大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。
2024下半年以来，以旧换新补贴逐渐落地。
多个省市陆续发放家装家居家电类消费补贴，真金白银下发，一定程度上促进了用户群体的需求，带动家居消费市场的回暖，也为部分大中型企业抢占市场份额提供了助力。针对这一问题，有部分上市家居企业，在公开回应里提到，已经积极对接各地补贴政策，通过政企双补的形式获得客户青睐，并认为双重补贴有望刺激家居消费，同时也可能提升市场集中度，毕竟补贴政策对参与商家设置了门槛，有利于头部品牌及经销商。不过，业绩的具体带动情况，目前尚无综合数据。只是在部分城市的活动中，有企业晒出了以旧换新相关补贴、政府所发消费券核销等情况。从这些局部活动来看，市场形势是积极向好的，补贴带动力值得肯定。综合投资者关系活动记录表、业绩说明会公告等资料，大材研究梳理了部分企业对以旧换新补贴的看法，以及对该政策的借力程度，接下来的部署。富森美：据11月15日成都富森美家居股份有限公司的投资者关系活动记录表显示，有问题提到，家居家电以旧换新政策以来，公司作为家居卖场，是否能感受到终端零售有明显改善？富森美在回复中透露，积极参与以旧换新和消费券活动，同时叠加公司卖场营销活动，多重让利情况下，进一步刺激家居消费，引导释放消费需求，零售端客流和订单均有明显增加。公告称，从长期看，通过补贴等方式拉动消费，也有利于促进生产型企业加大对先进技术的使用，传统产品加快转型升级，进而推动制造业升级，形成生产与消费良性互动。据大材研究的观察，此前已了解到，四川发放家装家居消费券期间，富森美商场内已核销超2.6万单的消费券。叠加联手3500家商户发起“空前大活动”，展开全成都广告覆盖与全渠道引流，以旧换新带来的效果预计不错。欧派家居：在11月初投资者交流活动会议纪要里，有问题是，以旧换新政府补贴是否促进业绩增长、订单端是否显著受“以旧换新”政策影响？欧派家居的回应是，今年下半年以来，各地政府陆续推出了各类家居消费、以旧换新的优惠补贴政策，公司将持续响应政府号召，积极配合各项有利于公司销售增长、让利消费者的政策实施落地。喜临门：关于2024年第三季度业绩说明会召开情况的公告里，就有关于以旧换新政策的问题，喜临门表示，10月份以来，以旧换新政策覆盖范围逐步扩展至家居，区域覆盖范围、补贴力度均明显提升。在以旧换新补贴政策的推动刺激下，叠加公司四季度蜜月喜临门，电商双十一等大促活动的开展，公司上下全力冲刺四季度。在响应以旧换新政策方面，喜临门提到，针对本轮以旧换新的国补政策，我们为加盟商提供全国各地以旧换新的政策和实施信息，快速提供区域协调上的帮助，全国线下经销商参与度正不断提升；线上方面，公司主要通过京东自营和天猫喵住平台，令消费者购买产品获得国补补贴。就以旧换新政策对行业有什么影响这一问题，喜临门认为，本轮以旧换新政策对家居行业的主要影响有：1、促进家居消费。家居以旧换新政策有望提振国内家居消费需求，促进家居消费市场破冰回暖；2、有利于行业集中度提升。补贴政策对品牌及加盟商有参与门槛的审核要求，更利好头部品牌及经销商，行业竞争格局有望改善。3、推动绿色低碳循环发展。通过以旧换新，促进了旧家居产品的回收和再利用，减少了资源浪费和环境污染，推动了绿色低碳循环经济的发展。好莱客：据广州好莱客创意家居股份有限公司11月接待投资者调研的记录，其中对以旧换新情况做了扼要介绍。一个问题是，以旧换新的政策落地情况及影响，未来是否可持续？好莱客的回答是，目前，各地陆续出台并落实以旧换新等支持政策，以旧换新活动推进情况因线上、线下渠道及地区补贴政策差异而有所不同。广州的家装政府补贴15%，每户最高补贴2万元。好莱客借助国补积极让利、加码补贴政策。好莱客和全国门店发起普惠行动专项补贴，好莱客直补20%，全国门店商场加码补贴20%。消费者最高可获得政企商合计补贴55%。以旧换新政策落地实施到经销商终端销售，再传导到公司业绩，有一定滞后性。好莱客表示，积极协同经销商线下门店及线上店铺及时跟进并落实相关政策，赋能线下门店，充分发挥在中高端品牌定位、全品类全渠道布局等方面优势，驱动零售增长，不断改善公司经营业绩。并且认为，未来以旧换新政策持续发力，终端消费者换新需求释放，将为家居行业发展带来增长空间。该记录里，好莱客同时提到，造成前三季度业绩承压的原因，总体来看主要有两方面：第一，家居终端零售市场仍在恢复中。但随着以旧换新家装补贴政策在各地有序开展，政策的实施促进家居家装的消费，定制家居行业有望迎来积极复苏。第二，实施员工持股计划，报告期内激励费用摊销增加。剔除员工持股计划摊销费用后，2024年前三季度扣非归母净利润同比减少39.81%。箭牌家居：据11月13日投资者关系活动记录表，其中就涉及以旧换新相关题材。一个问题是，从目前情况来看，以旧换新补贴政策的实施对促进公司销售的提升、智能马桶渗透率的提升以及价格竞争的情况如何？箭牌家居的回复是，目前，多地政府相继出台了以旧换新补贴实施方案，政策的实施促进了家居家装的消费。同时，箭牌家居认为，从当前情况看，线上平台因参与补贴政策的相对便利性更快体现了换新消费需求的增长，线下门店消费需求同样也会受到政策的带动，但从经销商终端销售传导到公司需要一定的周期。并且表示，公司将持续保持对政策的关注，积极协同线下门店及网上店铺及时跟进并落实相关政策，以把握政策带来的增长机遇。该公司又强调，从当前线上销售情况来看，政策的实施对于产品销售结构的改善、智能马桶渗透率的提升都将产生积极的影响。第二个问题是，以旧换新补贴政策的实施，对于行业竞争格局将会有什么样的影响？箭牌家居表示，以旧换新补贴政策的推进将进一步促进行业参与者的规范，有利于进一步提升行业集中度；也将进一步激发消费者的换新需求，有助于形成持续的换新业务和消费增长。同时，企业为了适应政策导向和市场需求，将不断推出符合节能环保、智能化等标准的新产品，并提升换新服务能力，以满足消费者对高品质产品的需求。随着消费者换新习惯的形成，以及企业换新产品和服务质量的提升，以旧换新将逐渐成为行业内的常态化业务。我乐家居：11月16日该公司发布关于2024年第三季度业绩说明会召开情况的公告，其中提到了以旧换新相关情况。我乐家居表示，积极响应政府以旧换新政策，全面参与政府补贴计划并推出总部补贴加码活动，减轻消费者负担、提升换新意愿。同时，公司不断优化产品与服务，丰富产品线、提升服务质量以满足换新需求，借助政策热度加强品牌推广与宣传，多举措提升品牌知名度与影响力，让更多消费者参与其中。公告称，以旧换新政策有助于激发消费者更新换代需求，为公司带来更多的销售机会，力争以更好的业绩回馈股东。同时，以旧换新政策有助于促进家居消费市场复苏。公司积极响应，不仅参与政府补贴计划，还推出了总部补贴加码活动，为公司带来更多的销售机会，进而对公司业绩产生积极影响。东鹏控股：10月底的投资者关系活动记录表里，就有以旧换新的详细介绍。有问题是，以旧换新有什么营销打法，有没有经营数据可以分享？东鹏控股的回应是，以旧换新活动覆盖城市持续扩张。全国开放瓷砖品类补贴的地级市共129个，广州、佛山、深圳、上海等城市均在其列。东鹏在业内率先启动旧换新活动，由总部统筹，区域经销商配合，落实政府申报及入库，东鹏瓷砖、卫浴、护墙板等多品类、多品牌共同参与。在营销创新上，东鹏追加政企双重补贴，推出“焕新轻奢家，补贴1:1叠加”的优惠政策。对于有政策开放瓷砖的地级市，东鹏在政府补贴之上追加15%-20%补贴；对于没有开放瓷砖补贴的城市，消费者到店仍然可以享受公司给予的15%-20%补贴。线上方面，东鹏已获得天猫、京东的国补资格，并将通过新零售派单和数字化营销，追踪记录补贴核销情况。而且在回应里，东鹏介绍了领取补贴的方式，其中提到，若需了解东鹏具体的以旧换新活动和如何领取政府补贴，可以查看东鹏微信公众号“东鹏控股 1972”中的“东鹏以旧换新 活动火热进行中”等文章。另一个问题是，以旧换新补贴是否带动销售提升？补贴是否影响毛利率表现？东鹏的回应是，公司1：1补贴是区域执行，是用满额、新品和多品类推广的方式来开展活动，对毛利率的影响有限。单值上，有补贴之后消费者对高值产品的需求和多场景空间需求有所升级。从佛山数据来看，国庆节期间零售门店的客单值提升约50%。上述情况仅是大材研究的不完全统计，事实上，还有多家公司在近日的对外沟通及业绩说明会等公开信息里，均提到了以旧换新补贴的响应、布局措施与效果表现。总体来看，对于以旧换新补贴及相关政策的落实，上市家居企业普遍持看好的态度，态度上给予认可，行动上积极参与，联合经销商一起用透政策；在线上平台及时用好补贴。大材研究注意到，在回应以旧换新问题时，有一些回答值得注意，例如，有公司提到，补贴领取之后，客单值有所提高，一些高总价的产品与方案获得了更多需求。再者，政企双补成为常态，一般是政府补贴15%、20%左右，然后企业再追加对应的比例，往往会打出政企双补30%、40%的营销口号。其三，线上以天猫、京东等平台为主，跟国补配合比较紧密。线上做得比较好的家居品牌，已经全力协同，以补贴抢夺流量。其四，厂家要及时参与补贴计划，获得相关资格，同时，又需要给经销商提供支持，发动经销商参与，多措并举，才有可能最大程度获取这方面的流量。富森美2024前三季度财报解读：线下家居业务的三种信号
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