大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。
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长期专注海外市场的出海大咖们，继续深耕优势区域，并扩大战场，把目光投向新兴市场，并构建起多元化的海外市场经营方式。更多在路上的成长型出海企业，则加速了布局节奏，通过发展国外经销商、开设新店面、启动海外生产基地等动作，力图扩大海外市场的规模。此外，多家专注国内市场的内销型企业，也正在考察海外情况，试探性地在某些国家开始试点，或者踏上了跨境电商之路。大材研究认为，总体来看，不出意外的情况下，中国家居产业的出海大军将翻倍式增长，并从多个海外区域挖掘到更多新机会。综合多家重点企业的情况，大材研究梳理了2024下半年以来的出海动向，从中可以感受到向海外市场进击的势头与策略。11月，乐歌人体工学科技股份有限公司发布公告称，公司决定将“线性驱动核心技术智能家居产品智能工厂项目”结项，并将剩余募集资金1.99亿元变更用途，投向“美国佐治亚州Ellabell海外仓项目”。同时，公司将“美国佐治亚州Ellabell海外仓项目”的建设期由18个月延长至30个月。该项目总投资约7.76亿元人民币，主要建设内容为海外仓仓库1栋（内含办公区），同时配套供配电、消防、给排水、道路、停车场及绿化等工程，并配套购置货架、叉车等设备。项目进入运营期后，预计达到成熟运营状态的可实现营业收入65763.82万元，实现利润总额10237.23万元；经测算，项目投资财务内部收益率为8.96%（所得税后），投资回收期为10.53年（所得税后，含建设期），项目预期效益良好。对于调整原因，公告称，基于公司“智能家居业务”与“海外仓业务”双轮驱动、协同发展战略，且伴随跨境电商迅猛发展，海外仓行业发展长期向好，为加快公司海外仓业务发展，决定对“线性驱动核心技术智能家居产品智能工厂项目”进行结项，并将结余募集资金投入“美国佐治亚州Ellabell海外仓项目”，优先加快公司相关海外仓项目建设。据欧派家居的公开资料，截至2024年9月28日，该公司在海外60多个国家与地区已开设100多家品牌门店，定制家居产品已出口128个国家与地区，海外项目超1万个。财报数据显示，2024上半年，欧派外贸渠道营收增长最为迅猛，增速达到27%。其中，6月时，欧派巴拿马旗舰店正式开业，巴拿马新任总统何塞·劳尔·穆利诺作为特邀嘉宾出席了开业盛典，并现场剪彩致辞。该店面积超800平米，配备有欧派全屋套系产品：从现代简约的厨房空间，到轻奢雅致的客厅与舒适温馨的卧室，以及风格多变的浴室空间和门墙系统。早在2004年，欧派就开启了国际化进程，彼时其第一家国外专营店：美国洛杉矶店开业，并在同年将产品出口到美国、日本、加拿大、澳大利亚等二十多个国家和地区。20年里，欧派在产品出海的基础上，升级到全球品牌运营，为海外不同国家进行本土化的研发和生产。目前，欧派家居在欧洲—英国、法国、葡萄牙，美洲—美国、加拿大、巴拿马，中东—沙特、阿联酋、阿曼、科威特，亚洲—马来西亚、新加坡、菲律宾，澳大利亚、新西兰等60多个国家和区域开设海外零售展厅。近年来，欧洲、澳洲、东南亚和中东等地区里，每年都有全新经销商加盟欧派。数据显示，截至2024年6月底，全球范围内，欧派的直营店与经销商展厅数量超8300间。工程业务方面，截至今年9月，欧派与多国行业排名前十的建筑商、开发商达成长期合作，工程服务网络覆盖100多个国家，完成海外工程项目超10000个，东南亚、澳洲、北美、欧洲、南非等地区的海外工程业务遍地开花。对外信息的交流里，欧派家居表示，将持续关注海外市场，从收入占比来看，海外业务占主营业务收入的比重相对较低，未来具有较大的提升空间。同时，欧派将根据海外业务的拓展情况及国际贸易政策的变化，持续关注海外市场的发展机会并作出科学、合理的投资决策。据10月的厦门松霖科技股份有限公司投资者关系活动记录表显示，该公司越南产地的规划进度未发生改变，预计明年下半年正式投产，上半年进行设备购入调试和试产。其中提到，越南产能将增加约20%-30%，主要用于塑胶类产品，以达到整体规划要求。该产地一旦释放产能，可助力松霖科技在海外市场的大展拳脚。据了解，2024年前三季度，松霖科技营业收入约21.92亿元，同比下降0.09%；归属于上市公司股东的净利润约3.21亿元，同比增长5.49%。就营收来看，还有提升空间，尤其是新的产能落地后，则需要在销售上增强力度。目前，该公司的核心业务包括：厨卫健康品类，持续稳健增长，不再局限于单一健康产品，而是向上集成厨卫健康空间，发力智能联动的厨卫空间。此外，松霖正发力美容健康品类，产品包括SPA美容花洒、美容仪、脱毛仪、冲牙器、电动牙刷、健发仪、智能测肤仪等，是公司的第二增长点。同时，孵化新兴智能健康硬件，聚焦于智能健身及智能睡眠监测系统两大品类及场景，趋向于智能化，正加快有价值客户开发，预计未来有着较大的市场成长空间。在9月的投资者关系活动记录表里，爱丽家居提到，墨西哥工厂筹建团队正在加速安装生产设备，计划是明年一季度可以投产。国际形势方面，其认为目前国际形势较为复杂，具有较多的不确定性。就目前情形来看，美国降息有利于美国房地产市场交易，对美国PVC弹性地板市场是利好。据财报，2024年前三季度，爱丽家居营收约9.33亿元，同比增长18.28%；归母净利润约9356万元，同比增长196.83%。对外公布的信息里，公牛集团表示，“国际化”方面，在新兴市场、欧洲市场等区域，以更加开放的方式推动业务快速发展。据了解，公牛集团推行的三大战略里，国际外就是其中之一，可见其重要性。目前，公牛集团专注于转换器、墙壁开关插座、LED照明和数码配件等电源连接和用电延伸性产品的研发、生产和销售。前段时间接待机构调研时，东方雨虹表示，公司目前在部分国家陆续成立分子公司，进行海外销售团队搭建。海外产能布局方面，在美国休斯顿、沙特、马来西亚等地的生产基地建设有序落地中。另外，公司也在寻求海外投资并购的机会，侧重于寻找当地零售渠道做得比较优秀的标的，希望以此来帮助公司快速完善当地市场的渠道布局，开拓销路。产品价格方面，公司在保证产品质量的前提下，今年通过技术改进、配方优化等措施不断降低成本，公司将下降的成本让渡给终端客户，因此部分防水产品价格有所下调，但公司今年前三季度综合毛利率维持在29.13%，和去年同期相比仍然比较稳定。据哈尔滨森鹰窗业的公告，为促进哈尔滨森鹰窗业股份有限公司在美国门窗市场的业务拓展，更好地满足北美市场客户对公司产品与服务的定制化需求，增强公司在海外市场的竞争力和持续发展能力，全资子公司森鹰窗业（北京）有限公司拟以自有资金在美国出资设立全资子公司SAYYAS WINDOWS & DOORS INC（暂定名，最终以当地相关部门核准登记信息的结果为准）。本次投资为货币出资，拟投资总额不超过150.00万美元，全部由北京子公司认缴出资，注册完毕后北京子公司将持有美国孙公司100%的股权。其中文名称是：森鹰窗业美国有限公司，经营范围包括品牌营销、门窗销售和代理等业务。公开资料里，伟星新材介绍了海外市场的情况，逐步拓展全球营销网络，2024上半年带动境外营收同比增长27.39%，升至1.68亿元。具体市场方面，伟星新材积极布局东南亚市场，并逐步拓展全球营销网络，为海外客户提供优质的服务。针对海外业务的稳步布局和推进，具体包括营销网络的搭建及国际化团队的培养，品牌国际化和自有化的推进，生产基地的布局，海外技术研发和投资平台的设立等。据9月12日箭牌家居集团股份有限公司投资者关系活动记录表显示，在国际市场方面，箭牌表示，2024上半年，出口业务增长178%，境外营业收入占比5.26%。下半年，在国内市场深耕细作的同时，还将持续推进国际化战略，全面加速海外市场拓展，通过与当地经销商建立合作关系，加速专卖店的布局和发展，同时也通过开展品牌合作等方式，加速海外市场的发展。开展国际业务需要精准掌握海外市场用户需求，并配套相关产品线，为此，箭牌海外产品部门，对海外产品线进行全面规划，满足目标市场的产品需求。随着海外业务的持续发展，将成为公司持续增长重要的渠道。梦百合的公开资料显示，海外市场坚持ODM、OBM并重，境外主营业务收入31.62亿元，同比增长7.96%。2024年前三季度，梦百合境外营收49.15亿元，同比增长6.84%；其中，北美地区贡献的营收约31.37亿。该公司分别在美国亚利桑那州和南卡建成两大生产基地，年设计产能共16到20亿元。随着美国生产基地运营能力提升，该公司在美国的规模化生产及供应链等优势将进一步发挥。2024年以来，梦百合不断优化ODM客户结构、深化大客户合作、拓展零售渠道客户等，为美国市场稳健发展打开空间。欧洲市场保持较高的增长速度，2024年前三季度，欧洲市场营收14.38亿元，同比增长25.35%，已在欧洲建成塞尔维亚和西班牙生产基地，年设计产能共16到20亿元。同时，与包含JYSK在内的众多客户保持着稳定的合作关系；收购西班牙连锁渠道MATRESSES、与德国知名连锁渠道Matratzen Concord达成深度合作，进一步扩大销售网络。跨境电商也迎来爆发式增长，2024前三季度，梦百合境外线上渠道营收9.44亿元，同比增长51.28%。就外销的策略来看，梦百合采取自主团队运营、经销、收购境外零售渠道3种方式开展OBM业务，包括海外销售公司、海外合作伙伴授权销售、收购西班牙MATRESSES及美国 MOR 境外零售渠道；通过亚马逊、Wayfair、Walmart 等跨境电商平台及独立站进行销售。ODM销售方面，与部分家居制品品牌商、家居贸易商建立长期合作，获得采购信息。参加行业展会、客户介绍等方式获得新增客户信息，根据客户需求进行产品研发，待客户确认并下单后组织生产，再发运到客户指定的国外交货地点。当然，上述企业的海外布局仅是冰山一脚，整个行业里已有超百的大中型企业入场海外赛道，各路力量的行动称得上相当果断并具备力度，预计未来一定时间里能够看到更多成果。此外，大材研究注意到，一些长期深耕外销市场的头部企业，无论是出口还是跨境电商，2024年的表现相对不错，例如致欧科技、傲基、恒林、永艺、建霖、浙江永强、麒盛科技等，接下来的成绩也值得期待。这条赛道，已成家居卖场、电商平台及经销商的主战场
一大批家居新店开业！梦天、玛格、天猫精灵、三棵树、书香门地、天坛、欧派们都在如何干？
2024年大家居行业产品套餐观察简报
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