叶国富：做好国际化的两个关键词：长期主义、无限倾斜

名创优品是一家非常年轻的全球化企业，到目前我们在110个海外市场开店，今天我试图用最轻松、最愉快的方式讲讲全球化。

我认为在全球化之前要有战略定位：

第一个词，大家要记住“长期主义”，不做长期主义一定做不了全球化。我们出海，在很多国家不是一开始就能赚钱，但也有很多国家一开始就马上赚钱，比如印尼我们一去半个月就开始赚钱了。如果不用长期主义思考这个问题，我想全球化一定成功不了。

第二个词，“无限倾斜”，既然我们选择做全球化，做长期主义，就要在这件事情上无限的倾斜，我用了两个字“无限”，名创优品在国外的待遇、晋升、股权激励等跟国内是分开做的，我们倾斜所有最好的资源，最大的投入，包括我本人也很重视，我一年有2/3时间在海外，1/3在国内，这就代表无限的倾斜。名创优品起步于中国，但是从2006年、2007年真正开始国际化，到现在六七年的时间，今年我们海外业绩估计会达到50%。

我们做全球化一开始就要有清晰的认识：一是长期主义，二是无限倾斜。大家今天都说全球化对中国企业家无比重要，对企业未来的发展无比重要，如果在资源上投入不够，未来一定是仅限制于口号，落实不到行动上。整体而言，全球化的战略定位就是一定要抱着长期主义的心态，抱着无限倾斜的资源投入，才能做好这件事情。做企业不是做一年、两年，要做十年、百年，全球现在有接近80亿人口，中国才14亿人口，海外市场很大，大家一定要有这种勇气做全球化。

我认为全球化的第二步是要起一个好的名字，中国很多企业包括很多大企业，它的全球化的（品牌）名字无比糟糕。看了全球很多品牌LOGO，我认为这三个LOGO是全球最漂亮的LOGO——苹果、耐克、MINISO。

一个LOGO要有三层意思，让别人一看忘不了，你看苹果，耐克的对号，还有MINISO的购物袋，这三个LOGO看一眼，会永远忘不了。这会给你节约大量的广告费。我认为消费品最终体现的是品牌价值。如何让消费者以最快的时间记住你的品牌，这是做消费品最重要的一步，用最快的时间，最少的成本，让消费者一眼看了一辈子都忘不了。

一个好的LOGO还要起一个好的名字，Apple，中国人上学第一个单词就是Apple，好记，耐克、MINISO、也很好记。稍微学点小学三年级的英文都会读出这三个品牌的名字，但我们中国很多品牌名字的发音，老外读不出来。如果名字都读不出来，何谈品牌？我们连品牌的门槛都没有进入。中国到海外叫China，为什么不用“中国”？走出去，最好起步要有一个国际化的名字，名创优品是先有英文，后有中文的，我们一开始就有英文名字MINISO，最近三年大家对“名创优品”也更加熟悉。

第三层就是品牌价值观，有很正确的意义。苹果代表什么？代表不断的创新改变，耐克代表做什么事都是对的。很多高考、中考考试，学生考前先买耐克的衣服、鞋子穿穿，希望这次做正确。你会发现MINISO的购物袋里有一个笑脸，代表购物一定要开心。我们成立的那一刻，就告诉大家，在MINISO购物一定要开心，特别是女性朋友，心情不好要去购物，购物是很解压的，很愉快的一件事情，所以MINISO的产品创新、价格亲民，很符合消费者的需求。

很多LOGO很简单，很多国外品牌到中国，中国名字起得比英文名字高级，奔驰、宝马都是在中国非常成功的品牌名字。

中国企业国际化起步时，有没有一个非常成功的，全球化认可的英文名字和LOGO？寥寥无几。不管做2B，还是2C品牌，我认为这一点大家都要非常重视。中国企业家很有情商、智商，但缺少美商，缺少对美的追求。今天中国做消费品品牌，跟美资、外资企业相比，中国企业的产品包装设计力和品牌传播价值力差很多档次，很不注重美感和设计。我们讲品牌、讲出海，第一步要做什么事情？战略定位，品牌，LOGO的名字选择。第二就是人才布局。

名创优品全球化的人才布局——老人做新业务。一个国家是一个新业务，我不建议去挖人，名创优品到今天国际化，每进军一个国家都是我们自己的伙伴出去的，没有从市场挖一个人。我们曾经挖过，但都失败了，因为他们不了解我们的业务，不了解我们的文化，所以一定要老人做新业务，新人做老业务。招新人进来做老业务，老人全部到海外去。

▲名创优品团队

我们海外分一部、二部的副总裁都是跟了我10年以上的人，名创优品到今天才11年，这些人跟了我10年以上，如果没有这些根基，到国外一遇到困难就辞职，国际业务一定做不下去。这些人扛打，遇到什么问题都坚持下去。其次，这些人在公司级别很高，可以调动公司后台的很多资源，可以化解困难。

名创优品在广州总部有3000多人，要调动后台3000人的资源，不仅靠职务，更需要平时情感的连接。中国一定要讲情感连接，比如要调IT、商品中心的人，平时沟通得多不多？有没有可以拿起电话马上通电话？这些很小的事情，但是作为国际业务非常重要。特别是时差，如果在北美做业务，下一个决定要总部批，总部对OA有一个严格要求，不能超过12个小时，必须要回复，否则效率很低。如果美国一个指令回来是周五，你这边再倒时差几天时间都过去了，看似很小的事情，但在国际业务决策当中会大大的降低或者提高你的效率。

跨国公司在管理当中最关键的是效率和时差，人才的布局就用一句很简单的话告诉即“老人做新业务”，大家小心挖人，此外还是要练内功，多培养骨干，多培养自己的人，才能把国际业务做好。

国际化的顺序

国际化的顺序要先易后难。中国现在很多中小型企业都在做国际化，但国际化顺序千万不要搞错了。首先肯定是东南亚，东南亚又要分哪些国家？我认为马来西亚是最好的，因为它的人工成本低、租金低，因此试错成本低。中国（人）在马来西亚不一定需要讲英文，普通话、粤语都可以，只要有胆量就可以了。马来西亚有1/3的华人消费习惯跟我们很接近，有利于建立国际化的信心。

▲叶国富先生

在领教工坊第十三届“中国企业家私人董事会年会”现场发言

国际化最担心的是，走出去的第一个国家就失败了，老板和团队都在摇摆，包括派出的下一个高管内心都在摇摆，我们的国际化能不能成功，我们的产品行不行，我们的商业模式到底行不行？所以，第一个国家最好一定要成功。我认为东南亚几个国家里，最佳选择是马来西亚，其次是印尼。越南实际是个巨大的坑。有很多人到越南去，一干失败了，马上退出。

所以，我们一定要先易后难。实际上，东南亚国家里，马来西亚、印尼、泰国，这三个国家都是国际化最好的国家。我们的国际化可以说交了上亿美金的学费，国际化要有先后顺序。东南亚之后是中东国家，很多中国品牌在中国活得不好，但是在中东活得很好，因为中东的人工成本也比较低，竞争没那么激烈，又有消费力。

拉美也是一个很好的国家，拉美的消费跟北美一样，但是人工成本低、租金成本低，成本低有利于打磨团队。功夫练到了，人力产品打磨好了再进入欧洲和北美，东南亚、中东和拉美是你试错成本最低的国家，如果你有条件了，产品有足够竞争力了，再到欧洲和北美。

国际化的顺序应该是：东南亚、中东、拉美、欧洲、北美。所以，做事的先后顺序不要搞错了，否则又要交巨额的学费。

聚焦、聚焦、再聚焦

第五就是聚焦、聚焦、再聚焦。名创优品今天做了110个国家和地区，看似那么多市场，事实上产生业绩的只有20个国家，如果今天再让我做名创优品的国际化，我肯定不做110个市场，今天我们前20个国家创造了80%的业绩。

国际化不要那么快，少即是多，那些不产粮的国家会拉扯你的精力和资源。国际化最重要的是资源无限倾斜，你的资源难道可以无限倾斜到全世界100多个国家吗？肯定做不到，它会把你的精力和资源搞平均，一旦平均了就没有竞争力，就会失去全球化最好的时间窗口。

我认为要聚焦前20个国家，东南亚选几个国家、中东几个国家、拉美几个国家，而且要建立长期主义。实际上，20个国家对一个新的全球化企业来讲还是多了，如果聚焦前5个国家，比如东南亚可能聚焦3个国家，马来西亚、印尼、泰国，越南就先放一边，然后中东、拉美。最后如果你的产品真有竞争力了，可以去北美挑战一下，北美也是个统一的大市场，3个多亿人口，一年有一个多亿的旅游人口，全球的制高地。从品牌势能来讲，我认为北美也很有价值，这就看你对国际化投入的资源和准备了。

最后，讲讲国际化陷阱，我们做国际化要忘掉巴西、印度、南非、俄罗斯这些国家，这都是我交了学费告诉大家的。我就分享到这，谢谢大家！