在全球目的地的打造过程中，某些偶发性、看似微不足道且极易被忽略的事件，却能够以星火燎原之势，给行业带来难以承受的重创。
01
黑天鹅事件的破坏性
旅游业长期受到波动性的困扰。例如，季节更替或假期安排导致的淡旺季差异。
这种行业特性使得旅游业在战略规划、资源配置等方面更为困难。究其原因，旅游业的供给具有刚性，需求却颇具柔性。无论酒店的房间数量，还是景区的游览设施，都难以在短时间内快速调整以适应变化。
除季节或假期驱动的周期性波动之外，还存在一种由黑天鹅事件引起的的突发性波动。
黑天鹅事件，指那些难以预测，但一旦突然发生便会引发连锁反应并带来巨大负面影响的小概率事件。尽管它们不常发生，但处理不当，就可能引发系统性风险，进而产生严重的后果。例如，突发的社会安全事件会破坏旅游目的地形象，使游客感到不安和恐惧，进而影响目的地吸引力。
周期性波动通常可妥善应对，黑天鹅事件引起的突发性波动则具有破坏性。
一个显著的例子是，2011年，埃及出现了政治动荡和安全问题，其入境游市场遭受重创。
数据来源：国际货币基金组织、中国国家统计局，笔者整理
事件发生前，埃及入境游市场保持快速增长的势头，2010年接待入境游客1405.1万人。事件发生后，2011年埃及入境游客数量快速降至984.5万，降幅达到29.93%。但在塞西总统采取一系列措施后，埃及政局逐渐趋于稳定。在2014年后，埃及经济重新恢复了增长势头。
然而，埃及旅游业的颓势并未因政局趋于稳定而轻易扭转。
这种下行趋势，一直延续到了2016年。在2016年，埃及接待入境游客进一步收缩至539.9万，仅为2010年数据的38.42%。
埃及有丰富的历史遗产和自然景观，但截至2019年，其入境游市场仍未完全恢复。
埃及博物馆 图源：摄图网
02
风起于青萍之末
相比瞬间引爆的重大事件，一些黑天鹅事件常发于细微之处，虽不被关注且难以预测，但极具破坏性。
2022年疫情防控措施调整后，中国游客入境韩国时遭到不公平对待，主要表现为入境程序繁琐、强制隔离以及佩戴黄牌等不合理措施。这些歧视性举措引发了中国游客的强烈不满和愤怒情绪。
事件发生后，韩国入境歧视相关话题迅速登上了微博热搜，多篇公众号文章的阅读量突破10万+。
按照宾夕法尼亚大学营销系教授Jonah Berger的观点，事件引发了病毒式传播。
图源：旅业飞思
Berger在其著作《疯传》一书中，提出了STEPPS模型来阐释事件的病毒式流行。
该模型的名称来源于六个关键要素，即社交货币（Social Currency）、诱因（Triggers）、情绪（Emotion）、公共性（Public）、实用价值（Practical Value）和故事（Stories）。
按照STEPPS理论，强制隔离和佩戴黄牌等歧视行为成为了事件传播的强烈诱因，激发了国内民众强烈的愤怒情绪，并形成了一种引发人们交谈的社交货币，同时也兼具公共性和警示价值。一系列因素构成了符合STEEP原则的故事（Story），最终触发了一场病毒式传播。
更重要的是，大多数负面事件的传播速度往往更快。
Shoemaker（1996）指出，人们有一种“坏消息偏好”。这一现象指的是，在观察环境时，人们对于好消息的关注程度不及对坏消息。由于其较高的情感强度，坏消息通过各种社交网络渠道迅速传播给广大受众。同时，发布这类消息的信息源也为了吸引关注而更加积极地进行推广。
这一次源于韩国入境工作细节，因病毒式传播而形成的黑天鹅事件，展现出了惊人的破坏力。
韩国景福宫 图源：摄图网
在疫情结束后，中国游客海外游的订单量激增570%。然而，以往一直作为中国热门出境游目的地的韩国，却罕见地未进入十大目的地之列。大量赴韩航班不得不被迫临时取消。
03
入境游更需警惕黑天鹅
相较于短途的国内旅游市场，入境游市场对突发事件的冲击更为敏感。
数据显示，2007-2019年期间，国内游市场增长相对平稳，而入境游则更具波动性。从标准差来看，国内旅游人数年度增长率的标准差为4.04%，入境游市场则高达14.4%，是前者的三倍多。
数据来源：国家旅游局，笔者整理
与此同时，全球旅行者也更依赖社交媒体信息。
由于服务的无形性，国际游客无法提前真切感知旅游目的地的真实价值，往往只能凭借获取的有限信息来做出旅行决策。
研究指出，43%的英国游客使用社交媒体来辅助旅行决策，超过25%的游客表示他们信任社交媒体上的推荐。
近期一系列关于中国公民袭击或伤害儿童的恶性事件，在社交媒体上广泛传播，存在演变成黑天鹅事件的可能性。
8月份，澳大利亚发生中国留学生向澳洲男婴泼洒热咖啡致其严重烧伤的事件，澳警方为此发出全球通缉令，决心将嫌犯抓捕归案。9月份，深圳发生日本男童遇袭身亡事件，日本政府选择通过外交途径介入。
10月1日中午时分，一名23岁的中国男子在苏黎世市的Oerlikon区持刀袭击了几名托儿所的幼儿。在瑞士，针对儿童的暴力行为极为罕见，此次事件震惊了整个社会。
这些事件一旦在社交媒体引爆，极有可能使政府、企业和民众长期以来的努力和投入付诸东流。
图源：摄图网
04
警惕小事件，打造好体验
事件的病毒式传播，就像一枚硬币的正反两面，既可能具有破坏性，也可能带来好口碑。
根据STEPPS理论，那些能够激发强烈情绪的事件——无论是惊喜、快乐还是焦虑、愤怒——更容易在网络上被广泛分享、评论和转发。
一些起初无人问津的负面事件，能够由于病毒式传播演化成黑天鹅，展现出破坏力。反向思考的话，一系列精心设计、超出消费者预期的小细节也能感动游客，迎来世界如潮的掌声。
对中国游客采取歧视性入境政策之后，韩国陷入了尴尬境地。
和韩国政府形成鲜明对比的是，为了欢迎中国游客，泰国副总理甚至带领多位部长高官前往机场去迎接中国游客，展现出了十足的诚意和热情。
泰国副总理机场迎接中国游客 图源：新华社
在中国游客入境的一瞬间，韩国带来了愤怒和焦虑，泰国则提供了惊喜和快乐。
这提示我们，入境游既要对不起眼的小事件防微杜渐，也要从细微之处做好营销。
一方面，对于触发焦虑和愤怒的事件，要防微杜渐，避免小事件升级为大问题。这要求在入境工作中，要建立完善的“黑天鹅事件”监测系统，并尽可能降低负面事件发生的概率。
例如，媒体要注重对居民行为的价值引导，相关部门要对居民不当行为严肃处理。
另一方面，对于入境游的细微之处，要精心设计，打造“超预期”体验。2024年上半年，在一系列免签政策和便捷服务实施后，入境游客提升至1463.5万人次。
外国游客在上海闵行区七宝古镇拍照 图源：新华社
若能够精心打造一系列“感动人心”的美好入境体验，1463.5万人次的病毒式传播将显著提升“China Travel”的美誉度。
例如，按照行为设计学，作为入境游的第一环节，在入境检查时要避免不良体验，增加更多温暖的互动。
05
结语
打造全球旅游目的地，“抓大放小”策略不可取。
一系列事件提示我们，既要精心谋划大战略，也要仔细关注小细节。更具体的说，要从细微处警惕黑天鹅，要以好体验取得好口碑。（原标题《【深度观察】入境游市场不可承受之轻》）
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