从平台角度出发，各个平台开始弱化低价策略，发挥各自所长，推出一系列针对商家的良性策略。政策扶持和平台优化双管齐下，商家开始回归「商品品质」与「服务体验」，用户也不再一味追求「低价」，而是继续转向「品质化、专业化、体验化」的购物需求。在克劳锐看来，双11大促已经正式步入了一个新的阶段。2009-2011年，双11大促以打价格战为主，直到2012-2017年开始正式将线上线下融合，转向娱乐营销。2020-2023年随着直播兴起，用户购物渠道开始多元化，如今则是进入了回归本质、体验升级的融合创新阶段。回望整个双11的发展路径，呈现出了主导方的动态变化。从最初平台主导到商家探索自主营销。如今进入 “三位一体” 的动态平衡阶段，平台提供流量、技术和服务支持，商家注重个性化服务与优质购物体验，用户则反馈浏览和购物偏好数据，各方相互作用。![]()
同时，消费现状也发生了显著改变。居民消费从传统实物消费向服务型消费转型，2023年服务零售额同比增长20%。旅游带动地方特色商品和户外装备销售，教育带动智能学习设备需求，娱乐带动专业娱乐设备及周边产品消费……这一转型也推动了传统实物消费的增长。整体的变化和趋势背后，透露出了双11大促怎样的发展趋势？让我们跟随克劳锐【双11购物节消费洞察报告】一起来看一看。
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弱化低价策略，回归经营本质
今年双11最明显的特征是平台纷纷“回归经营本质” ，放大平台特征。在这个过程中，平台弱化低价策略，不再单纯依赖价格内卷，而是着力提升质感与体验。淘宝致力于打造品质直播间，抖音鼓励商家将优质内容融入直播间；京东追求 “又便宜又好”，在提供高性价比商品的同时注重品质；快手通过全域协同推动全局增长，对商家和达人分层扶持，实现各场域优势互补；小红书秉持 “小而美” 理念，将 “市集” 概念线上化，优化品牌与用户匹配链路；拼多多扶持新质商家，优化供应链，推动平台从低价转向质感与体验。![]()
这些举措都有助于平台从低价竞争转向以品质和服务吸引消费者，推动行业走向良性竞争。多平台将战线延长超一周，如淘宝、京东等平台的活动从10月中旬持续至11月中旬。这种变化增强了用户对双11的感知，使购物节氛围更加浓厚，同时分散了销售压力，让商家能够更从容地应对订单高峰，为消费者提供更好的服务。![]()
在支付方面，微信支付、支付宝等打破壁垒，实现跨平台应用，大大的提升了支付的便捷性与灵活性。同时优化了物流资源配置。然而，用户对平台互联互通的感知整体较弱，尽管部分用户已感受到支付更便捷、快递存取更方便等好处，但长期形成的网购习惯仍影响着用户对新变化的体验。疲态与信心共存，平台信赖持续加深
如今线上购物的便捷、丰富和高效性已使线上购物成为日常生活的重要组成部分，且传统电商平台在不断优化服务、拓展品类、加强品牌合作的同时，还面临着来自抖音、小红书等内容和短视频类的兴趣电商平台对传统电商的挑战。
线上购物已成为主流生活方式，消费者对其依赖度极高，传统电商平台的优势依然明显，但内容电商的崛起不容忽视。淘宝、京东等传统电商凭借丰富的商品种类和完善的服务体系，每周吸引着大量用户购物，而抖音、小红书等平台则凭借内容和社交互动属性，逐渐改变着消费者的购物决策路径。
根据克劳锐研究院问卷调研显示：每周进行3-6次的日常线上购物人群占比为 48.5%，且日常线上购物平台占比最大的淘宝为85.7%。
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报告来源克劳锐，引用须经授权
随着用户消费习惯向理性和规划性转变，平台可能通过简化优惠组合、合并优惠形式、延长保价期限和加强保价监管来激发用户积极性，提供给用户更直观的感受和更实惠的购物体验。
虽然平台和商家在官方立减、商品直降、价格展示简化等多方面做出了调整，简化了复杂的促销玩法，但距消费者期待仍有优化空间。且因优惠日常化等因素使大家呈现出消费疲态，但在平台促销、政府补贴和消费者信心增强的共同努力下，今年双11氛围呈回暖态势。
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报告来源克劳锐，引用须经授权
消费者心态在理性与冲动间摇摆。一方面更加务实，注重商品实际需求和性价比。另一方面，平台的优惠活动仍能激发购买非必需品的欲望。
根据克劳锐研究院调研显示，在有多个平台倾向的用户中，淘宝和京东的用户TGI 较高，分别为118和115，消费者对平台的信任程度深，品牌意识强烈，这种信任在一定程度上也会影响着他们的购买欲望。
抖音用户在倾向于购买喜爱或达人推荐的商品这一项上TGI最高，达到151，且抖音用户也更倾向于购买一些非必需品。小红书用户则更强调人的关系，有强内容分享和社交互动属性，平台的个性化推荐算法也加深了用户与达人的连接。
但抖音多为视频形式展示，商品质量参差不齐，淘宝和京东以商品种类全和完善售后赢得高信任度，抖音作为新兴平台服务体系尚且还不完善，购物还存在风险。
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报告来源克劳锐，引用须经授权
据克劳锐研究院的调研数据显示，在用户消费心态变化原因中，“双11平台优惠力度加大” 以 40.9% 的占比位居首位，是影响用户消费心态变化的最主要因素。
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报告来源克劳锐，引用须经授权
消费行为方面，囤购日常消耗品、追求高性价比商品仍是主流，同时健康消费和悦己消费成为新趋势。有机食品、运动装备、书籍音乐设备等的购买量增加，反映出消费者对身心健康和精神愉悦的重视。在国货消费上虽有起色，但提升空间广阔，消费者对国货质量的信心有待进一步增强。
政府补贴对有购物需求的用户在选择决策上产生较大影响，83.1%的用户在政府补贴的作用下，更倾向于选择可享受政府补贴的商品，进而购买了更多处于补贴范围内的商品，有助于拉动内需，有效刺激了消费。尤其在家用电器等品类上，补贴让消费者更愿意打开钱包。
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报告来源克劳锐，引用须经授权
在渠道选择上，消费者最看重正品保障、物流速度和优惠促销。不同渠道各有千秋，品牌官方店和平台官方店凭借质量和售后优势赢得信任，大主播直播间以生动演示和限时折扣吸引顾客，普通商家和达人店铺则靠专属优惠和赠品争取市场份额。
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报告来源克劳锐，引用须经授权
本地生活、家用电器和个护美妆成为热门品类，不同品类的消费人群呈现出鲜明的年龄、性别和收入特征。本地生活服务受中青年群体欢迎，家用电器购买主力为中青年女性，个护美妆则在年轻人和中年人群体中需求较高。
聚焦平台特色，追求长期稳定发展
整体来看，今年双11在平台侧加速品质化升级，呈现出积极向品质化迈进的趋势。消费者对品质的追求促使购物行为愈发理性，促使平台回归经营本质，注重商品品质与服务体验，进而推动平台不断优化售后服务体系。同时，老牌主播如李佳琦等重回核心位置，引领直播电商从娱乐化向专业品质转型，注重商品质量与购物体验。例如，天猫双11期间，多个品牌直播间增速迅猛，主播致力于提升产品质控能力，为消费者提供最优选择。![]()
商家与平台形成了紧密的互利共赢关系。平台大力扶持商家成长，通过推出补贴政策、免佣服务、极速回款以及升级售后服务体系等举措，有效缓解商家资金与运营成本压力。商家则以丰富平台生态、激发市场活力作为回报，吸引更多商家入驻，带来新产品、创意与营销方式，推动市场竞争。用户侧消费需求持续升级，社交属性对消费决策的影响日益显著，小众运动项目如滑雪、骑行等走向大众，相关品类成交额大幅增长。消费者对专业性、功能性产品的细分需求不断攀升，追求更优质体验，促使中高端户外品牌和专业性细分品牌脱颖而出。例如，骑行品牌在多个品类实现高增长，中高端户外品牌在销售榜单中占据重要位置。2024 年双11展现了消费市场的活力与变革。平台逐渐认识到品质、服务以及协同发展的重要性，不再局限于短期的价格竞争。消费者更加理性、成熟，市场竞争促使平台和商家不断优化服务、提升品质。未来，随着消费者需求的持续演变和市场竞争的加剧，电商行业将不断创新，以满足消费者日益多样化和个性化的需求，期待在后续的消费市场中看到更多积极的变化和发展。![]()
