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2023年经济逐步复苏，今年将进一步回归正常化的发展。国内经济稳定复苏，经济增速相比2022年增长2.2个百分点。但是宏观经济环境中仍存在不确定因素，例如国际贸易限制增加、地缘政治冲突升级等。在此环境之下，企业对于未来长期的发展目标，需要做出策略调整以适应新的发展环境。《赢在中国》系列报告旨在通过对宏观数据、政策布局、行业和消费者趋势的专业分析，梳理出中国经济发展的脉络和潜在机遇，以期能为品牌未来的发展方向提供些许思路。本期媒介直通车将会围绕《赢在中国2024》的宏观经济和中观行业应对内容，探讨平台和品牌的未来发展之路。下期媒介直通车则将从消费群体的视角出发，为大家带来微观的消费端深度理解，敬请期待。
全球经济复苏，全球制造业复苏，但贸易壁垒持续增加，地缘政治紧张局势加剧，市场依旧存在不确定性
全球经济正步入一个持续复苏的新阶段，2023年全球GDP增速达到3.1%，展望未来，预计在2024年和2025年这一增长势头将得到小幅增强。在这一全球经济复苏的格局中，新兴市场和发展中国家以其强劲的增长潜力和市场活力，预计将实现比发达经济体更快的GDP增速，成为全球经济增长的重要引擎。
全球制造业在近两年经历了一段下行周期，主要受到疫情引发的供应链中断和通货膨胀的双重打击，导致全球范围内普遍出现了去库存的现象。随着全球制造业PMI景气情况爬升，海外企业去库存基本告一段落，中国出口在未来将可能出现回暖迹象。
尽管中国出口未来有望出现回暖迹象，但是国际贸易壁垒持续增加，G20经济体实施的进口限制所覆盖的价值范围不断增长。
全球经济复苏的道路仍然充满挑战。民族保护、战争等因素给经济恢复带来了重重考验，促使地缘政治变为最重要的政策议题。在这样的背景下，多个国家开始建立新的贸易壁垒，以保护本国经济免受外部冲击。同时，近岸外包和区域化生产的趋势也在上升，各国通过优化供应链布局来增强经济的自主性和韧性。
地缘政治局面日渐紧张，中国进出口处于结构优化阶段，同时融资市场向高科技赛道倾斜，消费板块明显复苏
随着国际贸易壁垒不断抬高，全球化存在倒退迹象，这对中国的出口贸易存在一定负面影响。同时，从2021-2022年，拜登政府先后签署了《基础设施投资和就业法案》、《通胀削减法案》和《芯片与科学法案》，意在通过三大法案长期吸引美国制造业回流。这些法案中有多个条款涉及中国企业对美国的出口，以及企业在中国的投资，对中国的电动车和半导体相关等行业施加了多项限制。因为全球局势持续紧张，且美国对中国企业持续施压，所以中国的出口产品和区域处于结构优化阶段。
当前，中国出口商品结构正经历转型，劳动密集型产品出口比重下降，而以新能源汽车为代表的高科技产品出口份额显著提升。此外，受欧美国家“近岸化”供应链战略影响，其在中国出口总量中的份额有所缩减。与此同时，得益于“一带一路”倡议，沿线新兴经济体的出口份额正逐步增加，预示着这些区域在国际贸易中的战略地位将持续上升。
2023年，支持中国经济增长的三驾马车中，中国净出口由于国际环境压力，暂时出现负向拉动，而消费和投资均是正向拉动。其中，投融资环境在欧美暂停加息，今年下半年欧美央行或将减息，全球资金流动性可能会增强，包括中国在内的新兴市场融资环境由紧转松。
在当前的经济发展趋势中，除了基础设施建设投资的稳步增长外，科技领域的投资增长尤为迅猛，尤其是在软件技术服务和科学技术服务这两个关键子领域。这些投资不仅推动了技术进步和产业升级，而且为经济增长注入了新的活力，预示着科技将在未来的经济发展拥有更重的分量。
另外，在消费方面，2023年消费领域对中国GDP增长贡献率高达83%，且中国2024年一季度的消费板块增长明显。消费市场的迅速复苏意味着各类品牌存在更高的营销需求，对于广告平台而言有利好局面。
面对国际不确定性和国内融资枯竭下，同时平台竞争饱和，多企业改革寻求突破，并竞合发展以减低风险
在宏观经济复苏缓慢和资本市场融资趋紧的双重影响下，互联网上市公司的市值在过去三年中普遍出现下滑。面对经济增长预期的降低、融资成本的上升、市场情绪的审慎调整以及监管政策的加强，互联网企业正通过创新和战略优化来寻求新增长。
同时，平台之间竞争趋于饱和。根据CNNIC数据，移动互联网网民数量增长率出现下降，同时各互联网应用中人均使用时长增长率也出现下降，意味着互联网平台的增长正面临严峻的挑战，这也驱动了平台之间的“互联互通”。
面对日益激烈的市场竞争和宏观经济挑战，互联网公司正采取一系列战略性的改革措施，这些措施包括降本增效、组织架构优化、领导层变更以及业务重组等。通过这些综合性的调整，公司力图在竞争中实现突破，强化差异化竞争优势，并寻求突破。
平台除了采取一系列战略改革措施外，平台之间还进一步打开“围墙花园”，通过调整业务边界，载流量胡同和数据交互方面展开合作。例如，传统电商平台由于流量枯竭，急需从外部平台导流，部分非直接转化类的平台亦需通过后链路的数据，证明自身更大的营销价值。
国内流量增长瓶颈，品牌通过线上线下融合，对抗线上流量不足，同时国家也对出海发展品牌提供支持政策
随着国内互联网企业面临流量增长的瓶颈，品牌在互联网平台上获取自然流量的空间变得越来越有限，这促使企业寻求新的增长点。
在线上平台自然流量不足的挑战下，品牌采取了多样化的营销策略来突破竞争的局限。通过线上线下双向布局，增加顾客的复购频率和增强品牌体验，加深品牌与消费者之间的联系，从而在消费者心中建立更强大的品牌影响力。
在发展瓶颈下，品牌也开始向海外发展，国家对企业出海的政策支持力度不断加大，为品牌国际化提供了有利条件。因此，对于国内互联网品牌而言，出海发展不仅是突破流量瓶颈的有效途径，也是响应国家政策、拓展国际市场的难得机遇。
当下，企业需要更切实的品牌化转型，而社交媒体则是品牌出海的重要阵地。凭借社媒“真实性”和“互动性”的优势，出海品牌积极开展社媒矩阵营销，与多为KOL合作，通过产品测评等视频内容，快速积累早期用户。
高科技助力行业企业发展，新技术创新成为互联网公司突破现状的原动力，同时凭借数字化技术实现降本增效
信息技术革命之后，人工智能正成为新一轮工业革命的驱动力。技术进步和数据积累，配合国家政策的支持，推动了大语言模型和AIGC技术的快速发展。众多互联网公司积极投资AI大模型，推出了大量文本和图片生成的AI应用产品，开始形成用户基础。尽管如此，AIGC的广泛应用和商业化仍在探索之中，未来的发展需要持续的技术成熟和市场培育，同时也需关注AI伦理和可持续性问题。
众多互联网公司正积极投入资源开发大型AI模型，并成功推出了众多专注于文本和图片生成的AI应用产品，这些产品已经开始吸引用户并形成一定规模。然而，尽管取得了初步进展，AIGC技术在更广泛应用场景和商业化道路上仍处于早期探索阶段。
人工智能加速全球数字化转型，数字经济将成为新的发展引擎。特别是新冠疫情后，全球数字化转型速度突飞猛进，各国加快在半导体、人工智能、数字基建和电商等领域快速发展，并促进了国际合作。
从企业侧来看，在整体消费市场增速放缓的背景下，企业可通过采用数字化技术，实现运营成本的优化和生产效率的显著提升，从而达成“降本增效”商业战略目标。
比如瑞幸咖啡，本质上是一家数据公司。数字化的运营贯穿企业的各个职能部门，通过高效的运营和流程的标准化实现新型的零售模式。
破局机会：品牌应横跨多个圈层实施多样化内容营销布局，同时结合AIGC和ESG营销塑造新品牌体验
多元化营销内容：
品牌应实施多圈层内容布局策略，通过多样化的内容形式，更精确地触及消费者内心，实现规模化的精准营销效果。
近几年，微短剧市场蓬勃发展，作为新兴的内容形式，凭借成本低粘性高的特点，目前已形成一定的用户规模，并且是目前为数不多还可能挖掘到红利的赛道。品牌需基于用户属性和偏好，选择适配的内容和营销方式，对内容的质量进行把控，短剧未免不是一种助力品牌增长的新方式。
打造品牌新体验：
企业应持续推进技术创新，坚持高质量发展的战略方向，并将绿色低碳与可持续发展的理念深度融入到企业管理的各个层面。
AIGC技术被广泛运用于内容生产。2023年有多个品牌推出AIGC内容，其中包括可口可乐和麦当劳等。他们利用AIGC技术创造与消费者之间互动的机会，突破文化圈层，吸引了更多的关注，有效的建立起了品牌与消费者之间的纽带。
可随着社会发展和消费者环保意识的提高，品牌通过塑造可持续、环保、低碳的品牌理念，能够更好地与消费者的价值观产生共鸣，从而提升品牌在消费者心中的好感度和认可度。此外，消费者对于可持续产品的认可也表现在他们愿意为这类产品支付更高的价格，这为品牌提供了更大的利润空间和市场竞争力。
破局机会：平台和品牌加速线上线下融合，同时出海平台和品牌需关注宏观变局，谨慎行事
线上线下协同营销：
由于线上自然流量难以获取，多数平台和品牌亦转向线下经营，利用多种线下场景捕捉人流，以弥补线上流量的短缺。实体店铺利用本地生活等类型平台营销，将线上流量引入线下店铺中。
同时，品牌也通过线下场景撬动线上传播，以此创造新场景和新体验，通过对当下消费者情感需求的洞察，品牌可借助特殊的场景和联名等方式，传递品牌价值并且拓展新用户，让产品包含更多的情绪价值。
品牌出海需谨慎：
在宏观环境不断变化的当下，企业需要增强安全意识，密切关注政策法规变动、舆论动态以及社会矛盾等潜在风险因素，以确保稳健运营。对于出海发展的企业而言，面对越来越紧张的地缘政治，制定发展策略的时候需要更加谨慎。尽管出海发展存在一定风险，但是出海发展是中国互联网企业未来必经的发展道路。
Temu在海外市场迅速扩张，被誉为全球化的“拼多多”。据Sensor Tower数据，Temu在购物应用下载量上在美国、欧洲、拉美、中东、日韩和澳洲等地区连续数月位居榜首。自去年9月起，Temu在用户增长、GMV和市场拓展上持续超出预期。
尽管TEMU在海外市场取得了显著的增长，但它也面临着一些挑战，尤其是在侵权和质量问题上，这些问题受到了国际市场的严格监管。为了应对这些挑战，TEMU已经实施了一系列严格的罚款应对措施。
2023年6月
因为加同步安全法规认证不合规，加拿大卫生部宣布对Temu销售的几款儿童汽车安全座椅实施召回。
2023年8月
SHEIN在伦敦高等法院对Temu提起诉讼，称“发现了数千个实例”，Temu的商家使用从SHEIN网站拍摄的照片来推销产品。
2023年10月
又有部分商家因在Temu出售的产品侵犯版权遭起诉。由于涉及赔偿，平台“临时冻结”了商家的货款。
2024年1月
Temu调整强制五倍罚款规定，不再施行“一刀切”式罚款政策，以此扶持好货上架。
2024年4月
德国联邦消费者保护协会向 Temu 发出警告，Temu 的一系列行为，包括看似任意的折扣、可疑的评论和操纵性的设计，被指控扰乱和利用了消费者，其违反了欧盟消费者保护法。
数据及资料来源：
群邑智库《赢在中国2024》
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Roslyn Tong
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