象征法式艺术生活的传奇家居品牌 Roche Bobois 罗奇堡进入中国市场20周年之际，在罗奇堡于上海呈现的纪念展《时间之旅 Time Journey》上，《华丽志》独家专访了罗奇堡中国区CEO周宇峰先生。在上海长大，周宇峰在法国工作时决定将罗奇堡品牌带回中国。经过近20年来的运营，他见证了中国家居家具市场的发展和消费偏好的变迁。中国目前是罗奇堡全球业务的第四或第五大市场。周宇峰介绍：“在美国、法国市场之后，有时候是瑞士或英国。接下来就是中国。”下一阶段的目标，则是要让中国市场成为罗奇堡前三大市场之一。
从不被理解，到由衷喜爱
罗奇堡的故事始于两个家族对于生活艺术的共同热爱——法国的Roche罗奇家族和俄罗斯的Chouchan舒襄家族。历史可以追溯到1896年，罗奇家族在巴黎第12区家具制造区建立罗奇公司，生产十七世纪至拿破仑时期的各式古典家具。1930 年，在俄罗斯制造和销售家具的舒切斯家族移民巴黎，在塞巴斯托布尔大街开设了一家名为“Au Beau Bois”的家具店。1960年的哥本哈根家具展上，两个家族相遇了。他们因对现代家具设计的共同热情一拍即合，决定在巴黎Saint-Germain圣日耳曼大街上共同开一家店，取名“Roche Bobois”。这家店成立之初便广受好评，它邀请到法国设计界的传奇人物、现代设计大师Pierre Paulin执掌门店的建筑设计。此后罗奇堡一直与设计巨头们为伍。到70年代，它已经创造了许多具有先锋意义的现代设计作品，包括知名的Egg 椅、Mushroom 椅、Mah Jong 沙发、Sacco 椅；并将模块式组合沙发的演绎发挥到极致，Dromadaire 沙发、Plateau 沙发、Paysage 沙发等成为时代的标杆。![]()
1971年设计的Mah Jong 沙发
巴黎装饰艺术博物馆馆长 Dominique Forrest 曾评价："70年代，罗奇堡起到至关重要的作用，并为人们实现了很多座椅理念的创新。"1997年，在法国从事贸易生意的周宇峰结识罗奇堡。他在巴黎的家里就搭配使用了许多罗奇堡家具，中国的朋友来家里做客，也都非常喜欢。罗奇堡既有充满法式风情的古典家具，也有追求个性化的现代家具，多元化的产品提供了丰富的搭配方式和想象空间。（"古典系列"与"现代系列"共同构成了罗奇堡的产品体系。）![]()
VOLUTES 系列
那个时候中国人购买家具的选择很少，当时流行仿宫廷风的欧式装修，而罗奇堡的古典家具系列恰好适配这样的风格。周宇峰开始思考：能不能把这样的家具带到中国？20年前刚进中国市场时，消费者只能接受罗奇堡的古典家具，而它的现代家具是超前的、不被理解的。今天的情况已经完全相反，甚至周宇峰说：“我相信再过两三年可能没人买古典家具了”。当被问到这些年来最大的感慨是什么？他回答：“感慨是很多。最主要的是，中国消费者对生活方式越来越有一种新的认识，特别是年轻人。”![]()
SAGA 系列
《华丽志》：您观察到现在消费者和市场有什么样的变化？周宇峰：首先单从家居的产品风格来说，最早的时候罗奇堡在中国80%到90%都是古典产品，10%是现代产品。现在倒过来，可能只有10%是古典产品。我们刚进入中国的时候，欧洲已经只有10%到20%的古典产品，和现在的情况一样。我相信再过两三年可能没人买古典家具了，这就是最大的冲击，是一种生活方式的变化。第二个特点，开始的时候每个家庭的家具都是成套的。沙发一整套都是一个款式，现在消费者越来越多地自己搭配，就像欧美的家庭。现在消费者对色彩的敏感度高了，这也是跟以前不一样的地方。从二十出头的女孩子一直到六十多岁的老太太都会喜欢这个颜色。《华丽志》：您在罗奇堡的职业生涯中有什么印象深刻的小故事？周宇峰：有两个比较印象深刻的。第一个比较极端，那时候我们刚刚开业没多久，我还经常待在店里接待客户。突然那天来了一个客户，他有很多喜欢的产品，看了价格却说，怎么这么贵？他当时戴了一款劳力士的满天星。我那时候就忍不住了，我说，先生这个贵有贵的道理，品牌是不一样的。但是显得很苍白。另一个印象深刻的故事大约是品牌在中国经营了十年的时候，又一次旗舰店开业有一位名人来到店里，看到门口放着一个像钢琴一样的沙发，座位都是钢琴键盘的样子，每块颜色的面料都不一样。她走进来就说：这个就是我要的小沙发，我等了多少时间，我找了多少时间，就这个了，马上当场就买走了。周宇峰：罗奇堡是一种独特的生活方式，这是跟别人不同的。美好的生活方式就应该大家互相去分享，喜欢的人就会喜欢。对很多品牌来说，视觉上的概念设计占大部分。而我们的品牌更强调精神灵魂的部分。罗奇堡的很多设计都是偶然的。我们的色彩款式比任何品牌都多。我们每年有上千件不同的新品单品，选择性非常多。周宇峰：罗奇堡的DNA以前掌握在罗奇家族的第四代手中，现在有新的创意总监，他要引领罗奇堡的生活方式；要创新，而不是重复；它是艺术化的生活；还有一个很重要的，是自然。罗奇堡的很多设计跟人们所生活的大自然相关联，而不是仅仅来自设计师自己脑海中的一个形象创意。比如海豚形状的 Dolphin 扶手椅，一个张开的鲨鱼嘴形状的 Morphos 书桌，蝴蝶形状的Lady B. 扶手椅等等。还有的灵感来自人文、历史。Marcel Wanders把欧洲的童话故事反映到了罗奇堡Globe Trotter 环球旅行家系列家具里。比如福尔摩斯、海底两万里、爱丽丝梦游仙境等，这些都是欧洲的历史童话。他在冒险旅行中把土耳其、法国、英国的历史全部串在一起。![]()
深度聚焦设计，做家具行业的创新者
保持与设计师合作，一直是罗奇堡重要的创作方式，更可以视为它独特的商业模式。1960年罗奇家族和舒襄家族合并建立罗奇堡品牌，从这时开始他们就率先在传统家具行业引入OEM代工模式，并第一个采用特许经营模式开设门店。将生产和销售外包出去，由此可以深度聚焦于产品设计。罗奇堡从法国许多的奢华时装屋中汲取灵感，并将此作为提升品牌影响力的重要方式。如高级定制时装一般的原创和独家设计，一直是罗奇堡的标志。罗奇堡的第一则广告语刊登在时尚杂志《ELLE》上：“The style of our times at Roche and Bobois.”（Roche和Bobois的风格属于我们的时代）罗奇堡与许多时装界的设计大师开展过精彩合作，比如：- 与 JeanPaul Gaultier（让保罗·高缇耶）合作了电影画面外衣的麻将沙发、海军条纹外衣的麻将沙发、战车扶手椅、手提箱化妆柜、龙纹系列等；
- 与 Kenzo Takada（高田贤三）合作了专属面料和陶瓷器皿，为麻将沙发穿上了和服；
- 与 Christian Lacroix工作室合作了同名的餐厅和客厅家居系列；
- 与 Sonia Rykiel、Missoni Home等推出了定制级产品。
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与Jean Paul Gaultier 的合作系列
罗奇堡也得到了许多外部设计大师的创意加持，他们是室内设计、工业设计、建筑设计等领域的知名人物，比如 Marcel Wanders、Sacha Lakic、Christophe Delcourt、Hans Hopfer等。2009年，周宇峰曾推动罗奇堡法国总部在中国举办过一场设计大赛，从上千件来自中国设计师的投稿作品中选出8件，由罗奇堡生产、售卖，其中就有至今依然大受欢迎的 AVA 椅。![]()
AVA 椅
近日，罗奇堡在上海复星艺术中心呈现的20周年纪念展——《时间之旅Time Journey》，展出了罗奇堡最具代表和里程意义的系列作品。![]()
罗奇堡20周年纪念展《时间之旅Time Journey》与艺术家兼设计师蒋琼耳首次合作的「BAMBOO MOOD祥竹」系列首度在中国亮相。这是罗奇堡首次与中国设计师合作的全系列家具，但在产品最终做出来之前，经历了长达六七年之久的酝酿与磨合。“对罗奇堡来说，与艺术家的长期磨合是很正常的。我们要和设计师、合作方不断地交流和等待，包括与 Marcel Wanders这样的大牌设计师合作也磨合了大约三年半的时间。”周宇峰表示。蒋琼耳与罗奇堡结识已有二十多年，她热情地向《华丽志》形容了她心目中的罗奇堡：“罗奇堡是一种五彩缤纷的法式生活方式。它是自由的，它的品牌文化能够承载源自于不同文化的设计师、艺术家，在它的平台上起舞。”![]()
《华丽志》：罗奇堡与合作设计师的合作过程是怎样的？需要经历哪些磨合？周宇峰：并不是说今天达成合作，设计师明天就回家做设计，不是的。而是有了品牌的精神烙印了以后，他会偶然之间说：啊！这很符合罗奇堡的DNA，我想把这个推荐给罗奇堡。所以我们很多的设计是在交流当中突然迸发的。它不是一个线性的开发过程，它有偶发性。我们要和设计师磨合，作品是不是符合罗奇堡的DNA。如果一件产品出来，哪怕设计地再好，比例再好，或者美感度再好，但不符合罗奇堡的品牌精神，依然会被推翻。我们可以跟设计师一起合作，但更多的要靠我们自己去做推荐和做方案。周宇峰：我们的创新不单单在设计和产品上，整个商业模式也是创新的。很多其他的品牌，总部就是工厂，而我们的总部是办公楼。因为我们大部分产品都采用OEM代工模式，就像苹果手机、阿迪达斯或者耐克一样。传统的家具行业没有人这样做，传统是靠自己手工慢慢做。罗奇堡的两大创始家族在60年代合并的时候就决定采用OEM的新模式。这样他们就可以注重在设计、创新市场营销、布局全球网络。这在家具行业是第一家，我们在国内时候读MBA课程的时候，罗奇堡其中的案例课程。罗奇堡的生产全部交给专业的工厂去做，同样的椅子可能就有六家椅子工厂，沙发有十几家。这家是专门做泡沫塑形的，那家是专门做皮沙发的，工厂之间有竞争，品质就能保证，而且不受罢工的影响。要让中国成为全球前三大市场之一
从2004年在上海开设第一家罗奇堡旗舰店以来，周宇峰见证了中国市场的发展和大众消费模式的变迁。2014年品牌来到中国十周年时，罗奇堡只在上海、北京、深圳、大连四个城市拥有5家门店。2015到2019年，罗奇堡进入高速发展阶段。目前罗奇堡在中国拥有26家经销商门店，3家直营门店。周宇峰预期：“未来我们估计每年将新开3家门店左右。”谈到目前的品牌增速，周宇峰形容：“目前是比较平稳”。他补充说：“未来，集团会对中国市场做更多的投入，给予更多的支持。中国的发展不会减速。我们经销商加盟商的发展也会保持这个速度。”罗奇堡集团2024上半财年业绩报告中称，目标要“让中国市场成为前三大市场之一”。![]()
《华丽志》：在中国的门店业态情况是怎样的？有什么规划？周宇峰：门店分布以一二线城市为主，销售情况最好的地区主要在京沪和广东地区。门店类型以位于家居类商场的商场店为主，也有独立门店。未来会有更多元化的开店方式。最近两年品牌拥有了四家独立门店，都像上海淮海西路的旗舰店一样。独立门店不受客源来源、整个商场的客流量或者品牌影响力的影响。至于直营店和经销商店，目前还是以经销商为主。我们也在其他城市开过（直营）店，历史经验告诉我，都失败了，中国地域太大了。《华丽志》：在产品价位上，罗奇堡的哪些产品卖得最好？周宇峰：举个例子，奔驰汽车分A级车、B级车，有很便宜的入门款，也有迈巴赫级的大G。我们一个沙发从四五万到二十几万，跨度很大，餐桌也是。实际上各种客户群都有，但还是比较集中于中价位。高价位的偏少一点，因为目前高价位的客户群都比较倾向于选购成套的家具。《华丽志》：您能感受到买这样价位的家具产品的消费者，会像奢侈品牌那样受到经济周期的影响吗？我们现在越来越多的消费者是年轻人，95后、00后很多，他们没有对未来的恐惧感或者担忧。比如四五万以下的产品，是不太受到影响的。特别是当我们的产品还这么丰富，我觉得影响不会大。“越来越多的消费者是真正喜欢品牌”
对于中国市场来说，以品牌的视角去衡量和看待家具产品，才刚刚开始。机遇在于，消费者对品牌的概念开始了解和认同，周宇峰描述：“以前那时候真的很多买几百万的产品的客人，他就是觉得这个是法国品牌，高端品牌，仅仅是这样而已。但现在越来越多的消费者是真正喜欢品牌。”《华丽志》：后面怎么让中国消费者理解罗奇堡品牌在全球的声誉和独特性？周宇峰：我们全球有340多家店，特别是大城市。有很多消费者和我们成为了朋友，一开始他不了解罗奇堡品牌，他跑到国外去旅游的时候，看到各大城市都有我们的门店，会一按快门拍照给我看，这是一个影响力。第二，实现一种生活方式的改变也很重要。以前大家都觉得要高级的材料，视觉的震撼。但是现在人见世面多了以后，会觉得再震撼还不如自己的感觉亲切。每个人的审美理解都不一样。趋于精神层面的东西更多了。罗奇堡的家具是符合这种趋势的，能触达精神层面，而不仅是视觉层面。《华丽志》：您认为未来对于罗奇堡这样的品牌，要在中国市场建立更强的品牌力，还有哪些工作要做？周宇峰：商业实体肯定要发展，因为家具不像其他的任何品类。家具最独特的，是一定要有触觉、尝试、体会。此外我们需要更多去做的是客户服务，不管是从最简单层面的维护维修，或者消费者家里可能需要重新添置。因为我们很多产品系列都停产了，怎样去帮他做好服务，怎样去跟配置，怎样给他更多的建议，新的系列产品怎样和原来老的系列产品做衔接？这些都是我们将来要做好的工作。《华丽志》：您觉得对于罗奇堡这样历史悠久的家居品牌、家族企业，愿意在中国尝试创新的零售的形式吗？他们从来不对我的市场营销做监管，我第一个打破这种惯例。我跟他们吵过，你们在哪里？你们的速度怎么适应中国？考察了大概两年以后，在我的斗争之下，他们放权了。总部20年来没有给我销售额的指标，我是很自得其乐地在做这个事业。当然并不是说不管，他们有很多其他的考察方式。这次很有趣的是，我们做了中国第一次经销商大会。总部准备了一个PPT，我看到都是一些明星、名人用我们家具的照片。因为以前在法国，有名人来买罗奇堡对他们来说是很正常的。我问现在罗奇堡内部也在做这种宣传吗？他说没有，这是为你们中国市场准备的。因为我以前反复向他们提出过要求，他们对中国的理解度提高了。《华丽志》：在您的设想里，罗奇堡品牌再20年之后会是什么样子？周宇峰：我是蛮有理想，但是不一定做得到。20年以后可以做一个复盘，全部在中国生产，或者是有更多中国元素和中国设计在里面。现在很多是在欧洲生产。罗奇堡集团旗下另外一个品牌 Cuir Center，有部分产品在中国生产。中国市场这么大，你完全做西方的可能到顶也就是全国50家60家店。希望做中国的、更亲民的、更能够融入普通人家庭生活，但是又是美好的东西。虽然法国有很多这样的品牌，但都是一个个独立的小店，不成规模。法国的市场毕竟五六千万人口。中国完全可以做到这种类似的，覆盖更大的市场。| 图片来源：罗奇堡提供
| 责任编辑：朱若愚
