羽绒销售旺季，国货品牌的高端化能否突破桎梏？

创业 2024-11-25 20:54 北京

寒冬到来，正是消费者购入防寒服饰的旺季，国产羽绒服品牌为吸引消费者的注意力可谓是开启了一场花式营销大赏。

前有天空人引起的国产羽绒服高价之争，后有鸭鸭羽绒服双11凭借代言人与直播电商打出爆款。随着国产羽绒服的营销手段不停进化，现在分别有哪些营销套路“更新”？国产羽绒服的年轻化和高端化之路又是怎样的？

电商达播+代言人效应

羽绒品类的销售密码？

近年来，电商直播与明星代言成为了老牌国货羽绒服品牌的“焕新”方式。

以鸭鸭羽绒服为例，品牌采用的是“自营＋分销”的店群模式，品牌旗下不仅有官方自营的直播间，还统筹着约百个品牌店群，每家店铺都作为独立单元经营，鸭鸭统一货品与传播策略，以便形成消费者对品牌的认知。

同时为了避免不同店群之间互相“争夺”流量与流量分配不均的问题，鸭鸭选择根据不同的客群打造相应的账号人设与直播间，推出了中老年用户的“鸭鸭中老年旗舰店”、针对户外爱好者的“登山服饰旗舰店”等。

图源抖音

此外，达人直播也是鸭鸭采取的重要策略。根据克劳锐的观察，鸭鸭与交个朋友、疯狂小杨哥、东方甄选、贾乃亮等头部主播都展开了深度合作。鸭鸭品牌总监曾在媒体采访中介绍道：在日常种草时倾向于选择服饰垂类达人进行内容种草，但大促期间会选择1000W+粉丝以上的头部泛娱乐达人与大促同时进行，为品牌直播间导流。

受品牌形象与消费群体的影响，对于老牌国货品牌而言，年轻化转型始终是一个难题。对此，许多品牌选择与年轻潮流icon和明星合作，以此触达年轻圈层。

据公开数据显示，鸭鸭品牌在2023年则有十位合作艺人，女性包括但不限于海清、万茜、孙千，男性则有陈哲远、丞磊等，共计六位女性艺人和四位男性艺人，在11月8日时，还官宣了品牌代言人王一博，当日鸭鸭羽绒服登上抖音、天猫等多个渠道的销售榜单并位居第一。

今年11月8日，鸭鸭羽绒服再次官宣王一博为品牌全球首席代言人，代言头衔荣升全球。据了解，鸭鸭羽绒服为了全面释放代言人带来的品牌势能，在传播上打通了线上线下的立体渠道，包括线上 APP 开屏页覆盖，以及线下核心城市地铁、交通枢纽、核心地标等场所的广告投放。

前段时间，森马官宣徐志胜代言羽绒产品登上热搜，引来一众网友的调侃。不少人称“这衣服要定了，再丑也丑不过志胜”；也有人发现志胜在广告宣传中被包装成“羽绒”的形象，笑称史上第一个“羽绒原材料代言人”出现了……徐志胜的形象和代言策略，打破传统审美的框架，使得森马这次的“颜值营销”反向出圈。

聚焦登山的专业户外运动品牌凯乐石在近两年才凭借联名《大闹天宫》和“王嘉尔同款”实现破圈；定位高端的高梵羽绒服也是在去年大促期间抓住直播电商的红利进入大众视野……直播电商与明星效应称为当下国产羽绒服品牌的“破圈密码”。

高端化与潮流化之路坎坷重重

近年来，新老国货羽绒服品牌纷纷开启了一轮价格上探，希望抢占高端羽绒服市场，但目前为收到的评价两极分化严重。

去年，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人因高价登上热搜，引起众多网友围观讨论。#国产羽绒服卖到7000元#话题登上热搜一位，阅读量已超过3亿，随后SKYPEOPLE天空人官方发文回应道：好产品足斤足两，不会太便宜。目前，天空人已在北京、上海两地布局四家线下门店，分别位于北京国贸、三里屯、上海新天地等核心商业区。

天空人品牌在回应中称产品本身定位对标顶级羽绒服品牌，拥有钻石800蓬松度白鹅绒、“0 冷点”箱式充绒科技、循环排湿保暖系统等多重“科技”，实际上物超所值。

然而，网友们对此回复的反应不同，有不少网友分享起了自己百元购入的保暖好物，平价羽绒服的品牌如森马、雪中飞、鸭鸭等；也有网友表示质疑，这类中高端的羽绒服品牌是否“故意搞名头想方设法涨价”；还有网友感叹道“之前是雪糕刺客，现在是羽绒服刺客”。

从营销的角度来看，天空人把重点放到了科技性上，除了寻找服饰垂类达人，还对科技测评类达人、户外运动达人和汽车测评类的达人进行广告投放，以求达成突破圈层的营销效果。

科技博主“科技公元”发布推广视频“盘点老祖宗御寒奇招”，相关视频中从古装剧中的防寒用品引入，介绍了天空人品牌羽绒服的不同“科技”，至今收获近4万万点赞。网友在视频下评论道：“怎么感觉现在羽绒服也做出了和华为一样的科技感，值得点赞”。

另一位科技测评类博主“科技狗”则是用拆衣测评的方式测试了天空人品牌的保暖和防寒效果，登录过discovery频道和CCTV9《绝境求生》的野外生存专家“朱炜强”也发布了相关测评视频。

图源抖音

事实上，国产羽绒服品牌的高端化与年轻化都是近些年才开始兴起的趋势，波司登是转型相对顺利的品牌代表。

随着北面、加拿大鹅、Moncler等国际中高端户外羽绒服品牌的流行，互联网上开始兴起“羽绒服鄙视链”的论调，国产品牌波司登位于“鄙视链”的最下端。“鄙视链”的现象在某种程度上也反映着中高端国产羽绒服品牌在年轻消费者群体中认知度和影响力不足的问题。

波司登在过往的产品设计上略显保守，更适合中年的消费群体穿着，不契合年轻人消费偏好。2019年后，波司登开始了自己的年轻化与专业化转型，正式推出价格在11000元以上的登峰系列产品。随后，品牌与国际知名的设计师合作，推出了风衣羽绒服等多款兼具潮流与实用性的单品，一举在年轻消费群体间打响了声量。

随着年轻消费群体对于营销种草与内容推广的接受程度不断提高，在内容平台与社交平台的推广成为了波司登品牌革新最重要的“催化剂”。波司登通过整合营销、公关传播、内容创新等方式不断提升品牌的调性、强化品牌力。同时利用抖音、B站、小红书等各大内容平台，通过明星代言人、时尚博主和KOL对其产品进行充分的展示，希望以此提高品牌的定位。

写在最后

总的来看，与外来品牌相比，独特的历史价值和归属感是国产传统品牌天生的优势，当前的文化自信、民族自信崛起更是为老品牌重新获得市场认可创造了不可多得的机遇。

品牌的高端化与年轻化并非停留在表面的内容形式上，而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体进行沟通，品牌需要收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性地改良，契合年轻用户的新使用场景。

你怎么看待国内品牌营销？欢迎大家在评论区讨论~

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