大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。
11月16日，大材研究整理发现，泛家居行业多组相关数据持续公布，从房地产到家具建材零售，从卖场到电商平台，从家装家居消费券核销到双11活动战报，部分成交数据相对不错，释放出积极信号。
当然，对比前三季度超百家上市公司的业绩表现，当前尚无法断定泛家居市场回暖，但依然可以感受到行业大有可为。当然，对于具体的企业与个人而言，整体市场是否回暖跟自身的关系并不是非常大。大材研究认为，只要白热化竞争态势继续加剧，各个品类的品牌集中度提升，即使整个市场回暖甚至启动新一轮的繁荣，部分公司的处境也不会得到明显改变，“生意越来越难做”的局势也不会得到改善。最根本的，还是要重建竞争优势，找到新环境下的经营策略。不过，市场数据的向好，多少也能给我们带来一些信心。11月15日，国家统计局发布2024年10月份社会消费品零售总额数据，其中，2024年前10月，家具类零售总额为1303亿元，同比增长1.9%；建筑及装潢材料类零售总额为1337亿元，同比下降3%。具体到10月份单月，家具类零售总额为152亿元，同比增长7.4%；建筑及装潢材料类零售总额为150亿元，同比下降5.8%。大材研究认为，这组数据反映出，家具类零售额发生了一定的改观，或许与以旧换新政策的推动密切相关，毕竟很多补贴都适合于家具类产品。接着看家居建材卖场的情况，11月15日，中国建筑材料流通协会推送统计数据提到，全国建材家居景气指数BHI10月份为127.65，环比上涨0.97点，同比下跌6.77点。全国规模以上建材家居卖场10月销售额为1444.03亿元，环比上涨1.52%，同比下跌2.71%。2024年1-10月，累计销售额为12298.95亿元，同比下跌4.62%。家居卖场销售的品类比较多元，家具、民用建材各占大半江山，即使统计局给出了家具零售上涨的结论，但民用建材零售的恢复幅度有限，两者迭加，下降也是在意料之中。接下来看电商平台的表现，主要是双11活动期间的战报。京东：公开资料显示，双11期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，数据显示，购买电视的用户中有超6成的用户选择75英寸以上的大屏电视，其中Mini LED大屏电视销量同比增长超6倍。包含省电空调、扫地机器人、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类，成交额同比增长超200%。另有战报显示，自10月14日晚8点现货开售，2024年京东11.11家装建材成交用户及订单量均保持双位数增长，超200个品类成交额同比增长超100%，超1000个品牌成交额同比增长超3倍。京东建材JC系列商品成交额环比增长超3倍，重磅闪电新品成交额同比增长超3倍，以旧换新服务覆盖商品成交额同比增长超10倍，自营灯饰包安装服务订单量同比增长超5倍。根据京东家居家装成交额全周期热卖榜的信息，多家品牌入选，体现出了电商实力。其中的家装建材品牌榜里，九牧、小米、箭牌、雷士、恒洁、松下、欧普照明、德施曼、公牛、奥普等入选。卫浴洁具热卖榜里，九牧、箭牌、恒洁、松下、科勒、潜水艇、瑞尔特、四季沐歌、TOTO、浪鲸等位居前列。灯饰照明热卖榜里，雷士、欧普照明、小米、松下、霍尼韦尔、孩视宝、Paulmann P、公牛、飞利浦、佛山照明等位居前列。智能锁热卖榜里，小米、德施曼、凯迪仕、鹿客、海尔、TCL、凯利莱、BECK、飞利浦、品多等排在前面。家用五金品牌榜里，包括卜凡、固特、悍高、海蒂诗、DTC、固万基、百隆、佰瑞特、工途、米乐奇等。墙地面材料品牌榜里，有东鹏、大自然、圣象、马可波罗、鹰牌、简一、蒙娜丽莎、天格、博典、德尔等。天猫：今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森、源氏木语、林氏家居、水星等139个家电家居品牌成交破亿元；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600多个品牌与去年同期相比，成交金额翻番。此外，大材研究注意到，部分企业也公布了最近一两个月的部分活动成交数据，尤其是双11活动期间的成果。富森美：承接四川家装家居消费券期间，富森美已获得近3万次订单核销，使得众多商户收获了一波高价值流量。双11活动期间，富森美家居单场直播销售破1000万，带动消费者先在直播间买券，再到线下商场体验和核销模式，线上线下融合，不断创新，持续行动。分析认为，这是家居卖场流量运营与赋能商户的一次突破，也是直播赛道+流通平台双向奔赴的典型案例。林氏家居、宜家家居：据南海融媒，11月初，南海区区长王勇带队前往林氏家居、宜家佛山商场调研消费品以旧换新政策落实及工作推进情况。第二轮加力支持消费品以旧换新活动于9月正式启动，品类拓展至家电、汽车、家装厨卫（含智能家居）及电动自行车四大类。在消费品以旧换新政策的带动下，所走访的林氏家居线下店10月20日至11月3日的销售额达到了90万元，补贴额约为13.5万元。门店相关负责人介绍，当下最热卖的是29800元、25800元的套餐，其中套餐里包含12件家具和20平方米柜体类的产品。另据了解，截至11月4日18时，林氏家居“双十一”大促的前两轮成交额达到17.96亿元。林氏家居相关负责人介绍称，10月的中下旬，林氏家居全渠道销售额与去年同期相比，实现50%的增幅。宜家佛山商场运营部工作人员蒋兴介绍，目前商场内有14个品类，6000多种货品可参与以旧换新补贴活动。另外，10月13日至10月31日，在宜家佛山商场参加以旧换新补贴活动的顾客数约有2800人，消费额达633万元，补贴额约为93.8万元，“政府补贴对销售的带动很显著，据不完全统计，自补贴活动开启后，商场工作日的销售额每天都增长了20%，周末更是实现了30%的增幅。”九牧：据九牧厨卫公开资料，2024年双十一，九牧线上销售额超20亿，同比增长45%。小牧销售额增长255%。居然之家：400+门店，销售额同比增长21.8%，以旧换新销售同比增长63%。洞窝流量赋能，商品访客数同比增长32%，获客数同比增长39%，商品成交同比增长23%。老汪来了总裁价到直播，观看量723万，直播间订单1.6万，以旧换新带动销售5亿元。嘉宝莉：以涂料为主业，双11嗨购节营业额突破1.8亿元，订单数超2.6万。兔宝宝：据该公司官微资料，双11期间总成交额破4亿，众多明星助阵，包括知名演员杜若溪、李依晓、叶青、郑繁星、韩栋、何泓姗，以及王雪、刘洋等运动员。活动期间，精准客资派单达26000+，直播渠道派单7400+，在京东、天猫、抖音、小红书、微信视频号等平台累积曝光超1亿次。据该公司公开资料的介绍，兔宝宝新零售中心（杭州多赢网络）携手装饰材料、家居两大销售体系，借助“政企”双重补贴扶持，以“以旧换新”政策为切入点，通过曝光、留资、转化等策略，建立经销商新媒体账号和官方号组合打法，详细展示了兔宝宝板材、易装定制、全屋定制系列产品，实现了线上+线下品效合一的整合营销。直播成为重要的引流渠道，兔宝宝分别在11月1日、8日、11日对三大产品体系直播发力，高层领导与资深设计师现场解答疑分享，发起“即刻焕新家，就选兔宝宝”等话题。此外，在全国30城重点高铁站及28城电梯等人流密集地投放广告，扩大影响范围。楼市也有一些积极的信号传递，据中国房地产报的报道，11月14日，从住房城乡建设部了解到，全国保交房工作推进有力，截至11月13日，全国已交付285万套，对市场预期带来明显改变。其中，上海、福建、甘肃、黑龙江、河北承德、江苏徐州等74个省市保交房交付率已超八成，贵州六盘水、福建厦门、湖北鄂州、甘肃平凉、辽宁葫芦岛等24个城市保交房交付率已超九成，江西新余、甘肃金昌等6个城市保交房项目交付率已达100%。大材研究认为，统计数据也只是给我们一些参考，或许也仅仅是满足一点信息需求。更重要的，还是要相信市场的需求潜力，千方百计把握需求、触达客户、获取订单、提高转化率，才是最重要的事情。家居卖场如何活得更好？三种答案
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