龙雀奖演讲|执惠集团创始人兼董事长刘照慧：凤凰涅槃，2024中国文旅产业的重构与再生

11月7日，以“互联·协力·再生”为主题的2024中国文旅大消费年度盛典暨第八届龙雀奖颁奖仪式在横店影视城B24馆成功举办，活动汇集数百家文旅头部企业以及数十个各地县区市文旅部门代表团，众多优质文旅项目开发商、运营商和内容服务商齐聚一堂，数十位产业领军人物同台论道，围绕当下热门话题及最新行业发展趋势，探讨新形势下文旅发展新途径，共话产业发展新格局。执惠集团创始人董事长，中国探险协会副主席刘照慧发表主题演讲《凤凰涅槃，2024中国文旅产业的重构与再生》。

大家上午好！

过去的几年，全球文旅产业经历了至暗时刻，波谲云诡的环境动荡让我们更深刻体会到文旅产业的脆弱性，但同时检验了这个产业的韧劲。我跟很多文旅同仁交流过，大家都认为如今中国文旅产业让我们熟悉而又陌生。如果用三个关键词来形容过去几年及未来我们面临的产业局势，我想用：不确定性、情绪重建和消费信心来描述。

关键词1、不确定性

过去的几年中，每个人都被巨大的不确定性所笼罩，如今一切秩序如常，但一切好像都变得不一样了，我们对不确定性的恐惧好像在身体里生了根发了芽，体验经济中“逃避性”特性在文旅产业中被诠释得淋漓尽致，人们用各种方式“短暂逃离”，尤其是年轻人“上香上庙”，“citywalk”，甚至不惜挑战身心的极限用“特种兵旅游”来对抗现实。

他们用各种方式来满足情绪价值，可以加入老年旅游团，可以去看一场脱口秀，可以组成各种搭子，但就是不“报复性消费”，在年轻人中出现了一种反向消费的风潮，不是不消费，而是消费方式更强调刚需和实用，把钱用于缓解焦虑或者满足“此时此刻此地”的兴趣。

我们身处的‘变局时代’，它让我们生活的传统框架发生了巨大的变化。我看过一个比喻，很形象，如果说父辈的生活轨迹像是一条预设的铁路，那么‘80后’‘90后’的生活方式更像是一条自己可以选择道路的公路，而现在更年轻的数字一代，他们却像是在茫茫大海中漂流，没有确定的路线，面对的是无尽的不确定性。

也许我们过去追求确定性太多，现在需要通过减慢节奏来应对不确定性。太多的不确定性意味着我们要寻找更小的颗粒度、即可以掌握的确定性来抵御焦虑。我认为活在当下并不一定就是消极的，也可以是当我们无法从长远视角规划时仍须继续行动的积极态度。不确定性产生的焦虑与不安会影响到我们生活的方方面面，小到日常情绪，大到文旅消费习惯。然而，不确定性并非针对我们，世界也并非只有当下是充满不确定的。纵观人类历史，这个世界总是在波动中前行、历史洪流滚滚向前，时而湍急、时而曲折，不废江河万古流。

去年底，《三联生活周刊》联合清华大学社会学系，发起了“2023年最后一杯酒”活动，采访了北京、上海及海外居住的人们。这些关键词有：发疯、和解、重建、变革、告别、突围、相信、接受、超越、起伏……，大家能感受到情绪的起伏与波动，我们寻找并重视情绪价值，情绪重建就是在重新理清我们与他人、与这个世界及与自己的关系。

关键词3、消费信心

消费信心不足是所有文旅人心中的痛，过去的一年，文旅人苦苦支撑，旺丁不旺财的现象困扰文旅同仁，文旅的消费降级明显，所有文旅人困惑的是，一边是国人情绪的极大释放，一边则是不温不火的消费态势。消费降级成为文旅产业必须面对且要攻克的难题。

2022年中国奢侈品市场规模同比下滑10%，终结连续5年飞速增长的趋势。境内奢侈品消费出现15%的负增长，在中国人境内境外奢侈品消费总额中占比下滑到57%，在全球奢侈品市场中的占比下降到22%，让出全球第一大奢侈品消费市场位置。

今年上半年，北京和上海，这两家超一线城市，消费增长均为负数。上海社会消费品零售总额为9165.7亿元，同比减少212亿元，增速为-2.3%；而北京，限额以上餐饮企业营收为492.1亿元，利润总额仅为1.8亿元，利润率低至0.37%。

在第六届外滩金融峰会上，央行前行长易纲认为，“中国面临内需疲软的问题，尤其是在消费和投资方面”。在2024凤凰湾区财经论坛上，东北证券首席经济学家付鹏的演讲刷屏网络。关于中产消费降级，他认为房地产缩水是消费降级的原因之一。因为房地产缩水，财富效应消失了，人们建立在房价预期上的消费习性也就改变了。

20 世纪 90 年代初，日本经济泡沫破裂，开始陷入“失去的三十年”。孤独社会、低欲望社会是“失去的三十年”典型现象。大前研一笔下“只关心以自己为圆心半径 3 米内的事情”的平成年轻人，不买房、不存款、不恋爱、不结婚，沉迷于游戏、动漫、二次元世界，男性终身未婚率从1985 年的3.9%提升至2015年23.4%，日本步入少子高龄化社会。但我认为日本的故事中国不会重蹈覆辙，中国应该有自己的解法？

重构之后的文旅世界

文旅人当下及未来面临的最大机遇与挑战我认为就是重构，只有重构才能再生。

1、时间&空间重构

工业社会走到成熟期之后，空间在产业端的边际效益下降，社会开始把它们还给民众，让它们重新变回“可交互的自然”。在消费降级的大潮里，中国的消费者让渡了一部分空间价值与时间价值，来换取消费品厂商们提供极致性价比的产品；随后，他们又在一些别的消费和生活体验里，寻求把自己对空间与时间的需求找补回来。这个重构就是时间与空间的转换。

比如，一线城市消费低迷，二三四线展现韧性，比如财产性收入下滑与经营性收入崛起。过去中国可能是“高收入高增速、低收入低增速”，但现在可能变成了“高收入低增速、低收入高增速”。我们来看，谁的消费预期最乐观？麦肯锡给出了答案，第一类，是退休的中高收入银发阶层。

第二类，是25岁以下的00后。这个人群刚开始工作或还没正式工作，也还没有背上负债。同时，他们的父母大多是70后、65后，他们的工作周期赶上了中国高速发展的一段时期，成为了贷款负担小、资产增值大的一代人。这让00后们作为子女也沾了光。所以，00后们上有父母支持，下无债务负担，对消费预期的乐观也就合情合理了。

第三类，最乐观的群体是三线城市的中高收入的中年人，这群人年龄在42到65岁之间。生活环境决定了他们的生活成本本来就相对较低，身上背负的债务也低。所以即便住房资产缩水了，他们也没有明显的负担感，仍然会对未来日常消费心怀乐观。

2、线上线下重构

在经历了20年的互联网狂潮之后，消费人群开始有意识地重建自己与实体文明的连接，在线下的具体生活当中寻求内心平衡。25年前携程成立、14年美团成立，11年前小红书成立，8年前抖音成立，一代代流量红利在冲刷着文旅产业，互联网的线上与旅游体验的线下，在不断重构着，最重要的是人们的旅游方式在线上线下的交互中不断被解构被重塑。

比如旅游从“跟谁去”到“去哪儿”的重构。情绪重建让“去哪儿”变得空前重要，这比之前考虑“跟谁去”更加多元和丰富，因为今天的旅行被人们赋予了更多情绪重建的作用，比如自我调整、疗愈内心、拯救当代生活。

目的地场景，无论是佛山还是阿勒泰，不再是已有关系的辅助，而变成了个体索取情绪价值的对象。旅游需求动机从“跟谁去”转向“去哪儿”。这是值得文旅业者注意的很重要的变化。与此同时，跟谁去变得更加随机，所以我们可以理解年轻人流行的“搭子文化”，旅游搭子、饭搭子、电影搭子、租房搭子。

再比如旅游的参与性高过观赏性。“去哪儿”变得更重要使人们对旅游目的地的内容属性有了更高的要求，从观光到参与。越来越多的年轻人，愿意为了一场赛事、一场演唱会甚至一口美食，来一场所走就走的旅行，所以打卡一个5A景区远没有“跟着团长打县城”更让年轻人兴奋，开封大宋武侠城出圈是因为王婆说媒，群体互动带来的参与性直接引爆了年轻人的互动情绪，去趟埃及不如VR体验下《消失的法老》。

参与性对内容要求高，不是单方面的实景演出、博物馆、艺术展、主题乐园，反正不是你演给我看或你展示给我看，而是更加注重氛围和互动。“乌镇戏剧节”，“阿那亚戏剧节”、拉斯维加斯“火人节”就是选定日子，充满仪式感发动用户参与共同行动，创造共同事件。再好的目的地，没有互动参与性也很难再打动新一代的游客。

贵州风景很美，去云南好像也行。但贵州村超，奖品竟然是腊肉和西瓜？球迷助威敲的竟是锅铲敲铁盆？这个好玩，跟云南不一样。这种事件参与性带来的绝佳体验，会提高目的地在游客心中的优先级。给游客们提供“好玩”的旅游资源，并不完全等于创造了参与性。松花湖滑雪场再好玩，要是全场只有你一个人，你的兴趣也会快速消减。在这背后，是情绪重建的悦己经济，人们的消费重点，正在从购买商品，转向购买体验。从获得服务，转向获得快乐。从为结果付费，转向为一个愉快的过程付费。这不就是旅游的本质吗？

3、投资模式重构

去年底，我写过一篇文章《当前文旅的旧制度与大革命》曾阐述过这个问题，其中提到当前文旅最大的挑战就是投资模式重构的问题。

未来十年文旅是什么投资模式？随着地产+投资模式的崩塌和逻辑重构，文旅新投资模式依然不清晰，文旅大项目投资大，周期长，收益慢，老产品迭代更新跟不上，新产品没有投入可迭代，文旅业将步入产品青黄不接的可怕时期，我认为这才是当前文旅最大的隐忧和挑战。

我认为当前新文旅投资模型可以从三个层面重构，八年前我提出了文旅产业三维模型，场景＋内容＋运营，场景端重资产投资加内容端新生活方式轻模式投资，在新的运营逻辑下完成资产的升值和内容的场景化变现，场景重资产端的投资主体以地方政府、国资平台、文旅产业基金、战略投资机构、PE基金为主，而内容端投资主体以各类生活方式内容/流量为方向的内容投资股权基金为主，而运营端将在新用户、新需求、新流量的逻辑下几乎可以重新做一遍。所以，当前最要的投资逻辑变革是资产端存量资产的盘活，内容端新产品的迭代和更新，运营端结合新流量与新消费人群的重新链接。

未来重构再生后的文旅是什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驱动、新场景构建、新IP驱动或老IP激活、新人群潜能释放及新投资赋能。

新流量驱动下，Z世代更多地通过建立联结而不是消费来寻求快乐。村超、村BA，《去有风的日子》还是《我的阿勒泰》，一波又一波的新流量会催生更多的新型目的地。

“巨熊北北”成为大连熊洞街的新IP，既构建了新场景又打造了新IP。而上海海昌奥特曼主题餐厅，北京芭比梦幻派对则把老IP赋予新场景，创造了全新的体验业态和空间。

享受改革开放四十多年高速发展红利的乐龄老人们正年轻，他们受过良好的教育，有不俗的审美能力，子女独立，有钱有闲，这个到2025年将达到2.8亿左右，占总人口的比重接近20%的优质客群潜力无穷。新的投资赋能是摆脱土地平衡的多方突破，绿色开发、EOD模式正是融合两山理论乃至美丽中国建设的有机平衡，通过盘活周边各类土地和环境资源，形成可持续发展的经济内循环，通过生态网络建设、环境修复、基础设施配套以及产业配套建设促使文旅开发区域及周边的土地升值，并为产业引入和人口流入提供良好的生态基底。以产业发展增加居民收入、企业的利润和政府的税收。依靠人口流入带来政府税收的增加及区域经济的发展。最终实现生态建设、经济发展、社会生活三者协调发展。第四产业计算逻辑及生态银行金融创新无疑为这一模式完成最后的闭环。

任何一个产业经过几十年的惯性发展，都会形成旧制度，在百年未有之大变局之下产业格局重塑是全新的洗牌，“流水不腐，户枢不蠹”，只有重构才能让新文旅获得再生与创新的勃勃生机。

今年是执惠集团成立的第十个年头，弹指一挥间，我们跟大家相伴而行了十年，一路走来，有高光时刻，也有至暗挑战，我们风雨同舟，共同为中国产业的兴旺而出一份力，我们庆幸今天还活着，还在继续努力着，我的座右铭是周总理的名言：“与有肝胆人共事，从无字句处读书”，执惠集团从创立那天起就立下这样的使命：传承中国文化、开拓创新、通过平台影响力让文旅生意更容易；通过创造好产品让目的地生活更美好。

执惠集团十周年之际，我们也将迎来重大突破，执惠从产业平台走向综合文旅集团也正经历着重构与再生，我知道只有躬身入局，才能跟各位风雨同舟，共进共赢。“人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标”文旅人是最幸福的，祝福每一位同仁，谢谢！