淘汰。因此，车型迭代加速实际上是车企在智能化变革中主动求变、积极应对市场挑战的表现。每一次改款升级，都是对用户需求更深层次的理解和满足，也是车企技术实力和设计理念的展现，甚至是应对竞争对手的一种“先下手为强”的防御姿态。这不仅包括硬件上的升级，如电池续航、驾驶辅助系统的优化，更涵盖了软件层面的迭代，如智能座舱系统的升级、自动驾驶算法的完善等。这些都需要车企具备强大的研发能力和高效的供应链管理体系，以确保新产品能够快速、高质量地推向市场。当然，快速迭代也带来了成本控制、质量控制等方面的挑战。车企需要在保证产品质量和用户体验的同时，有效控制成本，避免陷入无序竞争的泥潭。这就要求我们在研发初期就做好长远规划，采用模块化、平台化的设计思路，为后续的快速迭代打下坚实的基础。总之，汽车行业的智能化变革是不可逆转的趋势，车型迭代速度的加快是这一过程中的必然现象。作为车企还有消费者都必须拥抱这一变化，将挑战视为成长的契机，通过不断的技术创新和服务升级，满足消费者日益增长的智能化出行需求，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续发展。有人认为，智能电动汽车越来越像3C快消品，都在强调用户体验，但我认为，终归不会成为快消品。因为比起3C快消品，智能电动车背后有着更为复杂的生产制造体系，牵一发而动全身，动辄一二级配套供应商的配件也会随之变动。一方面，方案调整背后，大量细节需要调整，随着产品快节奏，验证时间缩短，质量保证面临挑战。另一方面，短期内调整方案，将带来人力及物力上的成本，让主机厂、零部件供应商或多或少面临经营压力。固然，当下随着汽车技术的快速发展，产品推陈出新的周期在缩短，但是半年就改款的速度，实属罕见。或许，车企做出这样的决策，是迫于整个市场上同级产品的竞争压力，寻求新用户的增量，但是在服务之上的时代，老用户是口碑，更是新用户的引路人，增量之基。另外，在我看来，汽车再智能目前也无法成为数码快消品。根据目前全球汽车市场的用车习惯，用户的换车周期在六年以上，更成熟的欧美市场，用户换车周期更长。更何况，汽车仍然是一个大宗商品，不比快消品的物美价廉。在我国，一辆智能电动汽车，少则十万元左右，中等的二三十万元，高端的四五十万元。据统计，2023年全年全国居民人均可支配收入仅39218元，如果全款买一辆车，可不是一两年就能做到的，更何况是半年。服务为王的时代，汽车企业做产品，本质上就是做服务。只有真正理解用户需要什么，车企才能做好产品，做好服务，做好企业。3C快消品，很重要一个因素是百姓的日常收入可以支持高频换新。汽车作为当下中国百姓生活中的大宗消费品之一，如需高频换新，其价格之高绝非普通家庭可轻易负担。汽车行业内，如众多合资和自主车企，汽车行业外，如手机、电脑等3C消费品，在行业长期发展过程中，已基本形成了结合用户需求和企业自身发展需要的迭代周期规律。虽然所属行业不同，但各厂家在发布新品或产品迭代前，通常或明或暗地提前释放信息，在预热的同时，也将购新、换新的主动权交给用户。如此，用户通常不会考虑“交付即旧款”的问题。极氪此次产品迭代，本无可厚非，之所以引发老用户的强烈不满，关键在于产品迭代周期太短，严重低于用户心理预期，且无法找到心理平衡点。一个月前的7月13日，吉利控股集团高级副总裁杨学良在2024中国汽车论坛上曾对“内卷”现象发表了诸多观点，其中提到“所谓内卷，就是在自由的市场里，通过竞相降价，展开简单粗暴的竞争”。此次极氪的“加配不加价”，本质就是卷价格，在严重跳出时间维度规律的同时，没有管理好用户的心理预期。而“一年磨三剑，一剑斩客户、一剑斩友商、一剑斩经销商”，难道不是“展开简单粗暴的竞争”？
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