电商大促期长视频投放指南

从2009年到今年，双十一已经走到了第15个年头。每年的电商大促已然成为平台和商家在年底前摩拳擦掌、冲击KPI的大日子。但随着电商平台红利的消退，仅仅靠站内的运营显然已无法实现生意的持续增长，全域跨平台的引流和拉新成为必然的选择。拥有亿万观众和优质内容的长视频，早已成为电商大促最强的助力者。在本次的《媒介直通车》，将深入探讨长视频在大促期间的营销价值、投放趋势和投放策略，希望能够助力品牌在本次双十一取得佳绩。

在群邑智库年初发布的《2024品牌营销趋势》中，我们了解到在广告主的预算分配中，有近16%的预算是在电商大促节，仅次于新品上市的预算，并且有59.4%的广告主仍考虑在今年增加电商大促的预算。但今年的618成绩给很多商家都浇了一盆冷水，让大家意识到消费复苏的乏力，再加上不断上涨的流量价格，品牌在电商大促需要更多的手段和策略，才能在残酷的竞争中突围。从阿里对外发布的信息来看，今年的双十一将与以往有所不同，包括：预售回归，时间前提，周期拉长。这意味着商家在整个周期中需要更多的流量补给，阶段性的布局站内和站外投放，才能实现更有效的转化。

从群邑山海今最新的数据可以看到，长视频能够激发用户在观看时进行互动和搜索等行为，不仅针对节目内容，也包括节目中提及的品牌和产品。看弹幕/发弹幕，以及跟节目相关的社交账户互动是用户最常见的互动行为。另外，边看边搜节目内容或者节目中的商品的用户也占了较大的比例，分别达到30.6%和26.2%。主要的国际品牌在国内的投放数据显示，长视频呈现出明显的节点投放趋势。比如，从每年的5月-6月以及10-11月，长视频的投放都会达到波峰，可见长视频投放已成为电商大促的标配。

疫情后消费者对未来生活的预期有较强的不确定感，加上经济复苏不及预期，收入增长放缓，使许多消费者变得更为保守。于是，平台和商家为了争夺消费者开始打价格战，百亿补贴、九块九特卖等成为各大电商平台的常规操作。在长期低价的氛围下，消费者对于打折促销早已习以为常，单纯的降价已无法持续的刺激消费者进行购买。

与此同时，外部环境的变化使消费者对未来生活的预期有较强的不确定感，消费者在生活中开始更多追求自我的情感满足。因此，情绪价值的重要性凸显，消费者开始注重消费场景中自身的感受和体验。长视频的优质内容为情感化营销提供了绝佳的土壤，广告主可围绕IP进行深入的开发和创新，同时为电商引流进行转化。除此之外，用户通常会连续多日观看一部长视频剧集，这意味着品牌能够在一段时间内多次触达用户。与碎片化的内容相比，长视频能够更好的击穿用户心智，建立品牌共识。同时，还可以通过冠名、弹幕、中插等多种形式的互动机制植入，在看剧的过程中驱动消费者心流，让品牌更容易营造消费者沉浸式的体验。

当前我国进入发展的转型阶段，经济增速放缓，人口也出现了负增长的趋势。尤其是一线城市，前几年经历了快速的消费升级后，经济增长的空间变小。但同时可以看到，有部分二三四先城市正在经历快速的增长，这些城市吸引了更多的外地人口，使整体城市的消费力得到了提升。由于一线城市的市场已趋于饱和，部分品牌正在经历增长乏力的瓶颈，下沉市场有望为品牌发掘出增量。长视频内容能够与不同的圈层产生“共鸣”，实现特定圈层的渗透，助力品牌在下沉市场建立知名度。

对于所有的广告主来说，在电商节的投放目的基本上都是引流和转化。但对于电商平台和品牌来说，投放的目的和方式还是有很大的不同。对于电商平台来说，投放长视频以及其它媒介的目的都是为了给平台补给更多的流量，从而促进全平台的交易。因此，广告的落地页面通常是某品类相关的，比如品类榜单、新品大赏、品类嘉年华等。电商平台的投放从活动开始就会持续投放，并且在大促的正日（比如6月17-18日以及11月10-11日）达到顶峰。在这些日子，长视频上最大曝光的点位，如开机、首页等广告位基本上会被电商所包断。除了常规的用广告位进行引流，内容联动也是电商对于长视频用户进行渗透的方式之一，特别是对于大剧和热门的综艺，是电商平台们的首选。通过冠名、中插、互动机制等多种植入玩法，对剧集的观众、粉丝进行渗透。

另一方面，对于品牌商家来说，电商节投放长视频最主要的目的是为品牌私域引流，尤其是在活动的前期，品牌商家需要大曝光进行拉新蓄水，为后续的转化做铺垫。因此，品牌会把较多的预算放在活动的前期，比如预售阶段，后期会主要聚焦在站内转化。在人群定向上，品牌的投放也需要更为精准，除了品牌的目标人群，同时也需要考虑对潜力人群进行渗透。长视频平台的人群标签可以帮助品牌制定人群策略，除了基本的属性（年龄性别），还有人群标签和消费标签等。精准的人群定向能够为品牌的转化做好前置引流，实现新客拉新，老客唤醒。在投放素材上，品牌联合渠道（线上：淘宝、京东等；线下：盒马、屈臣氏等）的广告是当前的趋势，可见品牌希望借大促投放联合广告以快速获得转化和成交。

提前进行拉新蓄水是每个品牌在大促期内最重要的任务之一，因为蓄水的好坏会直接影响到最终大促的整体成交。从今年618的流量曲线可以看到，天猫的流量重心向第一波段倾向。在9月25日的发布会上，阿里宣布今年双十一的首波爆发将提前至10月14日，并且在整个活动期内将有三个波段的爆发。并且从过往的大促可以发现，有超过六成的用户会进行跨波段购买，因此品牌进行长视频引流也应按照合理的节奏进行三段式的分配。可以将长视频的预算进行6：4分配前两个波段，然后在第三波段预留10%左右的预算作为备选，为后续的投放留出一定的灵活度。

零食饮料和日用品是消费者在大促期最常囤货的品类。大促期间，打折促销的广告铺天盖地，同质化严重，这时消费者更加倾向于去选择心智强的品牌去进行囤货。从日用品类的触点作用变化可以看到，今年展示类触点在全链路中的影响力在明显增强，意味着长视频在日用品销售中的影响力变大。此外，从食品饮料品牌在大促期间投放的媒介组合中可见，长视频的投放占到了近四分之一，可见长视频在囤货场景中的作用。

阿里妈妈《双11消费人群白皮书》中显示，大促期间消费者尝试新品的意愿，跟日销期间内对比有所提升。因此，有不少品牌会选择在大促期内进行新品上市的推广，尤其是电子产品和家电等更新迭代较快的品类。长视频的吸睛大屏和多种广告位组合可帮助新品实现大曝光，在短时间内快速的提升新品的认知度，再通过摇一摇等互动机制，促进后续的转化。

长视频平台拥有2.5亿左右的付费会员用户（爱优腾芒去重后的总和） ，这部分人群是长视频最核心的高价值人群，拥有更强的消费力和对品质和品味的追求。传统的贴片广告无法有效的触达这部分人群，但是内生广告解决了这个难题。内生广告将品牌与剧情融合，通过创新科技自动将广告和内容进行整合，降低用户对广告的抵抗情绪，提高广告的触达效果。此外，内生广告还支持点击跳转，可从内容场一键直达电商场，将公域用户引流至私域，快速转化为品牌的私域资产。

长视频OTT拥有大曝光，建立共识和促进协同的特点。通过优化长视频大小屏的配比，能够更好的覆盖目标用户并且强化心智，同时为私域的引流加buff。除此之外，可通过投放线上+线下资源组合类的产品，如优酷全屏通，更全面的覆盖用户不同的生活场景。在电梯、地铁、高铁、机场和商超等用户出行的高频场景进行覆盖，实现高频的曝光。同时，在线上进行精准的触达，将线上线下组合的效果最大化。

作为《墨雨云间》的独家冠名商天猫以该剧为IP进行极致开发和创新。通过官宣男主为品牌大使，在天猫拍摄以角色身份代言的种草视频，快速将剧粉对角色的喜爱延伸到品牌上。剧中配角拍摄衍生微短剧，跟随剧集内容节奏上线，同步呈现天猫618关键信息，留住剧粉、粉丝外还能持续吸引品牌兴趣用户，为品牌创造更多的机会，形成心智渗透。此外，天猫联合长视频平台打造了首个IP专属天猫会场，进一步聚合618大促流量，全链路打通带动生意增长，实现高效转化。

Anna Zhang

群邑智库分析师