龙雀奖演讲|励丰文化数字文化事业部总经理李文：数字文旅时代的产品创新与业态融合

11月7日，以“互联·协力·再生”为主题的2024中国文旅大消费年度盛典暨第八届龙雀奖颁奖仪式在横店影视城B24馆成功举办，活动汇集数百家文旅头部企业以及数十个各地县区市文旅部门代表团，众多优质文旅项目开发商、运营商和内容服务商齐聚一堂，数十位产业领军人物同台论道，围绕当下热门话题及最新行业发展趋势，探讨新形势下文旅发展新途径，共话产业发展新格局。励丰文化数字文化事业部总经理李文受邀出席活动并发表主题演讲《数字文旅时代的产品创新与业态融合》。

李文认为，优秀传统文化要创造性转化、创造性发展，打通文化资源的数字化转化途径，构建在线在场一体化的数字文化新体验。

在李文看来，文化IP化是一个二次创造的过程，很多优秀的传统文化需要向《黑神话·悟空》一样在游戏、演艺、文博等领域做IP的转化，形成商业模式。

各位领导、各位嘉宾，大家下午好！很荣幸受邀出席今年的龙雀奖大会，伴随着文旅产业的发展，像我们利亚德集团这样的企业发展也经历了变化和过程，最早我们叫经销商，后面叫生产商，然后叫工程商，现在我们叫运营商。我相信有很多在座的企业跟我有一样的感受，在整个集团的全产业规划下，如何在当下大背景下、政策下、行业的趋势下做产业的创新。这里面我想讲这个词，一个叫创造性转化，一个叫创新性发展，创造性转化是一个手段，而创新性发展是模式，意味着我们手段和模式。数字化是手段之一，但数字化不是万能的，我在此也想分享一下，我们现在的数字化模式下在线在场一体化如何用数字化的手段做优秀文化的IP转化及其打通途径。

现在国家给了一系列的政策和导向，这里面我们可以看到今年国务院印发《关于促进服务消费的高质量发展的意见》，这里面我摘抄了对旅游消费几个关键词，沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播。大家看到，剧本娱乐就是原来我们说的剧本杀，从剧本杀到剧本游，到剧本娱乐，这样的手段可以产生非常多的商业模式创新，激活景区、街区、园区。线上演播，把直播做了一个词的调整，演播，有内容、文化、故事才能演。从这个角度来讲，也是对文化的转化途径的打通。

今年也有很多场景和数字化，全国智慧旅游沉浸式体验新空间，大家看到这个名词很长，国家公布第一批试点培育对象是42个。今年下半年有很多实质性的政策出台了，最近我们也在和山西的合作伙伴一起申报项目，以前申报项目专项债，要钱，现在是要资源、要政策。在这样的基础上，我们希望能够将事业化形成产业化，当然在这样的条件和背景下，数字化是手段，不是目的。我们以前有一些发展、项目太过于追求技术，很多时候叫炫技，这一两年我听过有很多说过度量化，叫文旅形象工程。确实，我们也遇到过很多类似的项目，我们可以发现，当这样的项目没有最基本的投资回报路径，你就发现没有生命空间。所以这里面有几个数字化，我们说转化，包括文化IP化做得比较出色的项目，前面两个大家耳熟能详，包括《消失的法老》《风起洛阳》，后面是今年我们完成了一个自由IP化，我们说传统文化的IP化，以及全新剧院的商业模式创新在哪儿？在开封，开封府的《同签探案》。

这样的项目我们把它作为一个典型的文化创新型项目，我们把文化的模式分为三个板块，文博、文演、文娱。原来传统开封府这样的人文景区，它的二期建设里面有一个叫同签厅。大家可能不太理解这个厅的用处，同签制度当年在宋朝是所有官员必须同时签字这项决议才能生效，所以一个300平不到的小厅堂，当时按照传统方式就要做传统的图文展馆博物馆展陈。我们和业主一起创新，希望按照文化体验感的打造，将原来枯燥的、传统的博物馆展陈方式在小空间把它转化成一个沉浸式体验剧目。

这里我们借用了电影的情节、小说的手法、戏剧舞台的场景化以及剧本杀、密实逃脱的手段，但同时融入到一个小空间。大家看到这个空间非常小，不到300平米，但看到的有展昭的真人，也有全息人、数字人包拯、王朝、马汉，大家可以在这里看到在线和在场的一体化，我们把虚和实放到一个线下空间，不用戴头盔、眼镜，在这样的空间下将当年的一幅古画《闸口盘车图》背后的故事重新二次创作一个剧本，形成了案中案、剧中剧，包拯带领游客坐在下面的时候扮演的宋朝的官员，一起在这个小空间进行时空的穿越，来断这场《同签探案》。

我们对空间做了改造提升，使它在快速周转下能够一个小时演三场。大家知道原来传统的舞台剧可能一个小时演一场，第二我们无演员化，我们这里面有CG的角色、数字人的角色，我们可以做到没有演员，低成本运营。空间小、投资小，我们200-300平米的空间，原来大型的演艺都是几千万和上亿的，从这个角度讲，我们首先考虑的是市场化，就是这个项目运营的有效投资回报。第一个投资回报的周期，第二个回报的利润率，现在很少有项目敢说我们的回报高，我们能在短时间内回报就已经不错了。同时我刚才讲了，传统优秀文化通过刚才讲的数字化手段和借鉴现在小说、动漫、电影的手法重新做二次创作，这样一幅传统的古画，这个古画里面讲的是当年开封府的闸口盘车坏了23部，使得京城面粉涨价，我们在背后就挖掘了新的故事支撑整个演艺。

现在大家都发现，去一个景区看演出，很少说一年去一次，像电影院一样马上换一场新的剧目非常少。我们现在一口气有四部片子，第一季是《闸口盘车案》，第二季是《金明池争标案》，第三季是《京都水患案》，第四季是《辽国使团案》，就把院线的方式融合到舞台和文演的商业模式下，形成对未来内容不断的更新迭代。在这样的模式下就像电影一样，一个内容发布出来，我们一个全息剧目出来了，可以同时在不同的地点上映。今天我们也是来寻找合作伙伴，现在有IP、有模式，但缺好的场所、资源、景区，所以今天主动寻找资源方来进行未来的全息院线的合作。

这是我们脚本、IP和空间改造的内容，这是现场开场的画面。这个场景下，我们会用全息的方式，将包拯、王朝、马汉、展昭等等一系列人物呈现在全息舞台上。

这里总结一下，文化IP化是一个二次创造的过程，很多优秀的传统文化需要向《黑神话·悟空》一样在游戏的领域、演艺的领域、文博的领域等等方面做IP的转化，形成商业模式。第二是体验数字化，我们尽量用数字化降低运营成本，做创作效率提升，未来释放广大文化艺术生产者的生产力。第三是消费场景化。

在这个基础上，我们落到三个维度，文博，文化博物馆，刚才小红书的纳总也讲，有大量的旅游对象涌到博物馆、非物质文化公园、研学基地，所以文博是一个大的IP转化来源。第二是文演，我们有非常多的优秀舞台剧目，就像《只此青绿》。《只此青绿》的模式是巡演的方式，我们在某一个城市今年巡演几场，一场剧场容纳座位数是多少。我们简单算一下会发现，《只此青绿》这样的模式整个市场覆盖和演出的效能比较低，如果把它做成全息化的方式，它可以迅速在不同的空间搭建这样的全新舞台，形成体验的数字化。第三是文娱IP，小说、动漫、游戏等等，有非常多的IP可以做模式的转化。

我们总结了一下，在这样的模式下，我们希望能够真正运用当下的文化资源，建立我们的IP体系，现在大家看到的很多IP都是生活方式的IP，叫消费IP。还有一部分是文化的体验IP，是老天爷、老祖宗留给我们的。我们希望能够建立一些真正能够朝圣、打卡的精神朝圣的顶层核心IP，构建我们的IP体系，形成未来对整个文旅市场有一个方向性的转变。

上午有专家、教授已经讲了独立化，其实就是去中心化，现在很多模式下，已经开始不是去所谓的5A级景区，而是去街区，自己有风景、风情的营地。从这个角度来讲，我们把选择权交给游客，从自主沉浸的角度来讲，不再是你设计好的标准动线、空间和景点，自主沉浸权交给游客，形成真正的甲方、乙方、设计方、运营方的双向链接。我刚才讲我们公司原来叫工程方，我们提供服务，我们叫经销方，但现在我们叫运营方，我们也投资，我们也运营，我们手里现在有几个项目是我们自己全资投资运营的。从这个角度来讲，我们必须站在全向链接的角度整合资源、资产、资金，才能打造更好的商业模式。

我们总结了一下自身的合作模式，也面对在座的各位合作伙伴，不管是国企平台公司，还是景区的资源拥有方，还是优秀的民企，还是同行的合作伙伴，从EPC+O交钥匙工程，从我们的设计施工到运营兜底这样工程模式。

第二是与政府平台公司共同组建合作运营公司，形成全产业链、全项目流程生命周期的开发。第三轻资产合作，IP输出。

第四是自有IP投建营一体化。包括开封同签厅的全新院线，这是我们自我IP，我们现在也在寻求资源方和合作方，一起投资共同运营，大家一起来共担风险，一起共享未来的利润。

在当下的市场，大家都觉得非常内卷，我们也希望如何在当下这么内卷的市场下找到自己的文旅星辰大海，谢谢大家！