《跟着团长打县城》火出圈，红色旅游发展的四大新机遇与六大挑战

党的十八大以来，习近平总书记在多地革命圣地、红色旧址、革命历史纪念场所调研时强调“保护好、运用好红色资源，加强革命传统和爱国主义教育”。近年来，我国各地充分挖掘红色资源，并通过“红色文化+旅游”的创新融合发展新模式，在弘扬红色革命精神，讲好红色故事，传承红色基因，赓续红色血脉，激发红色文化价值体现等方面发挥了重要的作用。

红色旅游正成为我国旅游市场重要的组成部分，根据《中国红色旅游发展报告（2023）》显示，全国红色旅游接待人数已突破20亿人次，红色旅游市场规模接近万亿元。那么，从当前我国红色旅游发展所处的现状、发展定位、运营模式、业态布局、面临挑战及发展机遇等方面深入分析，并提出观点建议，与大家探讨。

经过20年的发展，红色旅游已成为我国旅游服务的重要组成部分，成为爱国主义教育、研学旅行、党性教育、学习革命历史的精神驿站及途径之一，吸引了众多游客对红色旅游的关注和参与，对促进我国政治、社会、经济和旅游业发展具有积极作用。

从市场规模发展趋势来看，文旅部数据显示，2020年我国红色旅游出游人数超过1亿人次，在全国国内旅游市场中维持在11%以上的市场份额。到2023年全国红色旅游接待游客数量达到了2.83亿人次，同比增长11.1%；红色旅游的收入达到了777.59亿元，同比增长17.5%。这些数据都表明，红色旅游市场正在逐渐壮大，并成为当前旅游消费的重要组成部分。

西柏坡 图源：摄图网

从资源特点来看，目前我国已建成革命历史类博物馆、纪念馆1644家，全国有不可移动革命文物3.6万多处，可移动革命文物超过100万件/套，革命文物保护利用片区37个。国家发改委印发的《全国红色旅游经典景区名录》共收录300处全国红色旅游经典景区进入名录。

从红色文化的内涵来看，有狭义和广义之分，狭义的红色旅游主要是指以中国无产阶级通过共产党领导人民在新民主主义革命时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、会议遗址等标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。广义的红色旅游是以1840年以来，中国人民抵御外来侵略，对内反抗剥削和压迫的历史事件和遗存为旅游吸引物而开展的旅游活动，同时还包括社会主义革命及改革开放时期不同年代的红色旅游资源。

从当前运营模式来看，主要分为两类，一是由财政资金补贴扶持的文博场馆运营模式，红色革命纪念馆、博物馆、故居、会议及战争遗址等红色革命场馆大多数属于事业单位和文博单位，运营方式主要依靠各级政府财政补贴，讲解服务、会议室报告厅租赁及周边文创等服务业态构成。

根据财政部公开数据显示，2023年博物馆纪念馆免费开放补助资金合计34.4亿元，费用分为运转经费28.48亿元，陈列布展补助2.98亿元，国家级重点博物馆补助3.8亿元。补贴金额是根据博物馆、纪念馆行政隶属关系划分为省级馆、地市级馆、县区级馆。基本运转补助测算标准为：省级馆500万元/馆/年，地市级200万元/馆/年，县区级馆50万元/馆/年，陈列布展另行补助。

二是以红色文化为主题打造的旅游景区运营模式，包含有革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神、军事文化、爱国主义教育、改革开放时期的红色资源为吸引物，并与周边自然景观、历史古建、地区文化、乡村民俗等休闲资源要素相结合而打造的旅游景区，主要是为游客提供休闲度假、参观游览、研学服务、特色民宿、演艺项目、周边文创、交通运输等为结构的商业性服务模式。

延安革命纪念馆 图源：摄图网

从游客消费偏好来看，打卡红色地标、探访红色旧址、观看红色演艺、缅怀革命先烈备受欢迎。游客更加关注革命历史时期的代表性、重要性以及在参观过程中的沉浸式体验感、参与感、互动性、代入感及内容的独特性，如红色主题演艺、情景剧、军事主题博物馆、毛泽东故居及纪念堂等。

从客群结构来看，相关数据显示，红色景区游客中年轻人成了主力军，“90后”占比最高达到了36%，之后是“80后”占比33%，“00后”的占比达22%。

从文化价值来看，红色文化是独具中国特色的先进文化，更是我国乃至世界最宝贵的无形资产，这种无形的资产对我国具有重要的历史价值、时代价值、教育价值、文化价值、社会价值和经济价值，在新时代以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴历史伟业的新征程上，具有凝心铸魂的重要价值。

2012年12月，习近平在河北省阜平县考察时谈到进行爱国主义教育和发展红色旅游时指出：“红色根据地，爱国主义教育，这是一个概念。发展红色旅游，是另一个概念。两方面要统筹。建红色纪念设施要恰当，不要贪大求洋，不要搞一堆同红色纪念毫不相干的东西，甚至是影响红色纪念发挥作用的东西。”

他说，发展红色旅游，指导思想要正确，旅游设施建设要同红色纪念设施相得益彰，要接红色纪念的地气，不能搞成一个大游乐场，要不就离红色纪念场所远一点，两者不要混在一起。

周恩来纪念馆 图源：摄图网

近年来，《全国红色旅游发展规划纲要》《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》《国务院关于新时代支持革命老区振兴发展的意见》《关于实施乡村振兴战略的意见》等相关政策文件相继出台，各地结合自身红色资源特点发布了支持红色旅游高质量发展的地方性政策文件及实施意见，将红色旅游高质量发展推向了新的发展“时期”。

随着旅游业的快速发展，围绕红色旅游这个细分领域如何高质量发展成为当前社会关注的话题之一，要高质量发展就必须深入了解当前红色旅游资源存在的不足及面临的挑战。

整体来看，红色旅游资源的主要挑战有以下六个方面

一是地理位置偏僻

由于中国共产党在红色革命历程中较长一段时期是采取“农村包围城市”的战略部署，从抗日战争到解放战争，在敌我双方力量极为悬殊的条件下，我党采取了保存自己消灭敌人的游击战方式，发生地大多数地处偏远山区、农村地区，这些红色革命地远离城市、交通不便、经济发展相对落后，地理条件较为复杂，这成为影响游客前往的因素之一。

中共一大旧址伟人墙 图源：摄图网

二是游客停留时间短

由于前往红色旅游景区的游客属性绝大多数是有组织的党建主题活动、红色研学活动、重要纪念日活动为主，且红色革命纪念馆、博物馆受场地、内容、业态的局限性，规模有限，游客参观时长约1—3小时。

同时，红色革命圣地地处偏远地区，路途遥远车程较长，配套设施不完善，加之党建经费及使用范畴均有明确规定，导致游客停留较短，消费力较弱。

三是红色景区同质化

去过革命纪念馆、遗址等地的朋友应该都有这样的感受，千篇一律的图文+实物展呈，参观过程基本属于单向被动地接受红色教育。对大众游客采取说教式的讲解，缺新意、亮点不多，导致游客兴趣低、停留时间短，最后成了走马观花打卡式参观。

四是宣传推广创新不足

目前来看，革命纪念馆、遗址、故居等讲解词缺乏面向不同年龄客群的差异化，比如党员干部和中小学生群体对红色革命历史的知识需求及理解能力存在差异，游客和有组织的党建活动需求也有不同。

此外，讲解员的知识储备不应局限于讲解词，应与当地文化、人文习俗、生活习惯、百姓生活方式等内容相结合，在传播方式上充分利用社交化新媒体，通过内容创新、传播创新提升游客的关注度及红色文化的传播力。

五是内容的创新力不强，吸引力不足

在时代的发展下，游客的旅游需求不再满足于传统的参观游览方式，而追求具有沉浸式、多元化、科技感、互动性强的游览体验，进一步突出红色文化基调及体验感，通过业态之间的创新融合，科技赋能等手段增强对游客的吸引力及体验感。

井冈山红歌广场 图源：摄图网

六是管理制度的约束性

红色革命场馆、景区基础设施升级配套、业态打造等方面受资金制度约束，无法紧跟时代发展快速响应。另外，红色旅游景区受预算及制度限制，人才引入面临流程复杂、薪酬不高、激励机制不灵活，在场馆运营方面，缺少创新试错资金，导致景区优势不突出、竞争力不足、创新力不强。

红色旅游作为我国旅游业的重要组成部分，是了解革命历史，增长革命斗争知识，学习革命斗争精神，增强爱国主义教育及党性教育的重要方式。

1、大国自信激发爱国热情，红色文化成为时代强音

一方面，我国人民群众的爱国主义情怀持续提升，年轻群体对红色文化兴趣不断增长。

另一方面是我国科技军事高速发展，山东舰、福建舰、075型两栖攻击舰、无人机等新一代军事装备陆续下水或正式服役；探月航天工程进展顺利；5G芯片、大飞机等卡脖子关键技术相继突破，不断增强了人民群众的文化自信、科技自信、军事自信。

第三方面是多样化的表达方式吸引了年轻人对红色文化的关注，随着社会教育及互联网科技的发展，年轻人对党的发展历程、历史革命、国防军事的了解不再仅限于课本知识，《古田军号》《建党伟业》《长津湖》等经典红色主题电影，以及《太行山上》《伟大转折》《重庆·1949》等红色演艺，通过历史事件、感人故事以不同方式表达红色革命的峥嵘岁月，吸引了更多人对红色革命文化的关注。

《太行山上》 图源：大型实景演艺太行山上

2、服务业态不断创新，红色旅游魅力更加凸显

随着我国城镇化建设步伐加快，乡村容貌及城市配套设施不断提升，革命老区在交通的可达性、便捷性方面不断提高。

在服务业态方面，乡村旅游、自然景观、文旅街区、非遗演艺等旅游资源及服务业态融入红色旅游场景中，增强了对游客的吸引力，游客除了参观红色革命纪念馆还能体验当地民俗文化、品尝特色美食、游览自然景观，红色旅游由点成线，一日游变成多日游，成为红色旅游发展的主要机遇。

比如井冈山景区、长沙橘子洲旅游区、西安红街、南昌八一起义纪念馆“光影八一”灯光秀等都是具有参考意义的红色旅游景点，也有一些城市将红色旅游资源纳入全域旅游规划中来，通过其他优质旅游资源为主要吸引要素，从而带动当地红色旅游景区发展。

国庆期间的橘子洲旅游区 图源：岳麓山橘子洲旅游区

3、多措并举促发展，红色旅游政策红利持续释放

为加快我国文化旅游高质量发展，2021年4月文化和旅游部印发了《“十四五”文化和旅游发展规划》，在完善现代化旅游体系方面明确提出要大力发展红色旅游，特别是聚焦红色旅游发展水平提升，红色旅游人才队伍建设，丰富产品供给及红色旅游与多业态的融合，宣传推广等方面提出了具体要求。为加强青少年爱国主义教育，培养青少年的爱国热情和民族精神，树立正确的价值观和人生观。

2023年8月文化和旅游部、教育部、共青团中央等五部门联合印发《用好红色资源 培育时代新人 红色旅游助推铸魂育人行动计划（2023—2025年）》，计划将力争利用三年时间，针对青少年打造百堂红色研学精品课程，推出千条红色旅游研学线路，开展万场红色旅游宣讲活动，覆盖全国上亿大中小学师生。在各级关于促进红色旅游、红色研学等政策的扶持下，红色旅游发展迎来新机遇。

4、人才队伍加快创新变革，红色文化体验更加多元

人才是红色旅游发展的新质生产力，他们通过引入新技术、新理念、新模式、新创意，为红色旅游注入新的活力。

近年来，随着各类人才的加入，红色旅游的表现方式不再局限于传统的展陈方式，而是通过情景剧表演、演艺、VR体验、文创设计等方式，让红色文化的传承及表达方式更加多样化，《太行山上》《伟大转折》《重庆·1949》等行进式、沉浸式的演艺，吸引了更多年轻人的喜爱。

以大型红色舞台剧《重庆·1949》为例，自2021公演以来，至2024年6月共演出1800余场，接待全国游客110多万人次，仅2023年该演艺收入超过1亿元。《二虎守长安》是一部大型影视特技特效实景演艺，2023年共计演出981场，总观看人数近54万，观演人数和营收再创开演七年来历史新高。

重庆一九四九大剧院  图源：重庆一九四九

2021年，中共一大纪念馆为迎接建党百年推出了文创品牌“一大文创”。目前“一大文创”所开发的文创产品覆盖十大领域，在售330个SKU，文创销售已突破2000万元。

这些数据及案例说明，红色旅游发展关键在创新，核心是人才，只有通过专业化人才队伍不断创新，红色旅游才能吸引更多游客的关注。

红色演艺《我和我的红安》 图源：最红安

对于革命纪念馆、会议遗址属性的文博场馆而言，一是深入挖掘有组织的党性教育活动，要建立主要客户信息库，了解哪些单位，在每年组织党性主题教育，针对这些单位主动营销，为客户定制不同特色的党建活动。

另外，在服务人员的专业性上进一步强化，比如作者在参与的主题党日活动中，发现宣誓合影是活动的需求之一，但是场馆方面缺少对应的指导，每年的参观游览流程完全一样，这是需要场馆方面主动营销及服务创新。

二是面向中小学生提供特色研学课程，在讲解及展馆陈列方面，纳入革命历史时期的儿童经受了什么苦难，小小八路军如何参与到革命当中，采取了什么措施赢得了胜利，让爱国主义教育能够深入人心，让学生更加珍惜来之不易的幸福生活。

三是围绕重要节日策划节庆活动，带动大众游客的参与，比如清明节、9·18、五四青年节、七一建党节、八一建军节、9月3日抗日战争胜利日、国庆节等重要节日策划线下主题活动，让不同客群能够参与进来。

以南昌八一起义纪念馆为例，今年8月1日该馆通过“科技+红色”融合方式打造了“光影八一”灯光秀，灯光秀以光影为媒，建筑为幕，将起义筹备、爆发、胜利等关键节点一一呈现，那些曾经只存在于文字和图片中的历史故事，变得生动而立体，让观众在震撼中感受到那份沉甸甸的历史厚重感。八一馆站的日均出站客流量达到了2.23万人次相较于平常增长44.95%。

南昌八一起义纪念馆“光影八一”灯光秀 图源：南昌发布

对于以红色文化为主题的旅游景区，应结合当地文旅资源、民俗文化、历史文化等等内容，策划具有沉浸式体验的文旅街区、演艺、体验活动等。这类景区一部分为历史特殊时期遗留的街区、场景，还有一部分为新投资建设的主题街区。

比如延安红街，作为万达集团投资建设的大型红色文化旅游项目，全长约1.5公里，以1935—1948年延安革命历史为主题，整体采用延安时期建筑风格，包括主题街区、沉浸式演艺、长征步道、窑洞酒店、特色非遗等，有5个红色主题广场和12个红色文化项目，设有寻味长征、寻味陕甘宁、寻味延安三个美食街区，提供云贵川和延安本地特色美食，覆盖甘肃、宁夏、陕西、川渝等地的风味小吃，让游客尽享舌尖上的红色记忆。从2021年6月正式运营起截至2023年5月31日，接待游客总量突破1500万人次。

延安红街 图源：延安红街

再如山东省临沂市沂南县红嫂家乡旅游区，根据电视剧《亮剑》中，李云龙集结独立团兵力攻打平安县城剧情。在国庆假期推出了“跟着团长打县城”沉浸式影视体验项目而登上热搜，引发游客的积极参与，让群众身临其境感受沂蒙精神，让红色教育更加具象化、生动化。

节目中不仅会有爆破、火焰等冲击性的视觉听觉元素，关键在于让游客手拿大刀、红缨枪等道具，跟着节目的进程参与“攻城”活动，游客不仅只做观众，而是成为参与者、成为演员。国庆假期，景区游客每天最多能达到7.5万人，假期结束后每天也有4万人，是去年同期的3倍。

《跟着团长打县城》视频画面  图源：当代江西

在红色旅游景区开发中，一方面要因地制宜，量力而行，避免盲目开发，贪大求全，脱离历史。另一方面要坚持守正创新，明确发展定位，是“旅游+红色”还是“红色+旅游”发展模式，“旅游+红色”更侧重于旅游活动的多样性和包容性，而“红色+旅游”则更侧重于红色元素的独特性和重要性，这两者的区别决定了后续在活动策划、营销创新、业态布局等方面的侧重方向。

作者简介

郭玉敏

山西文化创意产业研究会副秘书长、山西省专家学者协会数字文旅分会理事及特约研究员

执惠特约专家，行业多平台特约评论员、专栏作者，致力于旅游行业发展趋势、政策、营销领域研究。