本地生活瞄准种草，真的是伪命题吗？
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2024-11-08 09:01
北京
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近日，美团正在测试一项全新服务 ——“本地在吃”，引起了网友们的关注。美团将这项服务巧妙地嵌入在外卖体系之中，摇身一变成为外卖版的小红书。一直以来，美团从未停止对内容赛道的探索，2016年的后厨直播、2020年搭建直播团队，推出“美团Mlive直播”小程序，同年更是直接在APP内测短视频功能，主打“看视频赚钱”，但都因资源不足、内容创作者少、平台壁垒等限制，没有掀起太大水花。
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通过种草为外卖用户带来美食指南
最初，美团的业务模式是团购，以团购形式为用户提供各种优惠服务。随着业务的发展，美团不断拓展新的服务领域。美团新出的“本地在吃” 服务就是其中之一，该服务嵌入在外卖平台中，定位类似外卖版的小红书。从下图可以看到，“本地在吃”在美团 App 中有独立且明显的入口，与拼好饭、跑腿等服务并列。![]()
图片来自美团商家
以往，我们在选择外卖时，往往局限于自己熟悉的几家店铺或者根据平台的简单推荐来下单。但有了 “本地在吃”服务，用户可以看到其他用户分享的各种好评外卖订单。以北京为例，用户进入 “本地在吃” 界面即可看到其他用户的推荐以及推荐话题，而这里面看到的用户则是美团筛选出的外卖推荐官，推荐话题则主要是根据一些当下热门的内容所生成。除了其他用户发布的内容和推荐话题之外，“本地在吃” 界面会优先展示推荐用户附近的种草内容。用户点击 “跟买这些商品” 后，种草内容页面会跳转至外卖点餐页面、并在购物车内加入相关商品，从而便于用户快速下单。在这种情况下，用户不仅能够记录自身美食体验，在一定程度上，其他用户的分享点评也降低了个人的选择成本。以往，用户在享受完外卖美食后，可能只是在朋友圈简单晒图或者口头向朋友推荐。而现在，有了 “本地在吃”，用户可以像在小红书上一样，详细地分享自己购买过的好评外卖订单。它为用户提供了一个真实可靠的参考。每个人的口味不同，对于美食的评价也因人而异。而 “本地在吃” 上的分享都是用户基于自己的实际用餐体验而来，没有经过过度的商业包装。当我们在选择外卖时，可以通过阅读其他用户的评价和分享，了解菜品的口味、分量、包装等方面的真实情况，从而做出更符合自己需求的选择。![]()
图片来自美团商家
AI 与社区化的又一次尝试
同时，克劳锐观察到“本地在吃” 服务中还加入了 “AI 帮你写” 功能，用户输入简短的文案后，该功能会结合订单内容生成具体的用餐感受。这使得“本地在吃”的评价填写不再是费时费力的环节，订单内容用户无需具备专业的写作能力，只需真诚地分享自己的用餐感受即可。![]()
图片来自美团商家评价
时间成本降低、评价难度降低，更多的用户也愿意参与其中，分享自己的美食发现。同时，平台还为用户创作设置了激励模式，种草商品被跟买达到一定次数可获外卖红包奖励，比如，在当月被其他用户跟买次数达到 2 次、4 次和 8 次后，可分别获得对应的无门槛外卖红包，类似于带货佣金。这种激励模式不仅能够激发用户积极性，使得用户纷纷主动参与其中，积极分享，还能够提高用户的参与度和粘性，为平台带来更多的优质内容和用户流量。平台上还有可能出现众多美食 KOL的身影。他们以自己的专业知识和丰富经验，为用户推荐各种优质的外卖美食，引领外卖新潮流。在这个平台上，商家的外卖产品可以得到更多的曝光。当用户分享好评外卖订单时，实际上就是在为商家做免费的广告。优质的商家和美食有机会被更多的人发现，从而收获更多的订单。这对于缺乏宣传渠道的优质商家来说，无疑是雪中送炭。
能否带来本地生活新可能还有待观察
上海、北京等一线城市年轻消费者较多，对新事物的接受度高，外卖需求大，这些用户对线上社交和分享的需求也更强烈。因此，目前美团 “本地在吃” 服务的目标人群主要集中在北京、上海等一二线城市。美团此次推出 “本地在吃” 服务，也正是看中了内容种草的市场潜力。通过打造外卖版 “小红书”，美团不仅为用户提供了一种全新的用餐体验，也为商家带来了更多的流量和销售机会。这也体现了当下市场的一种趋势，如今，社交化、内容化已经成为互联网发展的重要方向。但作为一项新服务，尽管美团在本地生活领域占据重要地位，但在当前竞争激烈的环境下，它在表现得还是不够出色。去年4月，小红书就正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高线城市进行布局，主推咖啡、茶饮等年轻人喜爱的品质生活产品。其 “先种草，后到店” 的模式也深受用户喜爱，专注于种草和生活方式的小红书逐渐走出了一条差异化的本地生活发展之路。高德地图则凭借其在导航和位置服务方面的优势，切入本地生活领域，为用户提供周边的餐饮、娱乐等信息及导航服务，方便用户快速找到目的地，这些平台的特色服务都在一定程度上分流了美团的用户。![]()
图片来自高德地图
另一方面，美团并不像抖音等短视频平台拥有庞大的用户流量和强大的算法推荐能力，能够快速将本地生活服务的信息推送给大量潜在用户。例如，抖音上的达人探店视频、商家推广视频等可以吸引用户的关注，激发他们的消费欲望。相比之下，美团的流量获取主要依赖于传统的搜索和推荐方式，在流量的规模和精准度上可能稍逊一筹。在用户体验上的不足，其 APP 界面相对复杂，操作不够便捷，且售后服务有待加强，这些会大大的影响用户满意度和信任度。在商家合作方面，美团对商家收取的佣金和推广费用较高，增加了小型商家负担，同时商家管理不够精细，资质审核和服务质量监督不到位。随着现在消费者需求的不断变化，新兴的消费趋势如社交式消费、体验式消费等不断涌现。美团在这些新兴消费趋势的把握上还需要更加与时俱进，及时推出相应的服务和产品，在竞争激烈的本地生活服务市场中，让自身的本地生活部分相较于其他软件具有强力把握，充分发挥 “本地在吃” 服务的优势。![]()
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