消费者心智的建设,从热门话题开始

创业   2024-11-05 19:32   北京  


玩具品牌Jellycat因其“过家家”式的抽象表演在社交媒体上爆火、麦当劳带铲子领板烧让“铲子梗”成为网友热议的话题……

回顾近期极具特色的营销事件,不难发现它们从展现品牌与产品价值的单向输出,变成了与场景化的话题相互联动,激发用户真诚主动的讨论,形成品牌独特记忆和共识的内容。


前段时间,克劳锐在与某国货美妆品牌的营销负责人对话时他曾表示:一个品牌有话题性时,无论品牌做怎样的动作,用户都会主动参与进来。当下品牌目前最核心的追求,是如何让自己具备话题的属性。这个过程中,要么品牌本身成为话题中心,要么将自己置身大众讨论之中,表达立场,与用户产生共鸣。

从自我表达到公共热议,让品牌成为话题本身


最近,麦当劳推出了“带1把铲子,领1个免费板烧鸡腿堡”活动。10月26日下午活动开始后,#麦当劳铲子#的话题迅速冲上了微博热搜的第一位。


广大网友讨论的第一个话题是“为什么是铲子”,网友纷纷表示不理解铲子与麦当劳的关系,甚至@麦当劳 官博求官方解答。随后有细心的网友解答到,近期麦当劳推出了新升级的板烧鸡腿堡,厨师煎制的过程中会用到铲子,从某种程度上来说,铲子成为了新版板烧鸡腿汉堡有辨识度的符号。



许多网友自发晒出自己准备的“五花八门十八般铲铲”,铲屎官的铲子、铁锹、挖耳勺……各种铲子都成为了网友play的一环,甚至许多i人网友表示一个活动换来了自己终身的外向,一系列“铲子梗”加速了相关话题的发酵。


打开@麦当劳 的官方微博,品牌自身也会主动分享网友们的搞笑创意,带头整活,用户围绕这个事件的讨论全部集中在了铲子与麦当劳品牌自身上,而非免费领汉堡这个福利上。通过话题让品牌成为了大众讨论的话题中心,从而提升品牌的话语权和影响力,这样的方式远比单纯的投放更具性价比。



某新消费餐饮品牌的创始人在接受克劳锐采访时曾表示,当品牌本身成为用户讨论的中心时,品牌营销就不再是自说自话,而是从自我叙事转变到公共叙事,用更低的预算创造更大的影响力。


近期爆火的Jellycat同样是把自己变成了年轻人的社交话题,精准洞察了年轻人的情绪需要。在毛绒蛋糕上挤奶油、给毛绒花花草草浇水、给玩具鸡蛋撒上辣椒粉……这一系列看似抽象的行为都发生在Jellycat在上海的快闪店中。


许多网友、大V甚至明星都自发晒出自己与Jellycat的合照,“已经不想跟没有Jellycat 的人说话了”“拥有一只属于自己的Jellycat”等声音不绝于耳。打开@Jellycat 官方微博的评论区,不少网友将其当作“崽”或家人来“养” ,甚至成为了自己走南闯北的搭子。


在网友的讨论下,Jellycat成为了一种文化,也成为了年轻人内耗、焦虑等情绪宣泄的寄托,品牌将话语权交给了用户,成为了传递用户情绪和情感的载体。



抓住内容的情绪,让品牌成为热点话题的讨论者


除了品牌自身成为议题之外,品牌也可以在公共议题中找到品牌营销的结合点,主动参与到热点话题的讨论之中。


中秋和国庆小长假掀起了广大网友的出行热潮,波司登就紧紧抓住了年轻人对于出行与装备的讨论,通过#秋游时建议准备可叠变装备#、#户外新手的冲锋衣怎么选#等科普向的话题帮助年轻人解决出行疑问,将新品与热点绑定在一起。



同时,波司登也洞察到了年轻人在出游前对于目的地的讨论,把不同城市的门店根据城市特色做了新的置景,吸引了很多用户打卡分享。


在分享过程中,用户会带上品牌门店的打卡照片,并分享自己的出行装备和对品牌的见解,让波司登的热议词频在整个“冲锋衣”品类中直接跃升为Top1,在品类认知中完成了突破。



热点话题的本质是用户讨论的内容,而内容在不同的语境和阶段会带有不同情绪,抓住内容情绪和消费者站在同一个视角才能让品牌具有号召力。


今年奥运期间,用户观赛的情绪就发生了很大的变化,大家不仅仅关注成绩与冠军,而是回到了“人”与“梗”上。伊利敏锐捕捉到了鲁豫与奥运会徽撞脸的热点,迅速邀请鲁豫担任品牌观赛大使,同时又因为赛场紫绿配色与《西游记》中沙僧撞色,邀请沙和尚扮演者刘大刚担任时尚大使。这种抓住用户情绪、与用户玩在一起的方式给品牌带来了亲和力,也引发了广大用户的讨论。



当下,社交能够驱动消费,营销战役本质上成为了情绪战和内容战,参与大众对话题的讨论往往是最好的内容发酵方式。敢于通过热点话题发声,品牌就不再是一个旁观者,而是与用户一起成为了讨论者。


从议题中寻找品牌的未来


纵观当下的热门话题,本身就代表了巨大的讨论声量和用户的天然兴趣,参与到这些话题的热议之中,品牌能够反向洞察消费者的需求,了解当下用户关注什么、需要什么,从而更好地进行产品的塑造。


比如今年喜茶推出的“超级植物茶”系列,就是围绕当下年轻人最关心的健康话题推出的产品。在微博等社交平台,羽衣甘蓝、红菜头等材料都是DIY健康果蔬汁的核心原料,许多大V会发布自制相关饮品的教程。喜茶就是通过用户的讨论抓住这部分消费需求,并将其进行了标准化生产,以用户的讨论反哺产品创造。


我们常说品牌营销,产品是根本,营销是方式,如果只关注舆论和话题而不回归产品,品牌的社交势能很难长效延续下去。因此,在热门话题中寻找消费需求和新的卖点,本质上也是把热门话题中的情绪变成了带有情绪的产品,让品牌新品在行业竞争中占据优势。


整体来看,不论是品牌自成话题,还是参与到热点话题的讨论中,重点是要让品牌内容被用户主动讨论与分享,从而把传统营销的单方向输出转变为双向奔赴,让用户因为关注热点而关注品牌,最终激发消费者的品牌认同与购买欲望。

你怎么看待品牌营销新趋势?欢迎大家在评论区讨论~








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