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品牌营销案例观察之体育营销
岁末年初，群邑智库特别策划《2024体育营销白皮书》，《白皮书》区分四大体育受众人群，三大品牌营销投资类型以及体育营销的三大玩法。其中，体育营销三大玩法从宏观视角解析品牌媒介投资策略，而眼下巴黎奥运会将至，品牌视线重回体育赛道，群邑智库特别策划泛体育营销案例，从微观视角出发，深度剖析近年来的优质体育营销案例与趋势。
传统体育营销之变：以赛事和明星运动员为媒，丰富体育的表达空间，引导心智共识
长久以来，体育营销因其高效的“聚客”价值为品牌所青睐，传统的体育营销以赛事与体育明星为核心，通过营销手段引导受众将对赛事与明星运动员的注意力与好感迁移至品牌本身。而随着眼下，媒介渠道的进阶与营销玩法的演进，传统体育营销显现变化：
体育赛事及泛体育生活方式承载了更丰富的符号意象与表达张力，奥林匹克精神、民族情结等对品牌的加持，都夯实了品牌在体育营销领域的心智筹码。
——群邑智库《2024 体育营销白皮书》
伊利：广告短片献礼双奥之城，集体叙事深化品牌与奥运的连结
视频源自于网络
2018年，在北京2008年夏季奥运会十周年之际，伊利发布献礼短片《十年》，用一个孩子的诞生隐喻成长。著名运动员武大靖出镜讲述自己从陪练成长为奥运冠军的十年，并表达对2022年北京冬季奥运会的期待。多位素人出镜，以亲身经历为“十年”主题注释，普通人的际遇与家国社会的变迁穿插其中。短片激活了受众的奥运记忆，伊利牧场工作人员自然出镜，承接伊利与北京奥运相伴十余载的情谊，更为即将到来的北京冬季奥运会造势。
“女性+体育”的营销语境也进一步丰富了品牌传播的精神内核，女性在运动场景下所展现出的健康、力量、强大的特性与当下的女性意识不谋而合，这种有机结合在某种程度上打破了女性消费品类传统营销话术对女性的既有规训，在女性议题表达上呈现出更大空间。
——群邑智库《2024 体育营销白皮书》
蒙牛：关注女性体育从业者的个人成长，发扬不止于此的品牌精神
2023年，蒙牛为即将启程出战世界杯的中国女足定制短片《不止于此》，短片中女足主帅水庆霞出镜并讲述女足故事：
“你爱的是女足，还是女足获胜的新闻？如果输了，还是否会说永远相信。如果赢了是热搜，还是被真正铭记。”
短片以大众传播中的女足故事为切入点，作为运动员的水庆霞曾在世界杯中取得过亚军的好成绩，后女足沉寂陷入低谷，时隔多年，水庆霞才以女足主教练的身份带领女足重回亚洲之巅。胜负之间是竞技体育的残酷与女性的个人成长，影片以女性为主角，却不落入俗套，不堆砌女性叙事中常见的困境，而是罕见地以竞技体育英雄主义文本传达了关于“自我超越，不止于此”的品牌精神内核。
运动员扩大了整个体育生态系统的覆盖范围和联系。
——尼尔森《体育粉丝正在改变游戏》
Xuperman：人气运动员个人品牌，以体育为起点，拓展多领域新消费
2023年著名乒乓球运动员许昕创立个人品牌Xuperman，品牌视觉元素与名称均源自于许昕运动员期间的网络热梗。
目前，品牌已在上海开设线下乒乓体验馆，并奉行“始于乒乓，不止乒乓”的经营理念，推出品牌运动装备旗舰店。Xuperman品牌还联袂小红书随时随地乒乓球活动，策划乒乓球线上挑战赛。由许昕亲自发布视频，邀请球友参与挑战，推广全民健身，扩大品牌在小红书受众群体中的影响力。
昂跑：运动员合伙参与运动装备研发，个人影响力赋能新兴品牌
品牌创始人奥利维尔·伯恩哈德是瑞士著名运动员，铁人三项世界冠军。2019年，传奇网球巨星费德勒投资昂跑，并推动了品牌旗下网球产品线的迭代，后推出THE ROGER Pro Clay费德勒定制款网球鞋，定制网球鞋开始伴随费德勒出征各大网球赛事，品牌知名度激增。
在通过明星效应捕获公域声量后，品牌后续通过社群经营、社媒场景捆绑等形式扩大心智影响力，使得昂跑成功跻身lululemon、始祖鸟之后的中产三件套。
传统体育营销的进阶在于以赛事和运动员为起点，数字媒介时代去中心化的大众传播为传统形式外延了更丰富的营销表达空间，不论是家国情怀，女性主义，还是围绕运动员的热梗与标签等都成为了品牌可借力的支点。这也让体育营销不仅触达赛事与项目的受众，还能触动更广泛的人群。在顶尖赛事与运动员的注意力经济之下，品牌以更多元丰富的情感共鸣激活社会共识，深化了体育营销的心智影响。
群众性体育活动：重在参与的平民英雄主义，盘活草根商业潜力
体育联系乡村文旅：乡土赛事中的人文烟火气，乡村振兴总战略下的凸显经济效益
2023年贵州榕江村超爆火网络，这一以县内农民为主要参与者的群众性体育赛事在网络上获得了意想不到的流量，线下赛事拉动当地文旅经济，根据榕江发布的数据，2023年，“村超”带来的旅游综合收入达到85亿元，而全县当年GDP不过96亿元。
爆火之下，“村超”显现品牌效应，村超牌农产品出圈，当地特产罗汉果可乐一瓶难求。在创意联名的风潮下，品牌效应惠及其余乡土美味。天猫美食大牌日策划地域特色美食助力村超决赛的主题活动，好欢螺等品牌以“四海同声，共赴热爱”为主题参与企划活动。
央视频设立村超总决赛直播间，著名央视体育解说员贺炜受邀担任节目主持，捷途X70 PRO赞助该村超衍生节目。
在乡村振兴总战略的引领下，越来越多的以乡土人文为主体的群众性体育赛事破圈，除了村超之外，还有村BA、乡村运动会等。
体育联系青春校园：《篮场风暴》盘活校园篮球热，群众参与与专业球星共振沉淀心智
腾讯体育推出男篮世界杯大众精英赛“篮场风暴”，赛事第一阶段分为四大城市赛区，邀请顶尖的街头球手和校园队伍参与其中，第二阶段，一阶段优胜对于对垒来自日本、韩国、菲律宾、澳大利亚、蒙古五个国家精英球队。赛事邀请篮球名宿麦迪、郑海霞、郭艾伦现场助阵。
赛事通过腾讯全媒介生态传播，腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、视频号、极光TV、QQ浏览器、QQ小世界为比赛造势，伊利安慕希为赛事冠名。
体育联系公益活动：耐克世界跑步日组织公益接力跑活动，致敬体育精神
在世界跑步日，耐克策划公益接力跑活动，邀请来自13个国家的41位跑步爱好者，参与272公里接力跑，接力历经22小时，活动终点设在古代奥运发祥地的奥林匹斯山。女性跑者、残疾运动员参与其中，传递能量棒，呼唤重在参与，突破自我的体育精神。
在传统媒介时代，群众性体育活动在公共传播中毫无声量，而以短视频为代表的低门槛内容制作形式为群众性体育活动及其“所代表的草根群体与文化提供了公共表达的场域。而在充分传播的过程中，大众又赋予了其诸如民俗文化、校园青春、公益健康等引申意义，在朴素的正能量感召之下，群众性体育活动，尤其是赛事得以IP化，由线上联系线下，网络流量惠及线下衍生场景，创造了更大的商业化价值。
生活方式媒介化，户外成为体育营销的新阵地
运动品牌打造社群：以运动联系人，搭建品牌社群，牢固目标客群
后疫情时代，线下场景的复苏，消费者对自身健康的关注提升。越来越多的消费者成为体育运动的参与者，运动品牌普遍借势开启社群营销，打造“品牌+健身”的自有社群。
Lululemon在品牌推广之初，找准瑜伽这一具有广泛参与度的大众运动项目，通过为本地瑜伽老师提供装备赞助的形式扩展目标客群。后以线下门店为重要场景，组织策划多类型的门店运动体验活动，强化受众粘性。品牌小程序在官方电商之外，将“社区”作为重要入口。
今年夏天Lululemon邀请自导自演运动题材电影《热辣滚烫》的新晋品牌大使贾玲共同发起已延续四年的“夏日乐挑战”，鼓励运动爱好者组队参与完成健身挑战，活动分为门店赛，区域赛、总决赛三个阶段，冠军将获得奖牌及价值10万的lululemon装备。
除了lululemon之外，包括耐克、迪卡侬在内的多个运动品牌都通过线下门店和线上社区的方式组织品牌线下运动健身活动，以运动参与的方式鼓励更多的人成为健康生活方式的一员。
户外潮流生活：“轻运动”成潮流生活标签，扩展体育营销边界
随着户外场景的复苏与线下流量的重启，户外生活方式成为年轻消费者推崇的潮流，包括滑雪、徒步、citywalk、露营、飞盘等“轻运动”场景成为品牌营销活动的新标的，而其生活化的场景形式，也拓展了体育营销的参与品类。
小米13Ultra定位人文影像专业旗舰，顺应citywalk的风潮，在网红城市重庆开启#城市影像慢游计划#，发布专题TVC，专业镜头记录城市街景，消费者对边逛边拍的生活化场景极具代入感。
安踏轻壳防晒衣TVC融入多个户外潮流生活场景，徒步、骑行、皮划艇、都市通勤等，在宣传产品功能性之余，强化产品与潮流运动生活方式的融合度。
在飞盘运动风靡大街小巷期间，饿了么联合汉堡王推出“购餐得限量飞盘活动”，在活动期间下单汉堡王指定套餐可以获得汉堡王与饿了么联名的定制限量飞盘。
宏观经济增速转轨，社会生活在疫情等多方因素的影响下酝酿变化，在外部的不确定之下，消费者由“向外探索”转向“向内安定”，他们更在意消费行为中获取的情绪价值，期待从高能量的生活方式中获得“认同感”，由此“生活方式媒介化”的趋势应运而生。越来越多的品牌营销活动由“运动生活方式”展开。而全域整合下，线上与线下的协同性提升，潜力场景带来新的增量，吸引更多体育边缘品类品牌以“体育运动”为符号组织品牌活动。
巴黎奥运已经倒计时，我们会持续关注奥运营销 ~
数据来源：网络公开资料整理，图片源自网络
Lucy Mo
群邑智库分析师
专研内容领域分析师
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