『网通社』上汽通用五菱，“一招鲜”不灵了？
体娱
2024-07-15 19:22
北京
一年内，一款新车从上市到换代，再到推出“SUV版本”，放到其他车企，这是想都不敢想的，但是换作上汽通用五菱（以下简称“SGMW”），就并不让人觉得意外。去年12月，五菱星光正式上市；时隔两个多月，星光顶配版调价；不足半年，也就是今年4月北京车展上，五菱星光双动力共创版上市；再到如今，星光S也即将在8月上市。尽管在当下的中国汽车市场，产品快速迭代已经成为常态，但SGMW的速度还是走在了前面。放在以前，快速响应、成本优势是SGMW制造爆款车型、自我突破的独门绝技，但放在当下，随着市场竞争的不断加剧，这套组合拳也难以为其转化更多的销量数字。今年年初，SGMW制定了“破局”三步走：1. 解放思想，实事求是；2.统一思想，以快打慢；3. 成本领先，与众不同。第一步，实际上讲的“认清自己”，可以从两方面来理解：对外，看清所在的竞争环境，找准自身的市场定位；对内，认识到自身的优势与劣势，加强长板、补齐短板。在2024新春寄语中，上汽通用五菱汽车股份有限公司总经理吕俊成就坦诚地写道：“五菱神车的时代已经过去，靠单一产品大销量来解决、掩盖一切问题已经没有可能，我们面临着前所未有的复杂竞争局面，我们从市场的领导者变成了追赶者！”可是在我们看来，SGMW虽然已经意识到神车时代过去了，但仍在用过去的思维解决现在的问题。比如，第二步“以快打慢”。在SGMW看来，“天下武功，唯快不破”，只有快速响应市场需求，才能赢得先机，所以要决策快、协同快、流程快，体现在终端，其实就是快速上新品。据不完全统计，在2023年仅一年的时间里，SGMW推出的全新车型及新增车型就多达12款左右，平均每个月就有一款新车推出。这种战术助推SGMW的乘用车业务，在此前一度迈上年销150万辆的台阶，但是来到当下似乎对销量的助力越来越有限。整体来看，在乘用车市场，SGMW的份额已经从2017年的6.4%下跌至去年的3.3%。五菱品牌，全新车型星云自去年9月上市以来，月上险量最高不足千辆，并在近几个月跌至两百辆左右；2022年上市的星驰，月上险量在近三个月降至2000辆以下，而此前在四千辆左右水平；更早上市的凯捷，虽然新增混动车型，但月上险量已连续17个月仅几百辆，正在淡出消费者的视线。宝骏品牌，凭借宝骏730、宝骏510、宝骏310等车型，创下了令人称道的销量神话，可随后在2019年，为了实现品牌向上，SGMW推出了新宝骏，然而因未能打开市场，最终销声匿迹。2023年，宝骏品牌响应市场再度焕新，全面转向新能源，然而KiWi EV、悦也、云朵三款车型，今年的月上险量也只是徘徊在两千辆的水平。快有快的好，慢有慢的好，对于汽车这个大额消费品来说，厂商单纯追求快，有可能适得其反。汽车的决策周期和使用周期远大于普通消费品，过快地推新品、淘汰旧品，难以在消费者心中留下认知，对品牌建设十分不利。我们去观察那些传统大厂，比如BBA、大众、丰田，他们之所以能够拥有良好的用户基础，是因为他们对于主力产品的更新换代，能够保持一个很好的节奏，从而给一代又一代人留下了清晰且深刻的记忆点，比如我们熟知的56E、34C、速腾、卡罗拉、凯美瑞、雅阁。对于SGMW而言，当下最需要的或许并不是爆款，也不是产品数量，而是主力产品的持续性。也就是说，做好一到两款经典的产品，并延续下去。我们再聊聊“成本领先”。过去，SGMW能够依靠性价比在市场中站稳脚跟，主要是因为那时的“性价比”是单纯的价格低。然而在无限内卷的当下，“性价比”的概念已经演变成了“质价比”，通俗点说就是好而不贵，这种消费特质已经渗透到生活中的方方面面。如果感触不深，那你一定或多或少听过一句话，“不是XX买不起，而是XX更具性价比”。我们看到，“零食大王”良品铺子启动成立17年以来最大规模的降价；瑞幸卖起了9.9元杯，逼得星巴克悄悄降价；盒马瞄准山姆爆品打低价，双方开启“持久战”；向来高冷的京东革新低价观念，向拼多多、淘宝进攻。就这样，那些曾经“高不可攀”的品牌一步步“自降身价”，来到消费者低位的预算区间。试问，这样的产品如何让人拒绝？而那些只是低价格的产品又将如何自居？说回SGMW，从官方定位来看，五菱也开始聚焦“质价比”，宝骏则主打“智价比”。可实际上，二者还是难以摆脱此前的“性价比”标签。微型车宏光MINIEV自推出以来，凭借产品定位及价格优势，成为了五菱品牌的销量主要支柱。这款车型对五菱的销量贡献不可否认，但在利润上可以说是十分微薄。根据财通证券的相关研报，五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%~3%。早在2021年不少业内机构推算出其单车利润不足百元。过去该车薄利多销，多少会带来一定的利润。可如今销量远不及往日，仍在推出优惠售价。日前，其推出至高15000元的优惠，限时2.38万元起，几乎是市面上纯电微型车的最低价。价格优势可以抢占市场，但长此以往，恐将损害企业的经营利润，阻碍长远销量和利润增长。不同于五菱，宝骏的“成本”体现在低价车的智驾能力。然而，智驾成本势必提升售价，难以带来一个令用户满意的价格。宝骏云朵就是典型代表，一方面，主打的智驾版未与其他配置车型同步上市，而是延缓发布误了时机；另一方面，在比亚迪海豚、大众ID.3等产品挤压下，云朵的品牌和价格优势不足。最终，这款被官方定义为“史诗级”的产品，其销量表现远低预期，甚至不及自家兄弟——悦也。归根到底，这是因为在宝骏主打的10万元-15万元的价位区间，智能化并不是刚需。此外，宝骏品牌向上的形象没有搭建成功，“性价比”的标签难以撕掉。更何况，新能源汽车自带烧钱的特性。多种因素下，宝骏的“智价比”未能带来增量。双品牌增长点不足，SGMW盈利下降，十年间，归母净利润缩减了4/5。值得肯定的是，SGMW保持了营收保持相对稳定，近几年处于七八百亿元上下波动。另外，从产品结构上看，SGMW缺少的是有竞争力的A级产品。常言道“得A级车者得天下”，中汽协数据也显示，不管是传统燃料乘用车还是新能源乘用车，目前销量都主要集中在A级。在A级车市场，五菱品牌有两款SUV（星辰、星云）和一款MPV（佳辰），但销量始终难有突破。日前，SGMW发布了天舆架构，此架构下，宝骏品牌即将上市一款紧凑级SUV——云海，提供纯电和混动两种动力。这款被给予厚望的产品，究竟能否让SGMW杀进A级车市场，静待市场的检验。过快的速度，适合突击，并不适合持久战。更何况每重新定义一款产品都需要耗费大量的精力，长此以往，不免会导致后劲不足。以价换量，薄利多销，固然是不错的经营之道，然而市场环境改变，也需要重新审视自身的盈利问题。时过境迁，刻舟求剑寻不回“丢失的宝剑”。对于即将22周岁的上汽通用五菱而言，或许可以试着改变下思路，仔细考虑在当下市场，自己的用户到底是谁、到底在哪。就像那句经典的slogan：“人民需要什么，五菱就造什么”，重在找准“人民的需求”。
网通社
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