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独家专访丨加拿大鹅 CEO谈品牌转型：“我们不会为了时尚而时尚”

时尚   2024-11-21 21:05   江苏  
“我们不会为了时尚而时尚，我们依然是一个功能性品牌。”高端功能性服饰品牌 Canada Goose （加拿大鹅）第三代继承人、董事长兼首席执行官 Dani Reiss 近期在接受《华丽志》独家专访时表示。
可以说，Dani Reiss加入后，这间有着 67年历史的家族企业驶入了快车道。
从完成上市，到全球扩张，基于其 IPO当年的公开数据对比：加拿大鹅的营收规模从2015/16财年的2.908亿加元飙升至2023/24财年的 13.338亿加元，增幅超过300%。（注：其财年截止到日历年的3月31日）
最近，Canada Goose 正进入到全新的发展阶段，即：从高端功能性品牌转型，并强化其奢侈品牌定位。
随着今冬羽绒服品牌竞争进一步白热化，Dani Reiss （下图）就品牌转型、中国市场等重要话题与《华丽志》分享了自己的洞察。

“没有加拿大品牌这么干过”
近日，Canada Goose 预告了即将发布品牌历史上首位创意总监 Haider Ackermann首个胶囊系列的消息。
Dani Reiss 在此次专访中用“大胆的动作”来形容最新系列的发布。他向《华丽志》表示：“聘请首位创意总监对我们来说是一个大动作，一个很大胆的动作。我们在巴黎设立了创意设计工作室，在此之前还没有加拿大品牌这么干过。”
Haider Ackermann 出生于哥伦比亚波哥大，多元的时尚背景跨越了埃塞俄比亚、乍得、阿尔及利亚、荷兰和比利时，被誉为时尚界的“游牧诗人”。
因此，当 Haider Ackermann 的大胆前卫设计与加拿大鹅的经典机能风交织在一起，强烈的冲突感油然而生，也令这一系列备受业内期待。
Dani Reiss 在此前2023/24财年报告公布后的电话会议上曾表示，当前加拿大鹅的“首要任务是专注产品和品牌”。他坚信 Haider Ackermann将“在品牌发展的转折点上引领产品演进”。
值得一提的是，Haider Ackermann 不久前被任命为美国设计师品牌 Tom Ford 的创意总监。他将继续履行Canada Goose加拿大鹅的职务。加拿大鹅认为这是对他杰出设计才华与创意能力的进一步认可。
不久后， Haider Ackermann 首个 Canada Goose加拿大鹅季节性胶囊系列就将发布。在此次披露的新系列细节中，《华丽志》了解到该胶囊系列将于11月下旬正式发布。尤其值得注意的是，该系列被命名为 Snow Goose by Canada Goose。Snow Goose正是加拿大鹅的前身，由 Dani Reiss的父亲 David Reiss 成立于上世纪70年代。
《华丽志》：您是否认为更时尚化的设计语言能进一步强化一个品牌的奢侈品牌定位？
Dani Reiss：功能性背后的创意力量很重要，但有一个基本前提，我坚信我们不会为了时尚而时尚，我们仍然是一个功能性品牌。
《华丽志》：您如何看待外套品类对于一个品牌成长为奢侈品牌定位的重要性？
Dani Reiss: 20多年前我刚接手公司时，我们只是一家品类较为单一的公司，如今我们拥有派克大衣、鞋履、雨衣、风衣、轻量羽绒服、针织、抓绒、配饰等完整的产品矩阵。2024财年，非派克大衣品类贡献总营收的46%。
我们以外套单品类起家，目前成长为全球最大的奢侈羽绒服品牌之一，这为我们拓展其他品类提供了机会。我们的客人需要我们推出其他品类。事实证明，很多成功的高端品牌都有类似的经历，但关键在于能否以正确的方式来拓展品类。
《华丽志》：好的产品是否有天花板？
Dani Reiss: 我认为不存在固定的天花板。在这个瞬息万变的世界中，对任何品牌来说，始终保持与时代和潮流文化的相关性是最重要的。因此，我们始终保持年轻的心态与年轻的思维，以全新的方式诠释经典的产品。
加拿大鹅2024秋冬系列

“拥有自己的品牌，就是掌握自己的命运”
“今天在国际舞台上，加拿大鹅能成为代表加拿大的‘大使’让我们感到非常自豪。”Dani Reiss向《华丽志》表示。
这间家族企业的创始人、Dani Reiss的外祖父 Sam Tick 是一位富有探索精神的移民，而加拿大是世界上民族和移民最多的国家之一，多元文化构成了其历史核心内容。Dani Reiss认为，正是这种文化多元性奠定了加拿大人和加拿大企业的国际视野。
为了将家族企业作为加拿大的一张名片在全球市场打响，Dani Reiss接手家族企业后，他推动做出了一项重要的决定——将父亲创办的 Snow Goose 更名为 Canada Goose。
以“加拿大”为品牌之名，寄托了他希望将“加拿大制造”推向国际市场的雄心，完成从品牌向高端功能性服饰与生活方式品牌的蜕变。
事实证明，Dani Reiss 做到了。“加拿大全国剪裁缝纫行业的从业人员中超过20%是我们的雇员。”《华丽志》在浏览加拿大鹅品牌资料时看到了这个令人印象深刻的数据。在 Dani Reiss的带领下，加拿大鹅在国际市场步步为营：
  • 2014年，加拿大鹅开启了自己的电商网站，并在两年后揭幕位于多伦多和纽约的两家旗舰店，标志着品牌由集团采购业务向直营（DTC）模式转型，通过实体专门店与消费者加深联系；
  • 2017年，在纽交所、多伦多证交所挂牌上市；同年将直营（DTC）模式拓展至欧洲、中东与非洲（EMEA）市场；
  • 2018年，进军中国市场，在北京、香港设立门店，内地总部设在上海；
  • ….
《华丽志》：父亲对你的最大影响是什么？
Dani Reiss:小时候父亲总带着我一起去工厂上班；到读高中时，每逢暑假我就在厂里尝试做不同工种，涉及到公司的各个不同职能岗位，可能唯一没有做过的岗位就是缝制外套了。
父亲发明了一台（按容量运作的）充绒机，在此之前很多外套都是手工充绒的，他的这项发明明显提高了工作效率。他就像是一个发明家，在工厂里很有影响力。
当时，他为其他公司代工生产很多产品。我从他身上意识到了拥有自己品牌的重要性。因为对父亲来说为其他品牌工作，业务并不稳定，有时业绩很好、有时不好，甚至不到最后一刻都无法预判，这是他面临的挑战。我意识到，拥有自己的品牌就是掌握自己的命运。
注：Dani Reiss的父亲、David Reiss曾为“南极第一城”——南极洲麦克默多科考站的科学家设计了经典的羽绒派克大衣 Expedition Parka。
《华丽志》：作为家族企业的舵手，你是否会有压力？
从家族业务的角度来说，我从没有感受过压力，我现在是这家企业里唯一的家族成员。我们知道我们必须做的事情，即便艰难也要做，因为经营企业本身就是艰难的。
《华丽志》：转型给加拿大鹅带来的最大挑战是什么？
Dani Reiss:始终忠于自己，保持品牌初心。

“加拿大鹅就像是服装界的路虎”
“加拿大鹅就像是服装界的路虎，作为功能性服饰品牌，它能够在极端环境下保护穿着者的安全。”——Dani Reiss
从1982年，极限运动员 Laurie Skreslet穿着一件定制的加拿大鹅外套，成为加拿大登顶珠峰第一人；到千禧年灾难片代表《后天》中气候学家穿着 Expedition派克大衣穿越冰川；再到奥斯卡获奖导演 Paul Haggis 指导的纪录短片《Out there》中，五位探险家穿着加拿大鹅，在极地经历被北极熊追赶、飞机失事、掉落冰窟、穿越边境、登顶雪山等一系列挑战。
加拿大鹅与极端环境的联系从早期通过一些优秀影视作品深入人心，到现在该品牌在全球300多部影视作品中亮相，成为各地摄制组的（非）官方外套。
在2023/24财年报告公布后的分析师电话会议上，加拿大鹅品牌与商务总裁 Carrie Baker 表示：“我们将回归建立品牌最初的信念：打动人心比购买曝光更有力量（it’s more powerful to make impressions than buy them）。”
虽然在会议上加拿大鹅公布了优化运营效率的三项举措，其中之一即放慢门店扩张步伐。但该品牌似乎并未放缓拓展中国市场的计划。
根据加拿大鹅2023/24财年的数据显示，第四季度该品牌在全球新开的三家专门店中就包括了中国南京的一家新店。转年2024/25财年第一季度，品牌在大中华区又接连新开两店，分别位于武汉和澳门。新店的连续开业呼应了中国消费者对其产品的强烈需求，2024/25财年第一季度大中华区营收同比增长12.3%，延续了2023/24财年第四季度的亮眼表现。
在采访最后，Dani Reiss向《华丽志》确认表示：“我们有理由期待在中国市场开设更多的门店。”
加拿大鹅武汉SKP门店

丨图片来源：加拿大鹅

丨责任编辑：Elisa

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