爆火的二次元“谷子”，隐藏着哪些消费密码？

创业 2024-11-26 09:02 北京

“谷子”遍地火爆，带来了二次元消费又一春。

谷子多以人物形象为核心，同时借用盲盒玩法，一经发售便引起国内二次元群体批发式抢购。尤其是咒术回战、全职高手、排球少年、原神等热门IP限量发售，更是在各大平台话题不断。

谷子火到什么程度？从线上平台数据看，小红书上#谷子的话题浏览量高达20亿次；抖音平台 #吃谷播放量更是近57亿次；巨量算数数据显示，今年以“谷子”为关键词搜索热度同比增长39.04%。

虽然对于谷圈外的人来说，“谷子”、“吃谷”这些术语很难理解，但这确实是二次元催化的特殊产业。那么，年轻人为什么执着"吃谷”？这个市场又面临哪些问题和挑战呢？

“谷子”是如何崛起的？

谷子，源于日语中的“グッズ”，就是Goods（商品）音译而来，是二次元游戏、动漫的周边衍生品，常见的谷子有徽章、立牌、挂饰、卡片、吧唧（圆形带别针的徽章）、玩偶、色纸等等。

谷圈就是热衷于收集谷子的二次元文化爱好者圈子，由二次元粉丝、创作者、周边商家等多个群体组成。购买谷子被称作“吃谷”，销售谷子被称为“出谷”。

除了这些，还有更多“谷圈行话”。例如：“柄”指谷子上的图案，“肾”代表支付，“妈咪”或“太太”是买卖双方的尊称，“亲妈”则是购买力极强的人。

图源抖音 #吃谷话题截图

当吃谷现象已成一种潮流，关于 #谷子、#吃谷的话题浏览播放量也上升到亿级。奥运期间，更有跳水冠军全红婵将扎满徽章的“痛包”带火，在各大平台上引起网友对二次元文化圈层的关注。

“痛包”作为展示谷子的装备，是一个挂满徽章和玩偶及周边的包，包外侧透明夹层用来展示各式各样的谷子。

图源网络跳水冠军全红婵的痛包

吃谷文化潮流的形成，早在2021年“发芽”。随着国内二次元群体的逐渐壮大，以及国内小说、动漫、游戏等文化产业的快速成长，出谷市场也飞速发展，让“国谷”成为二次元谷圈消费市场的重量级垂类。

根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据显示，二次元文化的社会关注度持续上升，市场也在不断扩大。随着二次元用户付费意愿的增强和付费能力的提升，预计到2026年，二次元市场规模有望达到1161.4亿元，这一数据充分说明了二次元市场和谷子经济的巨大潜力和前景。

初音未来痛包图源网络

国谷的出品方中，最重要的一类是小说、动漫、游戏版权方。这些内容平台既可以设立衍生品品牌，也能作为IP方提供授权。

比如B站旗下有文化创意衍生品品牌Bemoe，设计的初音未来痛包成国内二次元爆款商品；米哈游投资过潮玩星球（艾漫）、手办品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay、服装品牌十二光年等。而诸如阅文、晋江、企鹅影视、猫耳FM等则更多地向周边品牌进行IP授权合作。

重金购精神食粮谷子硬控当代年轻人

在谷圈内，最受关注且热门的是由作品官方授权出售的“IP谷子”。

以较有代表性的游戏《原神》为例，其天猫旗舰店内的多款徽章销量均超过10万件，个别款式销量甚至超过40万件。

更有绝版的“谷子”，再加上IP官方的饥饿营销手段。在闲鱼平台的一场拍卖中，一块直径75毫米，重达20克的知名日本动漫IP《排球少年》“吧唧”，拍出了7.2万人民币的天价。

图源网络

不是“日谷”买不起，而是“国谷”更有性价比。购买谷子的主力军多是Z世代、00后，初中生和高中生居多，他们将谷子视作“精神食粮”，愿意消费，也愿意在社交平台Show出珍藏。

那些国谷吧唧、亚克力立牌、镭射票被叫做谷圈人的“地三鲜”，正是因为体积小、重量轻、价格低成为了谷圈人的心头好。

图源网络

相比于动辄上百元的手办玩偶周边，单价十几元的谷子入坑门槛低，如今已经成为了最受欢迎的二次元实体商品品类。

从实用价值上来说，谷子确实没什么用，但对于追求精神满足的年轻人来说，“好看”就是最大的购买理由。相比较价格昂贵的日谷，国谷大多好看且不贵，这谁能不爱呢？

其次，情绪价值的享受，为快乐买单。谷圈人大多未正式步入社会，在快节奏、高压力的社会环境下，谷子迎合了年轻人对情绪价值的需求。在他们看来，谷子不是冰冷的商品，而是情感的载体。

每一个“谷子”都承载着年轻人对于某款作品、某位角色甚至作者的喜爱与认同。这些角色仿佛成为他们的朋友，陪伴他们度过孤独的时光，给予他们力量和勇气。作品是虚构的，谷子是可触碰的实体，因此变成了链接虚拟与现实的情感纽带。

图源网络

谷圈人还根据自己的审美，将收藏的吧唧、麻将、玩偶、立牌等在透明痛层进行个性化搭配，这种自己动手DIY的体验感带给消费者极大的成就感和满足感。

正是这种情感寄托带来的情绪价值，让他们更愿意消费，为自己的快乐买单。

再次，高度社交属性让谷圈人共鸣。对于爱好者来说，重要的从来不是吧唧或者卡片本身，而是他们喜欢的角色。偶像给予生活的温暖和陪伴，粉丝也会参与偶像的重大人生节点，并用真金白银表达情感。许多品牌会在角色的生日期间推出“生日限定徽章”，粉丝也以集齐所有生日谷子为目标，仿佛这样就能陪伴偶像走过漫长岁月。

很多时候，他们购买了周边放在痛包中展示，通过痛包找到喜欢同个角色的搭子、朋友，是非常符合谷圈人的生活观。

图源网络

在线下一些大的谷子店，会有为谷圈人准备的交流区，在结交到志同道合的好朋友同时还能交换到心仪的谷子。

这种即时社交让年轻人感受到了强烈的认同与共鸣，进而产生集体归属感。

值得注意的是，社交平台对二次元文化以及线下谷子店的传播也起到了推动作用。谷圈人为了吃谷更全面，自发制作了各大城市的吃谷指南。

比如，在小红书平台上搜索“谷圈旅游路线推荐”，笔记数量高达607万+篇，频率最高的城市包括北京、上海、成都、广州、香港等二次元产业发达的城市。将“吃谷”列为旅游清单之一，已经成为二次元圈内人的日常。

图源小红书截图

谷子市场诸多挑战如影随形

随着二次元文化的普及，稳定的粉丝基础还有源源不断的潜在消费者推动着谷子市场加速的发展。同时，很多游戏、动漫等二次元作品持续推出也为谷子经济带来了动力。但是谷子市场要想长久发展还面临着诸多挑战。

谷子市场其实更多是依赖年轻人的激情消费，他们的喜好不确定因素很多，在消费狂潮过去之后，是否还能火爆，这就要看谷子在年轻人当中的分量。
盗版售假是难以避免的问题。随着市场竞争的加剧，大量的低价谷子给吃谷玩家带来了烟雾弹，山寨、盗版、产品质量问题扰乱了市场秩序，也降低了消费者的信任度。
市场监管缺乏。一个吧唧成本不足5元，在店里销售的价格十几元到几十元不等，这已经非常暴利，再加上一些吧唧被打上“限量”“稀有”的标签而炒到几千元甚至上万元都很常见。此外，由于缺乏明显的市场监管，许多谷圈交易都处于灰色地带，拼团团长跑路的现象时有发生。

写在最后

随着吃谷潮流的到来，整个群体逐渐向低龄化延伸，未成年人占据很大的体量，他们在网上疯狂消费为市场的稳固奠定了坚实基础。

特别是闲鱼、小红书作为主要的出谷平台，由于其二次元及游戏人群的高占比，已经成为谷子主要交流平台。这些现象充分展示了谷圈人群的消费能力和市场的巨大潜力。

你怎么看待未来谷子经济？欢迎大家在评论区讨论~

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