旅游业向文旅业的转型，应始于2018年，以文化部和旅游部合并为标志。在此之前，整个旅游业对文化旅游的认知主要局限于老祖宗留下的名胜古迹项目，以及名山大川上文人墨客的诗词和各种传说轶事，通常将文化视为“软实力”。对于大量的游乐场、农业旅游、水乐园等项目，从业者并未将“文化”视为决定生死的重要因素。
因此，国家才会再三提醒文旅行业的从业者：“以文塑旅，以旅彰文，文化和旅游要高质量融合发展。”然而，很长时间内，整个行业很多人只是将其当作一个“口号”，并未真正将其视为项目和企业的行动纲领。
当时间的车轮滚滚向前，2025年即将到来，在临近2024年底复盘时，我们忽然发现，走过2023年压抑三年的红利期后，2024年的文旅业呈现出几家欢喜几家愁的局面！沿着“文化”的脉络去审视今年的那些“优秀与差等”，我们突出发现这样几个特点：
1、文化突出的地区和文旅项目表现出了更强的抗周期性，下降的时候他们降得更慢，上升的时候成长得更迅猛。你会看到，大量的中小山岳景区“吃不饱”，但是那些名山大川却人满为患；大量的中小博物馆、展览中心等门可罗雀，但那些大型博物馆却预约不上，人满为患。
2、在十多年连续的“文化自信和文化复兴”由上而下社会集体推动，这种观念逐渐成为游客的认知和消费导向：出门旅行的行为开始沿着文化脉络进行，推动家庭的休闲、旅游、度假、研学等消费行为。
3、文化具体形态的复杂性使得大家在理解“什么是文化”时各抒己见。有些人认为文化是西安的各种灯笼，有人认为文化是河南戏剧幻城的沉浸演出，还有人认为云南的少数民族风情或海南的椰子鸡美食是文化。所以就造成了一个问题：文化的千变万化让那些主项文化不明显的文旅项目在进行文化活化时无从下手。
只有河南戏剧幻城 图源：只有河南戏剧幻城
抛开这些因素不谈，我们还看到了一个可怕的现实：当文化成为旅游价值的核心判断时，那些最优质的“文库金矿”基本上都在国有体制手中！而绝大多数民营资本投入的赛道多是二三流资源禀赋的文旅项目，这些项目的文化的价值本身很多都是生拉硬拽来的，因此进一步加高了文旅行业的投资门槛，以文化筑起了一堵高耸的墙！
我们今天不管喜欢或者不喜欢，准备好或者没有准备好，文旅行业的一个新时代已经来临：旅游跑流量，文化定生死，场景促收益。
01
旅游逐渐成为
文旅项目跑流量的手段
广义的旅游行为逐渐呈现两个状态。一个是生活边界的模糊，比如，那些吃完饭去不夜城遛弯的人，即使一口水都不买，也算是旅游休闲行为。我们不能因为人家没有买门票、没有二次消费，就不将其纳入旅游统计人数。旅游逐渐变成一种流量的入口，硬件产品逐渐从“核心吸引物”变成了“基础底层支撑”。我原来的判断以为会有“服务价值的软实力提升，推动赢家向下沉”，没想到这个推动力在文旅融合发展的大背景下，变成了由文化推动完成。
这个骄傲的变化带来最大的投资维度的变化是：我们做文旅项目投资时，只着眼于硬件投入已经不够了，必须在文化软实力上进行更深层的同维投入。文旅项目的文化软实力包括不限于品牌设计、品牌推广、主题活动、超级节日、演出互动、街景招牌、小品博物等内容。
张家界天门山索道 图源：摄图网
对于运营者来说，文化软实力意味着需要把文化服务价值可视化、可衡量化。以文创开发为例，原来的文创产品开发，很多年是按照“是景而不是物”的思路来做，将来大的思路可能就需要对文创进行“物的回归”的再造，从而形成有消费价值的文化载体。
02
文化定生死，“没文化要死，
粗制滥造的文化也活不长”
以前的山岳景区以“宗教文化、传说文化、名人文化”为核心内容：两棵长到一起的树木，就成了古代忠贞爱情的男女为爱羽化而来的象征；一个像人像的石头，就成了某个神仙下凡的化身；某个名人曾经从这里路过，就编造出他封过什么豆腐、红烧肉、美食等故事。
真真假假，假假真真，以前这样或许可以糊弄过去，因为游客主要是奔着硬件的自然山水的美景而来，至于那些传说也罢，典故也罢，大家没人去较真和深入探究其真伪，图个热闹，娱乐大众即可。
但是从今以后，这种做法可能都行不通了，因为那些从小饱读诗书的年轻一代，会到处去寻找这种文化的槽点。比如，一个朋友再三追问我，为什么在山海关明朝新建的长城，会有孟姜女文化研究会立个碑说啥秦朝的孟姜女“哭倒长城处”？当然，这种争议本身就是文旅项目所需要的优势所在，但是我们却需要更严谨的态度去看待它。
山岳型景区不讲“王母娘娘下凡”神话传说的文化，还能用什么文化塑造价值？可以从自然博物中寻找与当代消费者、亲子客群、“无痛”爬山的精致青年男女等建立万物的联系，同样可以通过花草虫鸣、日月山河等达到情感的共情和文化的共通。
03
场景促消费，用消费前置的
场景设计促进游客主动花钱
今年大家都在抱怨消费降级，游客不花钱。但是我们绝大多数的文旅项目其实都有一个通病：商业的配套三十年没有变化：花生、瓜子、矿泉水、臭豆腐、大串、拉面等老几样。不是消费者不想花钱，而是实在找不到花钱的理由，不知道什么值得花钱。
我们原来大多数的文旅项目都没有认真地做过园区的消费场景的营造，没有把消费当成一种重要的文化体验场景来设计。在一个没有文化做导向的环节，我们也很难能打动游客消费那些品质不高、性价比低的园区商业内容、服务、产品！
新时代的文旅商业应该具备三个调性：一、商业消费场景要具备“景点”的价值；二、商业场景售卖的产品和服务要进行“前置品牌”的引导；三、商业消费场景产品和服务要具有“懂我”的文化共鸣。
平遥古城 图源：摄图网
文旅行业的商业能力严重不足，行业顶层设计、培训等缺位，导致整个行业处于一个尴尬又无奈的状态。在多篇文章中，我们一直在呼吁：与其抱怨消费者不消费，更要反思自己提供的产品和服务到底应该怎么打动消费者才是王道！文化逐渐成为统领“产品、品牌、服务”的终极大BOSS，而我们文旅项目还处于聘请当地的文化老学究深挖本地本就单薄的“七八姑八大姨”口中传说故事的水平上，还处于贴两个展板的水平。
我们如何才能打动消费者呢？几乎不可能。我们面临是一个“硬件失效没有了价值，免费大行其道”“服务价值收费难度大，需要有显性的价值凸显”的局面、商业场景的基础能力不足，不是游客不花钱，而是他们不知道为什么要花钱！因此，在面临如此严峻的经济形势的情况下，尽快补足文化软综合实力能力，才是在这个不确定的时代寻找自身确定性的最好办法。
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