高端旅游零售业务在全球时尚奢侈品版图中的地位继续攀升。面临当下重重挑战，品牌布局多元化渠道的战略意义更加显著，在潜力无穷的中国市场，尤其如此。
过去十年，中国消费者经历了从刚刚接触体验式零售，到追寻打卡地点，再到追求真正的情感放松，变得越来越成熟深入。‘旅游+购物’业态的未来与增长潜力，也在于对消费者趋势的掌握。中国旅游研究院近期发布中国购物旅游产业首份报告——《中国购物旅游发展报告》（下文简称“报告”）。报告指出，购物是旅游活动的六要素之一，但当前目的地建设更多地强调吃、住、娱等要素供给，缺乏对“购”相关要素的重视和布局，意味着挑战与机遇并存。在全球运营12家购物村的比斯特系列，自1995年在英国牛津郡成立第一家比斯特购物村以来已连续28年实现销售额的双位数增长。聚焦中国市场，2024年，比斯特系列在中国迎来第一个十年，业务平均年增长率超过30%。比斯特系列表示出对中国市场的信心及乐观态度，并预计在未来3-4年内将业务规模翻一番。《华丽志》本文将回顾比斯特系列在中国市场十年运营的成功经验，尝试探讨高端购物村如何吸引本土乃至全球游客，同时担当“服务于零售商的零售商”的角色，推动中国购物旅游产业的持续升级。
增长数据令人惊叹
比斯特系列在中国进入“黄金时代”
以打造全球旅游购物目的地而闻名的比斯特系列（The Bicester Collection）为例，在今年国庆黄金周期间，该系列在中国的成员——比斯特上海及比斯特苏州购物村销售额实现了双位数增长。
比斯特苏州购物村更是10月2日至4日连续三天打破了单日零售销售纪录。其中，两家购物村均有超过30家零售和餐饮店面打破了单日销售纪录，每个购物村中均有超过一半的零售和餐饮品牌在全国非全价渠道中销售额排名第一或第二。特别值得注意的是，其潜在的非本地游客的潜力。黄金周期间，比斯特苏州购物村接待了大量游客，非本地宾客占购物村客流量的50%以上。同时，比斯特上海购物村的游客客流量同比增长21%，势头强劲。目前，比斯特上海及比斯特苏州购物村的客群大约有20%的客人来自外地，长期目标是实现来自本地的客人和来自中国其他地区的客人各占50%。随着中国边境的开放以及144小时免签政策，今年国庆黄金周期间，比斯特上海购物村的退税交易量几乎增加了三倍，预计国际游客在未来的增长和发展中将扮演更重要的角色。在当前整体较低迷的奢侈品市场环境下，比斯特系列向《华丽志》提供的这组数据令人备受鼓舞。发源于欧美的购物村零售业态在中国落地生根，甚至开始反向吸收来自全球的游客。深耕中国市场十年，比斯特上海及比斯特苏州购物村也迎来了自己的黄金时代。透过比斯特系列在中国耀眼的成绩单，我们可以看到：中国“旅游+购物”产业和游客需求正在发生质的转变。
从“旅游购物”走向“购物旅游”
已成为行业趋势
中国旅游研究院发布的报告指出，超九成的受访者在旅游中均有购物行为，近七成在行程前有简单或完整的购物计划。从“旅游购物”走向“购物旅游”已成为行业趋势。尤其值得关注的是，从游客反馈建议来看，提升商品设计的文化特色和差异性、增加购物场所的体验活动和休闲空间是最高优先级需求。这三类需求占比分别为26.3%、25.5%和25.15%。《中国购物旅游发展报告》中提到：体验性消费趋势更加凸显，消费者愈发珍视线下购物所带来的独特体验，线下购物的社交属性愈加突显。在线下购物时，消费者可以亲身感受产品的质感、香气和外观，享受与朋友家人一起购物的乐趣。在这一需求转变的带动下，集购物、餐饮、娱乐和社交于一体的复合型购物场所开始崭露头角，逐渐发展为独立的购物旅游目的地。它们在空间上在从封闭走向开放，在属性上从单纯的购物目的走向丰富的文化体验。它们承载了零售场所的功能，同时也是游客热衷打卡的景区和购物旅游目的地。以比斯特上海及比斯特苏州购物村为代表的购物旅游目的地以选址为流量密码、以卓越的零售环境、宾至如归的服务和个性化的体验项目为游客营造了沉浸式的度假氛围。身在其中，游客以一种放松、开放的心态，更愿意尝试探索新鲜事物、美景、美食、活动，甚至是全新的品牌和产品。图注：毗邻阳澄湖度假区的比斯特苏州购物村开业于2014年，是比斯特系列在中国的第一位成员。其整体风格以传奇旅行家马可波罗故事为蓝本，一砖一瓦的细节处融入了欧陆风情的时尚艺术人文气息。![]()
图注：开业于2016年的比斯特上海购物村毗邻迪士尼度假区，设计灵感源于20世纪30年代的装饰艺术风格建筑，被称为摩登“小外滩”，2019年正式获评“国家4A级旅游景区”。
奢侈品牌和购物村转型为
‘强强联手’的共赢模式”
麦肯锡公司最新报告《Mastering off-price fashion in an omnichannel world（在全渠道商业中把握非正价时尚机遇）》中估计，从2025年到2030年，非正价渠道的增长速度将是全价渠道的五倍，为管理者和品牌的投资提供了巨大的利润空间和机会。但补充全价渠道的销售并不是奢侈品牌选择布局购物村为代表的非正价渠道的唯一原因。多元、协同的渠道设置为品牌在新的触点拓展客户提供了潜在可能。过去，非正价渠道常被认为是品牌管理库存的渠道。现在，奢侈品牌在渠道设置上有了更多的考量。比如，它们希望任何一个渠道都能保持甚至强化品牌资产，同时，也更看重通过渠道能接触到什么样的客户。根据凯度的调研数据显示，四分之三的受访人是在比斯特系列旗下购物村内首次光顾某个奢侈品牌，并且其中的近四分之一最终成为了那些品牌全价店的客人。同时，保持与高净值人群的高粘性互动也是奢侈品牌在高端购物村看到的潜力。例如，比斯特系列提供的 The Apartment比斯特尚居贵宾室、私人导购服务等贵宾专属服务持续吸引高净值人群，其中不少为首次来访购物村。很多初次到访游客反馈，走进比斯特系列苏州、上海购物村的品牌店铺，并没有走进奥莱的感觉。这很大程度上反应出品牌与购物村之间的合作关系正在发生重大改变。比斯特系列将其描述为“不再是传统的‘租户和业主’，而是‘强强联手’的共赢模式”。而维护这种长期稳定关系的正是比斯特系列“服务于零售商的零售商”这一独特模式，即以品牌旗舰店的标准来运营购物村的店铺。具体而言，购物村在橱窗设计、产品陈列、定价策略、店员培训、活动支持等各方面为品牌店铺运营提供支持。目前，Loewe罗意威为代表的奢侈品牌以及 lululemon露露乐蒙、On昂跑、Salomon萨洛蒙为代表的户外运动品牌是比斯特苏州和上海购物村近年来重点扩大品牌组合的品类。两家购物村均汇聚了200余家品牌。此外，中国新锐设计师品牌也是比斯特系列在中国的一大特色，为来自全球的消费者提供了中国限定，甚至上海、苏州限定的商品。除支持原创设计师品牌的“创x奕”中国设计师品牌集合店以外，2024年，比斯特系列还将支持新锐设计师的平台 The Creative Spot首次带到中国，并于上海时装周期间举行了可持续原创主题的设计师作品快闪展览。关于比斯特系列未来在中国市场引进品牌的计划，唯泰集团中国区联席主席Mark Israel 向《华丽志》表示：目前，我们已经处于饱和状态了，但每年我们会对购物村内约20%的品牌组合进行调整，以贴近消费者需求的变化。”
打造中国购物旅游目的地的
四个主要发力点
过去十年中，“一站式奢享购物目的地”的定位已成为比斯特系列在中国市场构筑的护城河。中国旅游研究院在此次报告中结合比斯特系列的运营经验，总结了中国购物旅游产业未来打造购物旅游目的地的四个主要发力点：正如奢侈品牌在中国市场尤其重视以在地化的叙事方式讲述品牌 DNA，购物村将文化体验与自身独有的历史、地域文化深度结合，需注重长期性和本土化。为了强化购物村国际化背景与本土游客之间的连接，比斯特上海及苏州购物村全年打造丰富的文化、艺术类体验活动，如金秋十月的“交个螃友”大闸蟹美食节，农历春节的“舞龙巡游”盛典，为本土文化旅游提供 IP参考范本。在线上零售的冲击下，线下零售尤其需要重视游客消费者的个性化需求，比如婴童、入境游客的特殊需求。比斯特系列在中国市场以“超越期待的宾客款待”理念为核心，打磨服务细节，比如：- 由获得“金钥匙”认证的礼宾人员提供免提购物、代客泊车、宠物推车、儿童乐园等人性化服务；
- 贵宾可在“The Apartment比斯特尚居贵宾室”享用下午茶，并且通过贵宾专属服务团队尊享最新时尚资讯、时装周前排看秀、顶级艺术展览礼遇等专属体验；
- 为入境游客提供即买即退的退税、便捷支付和商品快递等服务。
通过联动上下游企业，开发体验性十足的购物旅游线路，改善当前旅游产业价值链上“购”环节薄弱的局面。2024年3月，比斯特上海购物专线开通。班车从徐家汇或陆家嘴商圈出发，每日三趟往返班次，全程仅需1小时，且途径包括 IFC、浦东美术馆等多个文旅地标，联动产业链各方参与者积蓄人气。智能导购系统、智能支付、无接触购物为游客的购物提供安全和便利性。同时，社交媒体的广泛应用有助于购物旅游目的地的在年轻群体的“打卡”效应中快速传播，并将真实的体验建议反馈给购物旅游目的地帮助其进一步优化服务和产品。《华丽志》注意到，2023年以来，以购物村为代表的旅游购物产业在零售业普遍低迷的背景下逆势增长。由此可以看出，比斯特系列所代表“旅游+购物”业态拥有巨大的潜力，也深受消费者喜爱。｜图片来源：比斯特上海购物村 比斯特苏州购物村
｜责任编辑：LeZhi
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