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《今年，明年：中国媒体行业预测（2024年夏季版）》是群邑智库对媒体与市场预测系列研究的一部分。报告深入探讨了媒介资源供给侧和需求侧的动态，同时结合了宏观经济、政策监管、科学技术和消费者的变化等因素，看媒介行业将在今年、明年如何发展。报告预计，今年国内广告花费增速将年同比增长14.0%，达1.2万亿元，并于明年保持10.8%的增速。
本期直通车将基于这份报告，简明扼要地对各媒介板块进行解读，方便大家快速了解报告内容和行业趋势。
主要观察如下：
•数字媒体推动了整体媒介的发展，并承担起较以往更为重要的作用：数字平台的广告花费占比从2013年的50%增长到了2023年的87%。数字媒介出现了许多新的形式和概念，如短视频、直播、兴趣和内容电商、种草、本地生活等，这些新的媒体形式正在帮助媒介和实体经济深度融合。营销的范畴也在不断扩大——从“触达”到“伴随”，从形成认知到完成交易——广告已经能帮商家和品牌在生意的增长中做到更多。
•线上平台为主导的媒介在生意中变得更为重要，其中前三互联网企业贡献了63%的中国广告市场花费增长：强劲的平台经济发展，意味着广告花费越来越向头部的广告平台集中：2023年，最大的六家数字巨头（字节跳动、阿里巴巴、拼多多、腾讯、百度、京东）对国内广告市场的增长贡献率达到了75.8%，而这一数字在2018年仅为51.4%。截至2023年，中国前十大互联网平台的广告收入占了总体数字广告花费的95.9%，占据中国总体媒介花费超80%。可以说，主要互联网平台决定了中国媒介花费的变化趋势。
•随着消费者线下活动的恢复，线上线下将进一步融合，本地生活赛道和户外预计进入新发展阶段：相比线上，线下的业务场景更多元，体量也更大，各个主要平台都在全域中开疆拓土，其中以本地生活为代表的主要平台都已布局并投入了自己的精锐力量以期获得先机。这一趋势有望支撑起数字平台今后多年的发展，也将推动更多户外媒体加速融入全域营销之中。因此，一方面得益于本地生活的线下人流恢复，另一方面得益于体育大年，户外广告花费预计将在2024年同比增长18.0%。
弱有效消费需求正在推动整体零售消费转入买方市场，各商家和品牌为了提升销量，不断在营销和销售开支上加强投入
需求侧：经济持续回升向好仍面临诸多挑战，主要是有效需求仍然不足；全行业普遍来看处于增收不增利的状态
截至2024年7月前公布的A股上市公司2023年财报显示，2023年总体营收同比2022年增长2.2%，但净利润下降4.5%。在这样的情况下，这些A股上市公司2023年的销售费用同比2022年增长了7.6%，广告费用增长了4.8%，促销费用增长了15.3%。鉴于全A股上市公司对于经济的大盘具有一定的代表性，上述数据说明全行业普遍来看处于增收不增利的状态。疫情防控优化后，一些在疫情期间受到较大影响的行业，如餐饮、文旅等线下即时消费得到快速的恢复，但许多行业的恢复进度仍不如预期。
今年4月30日召开的中共中央政治局会议因此提出“要积极扩大国内需求，落实好大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案。要创造更多消费场景，更好满足人民群众多样化、高品质消费需要。要深入推进以人为本的新型城镇化，持续释放消费和投资潜力”。
数字媒体推动了整体媒介的发展，并承担起较以往更为重要的作用：2024年数字媒体将占87.1%
互联网的普及为广告业注入了新的活力，更多的广告形式开始出现。商家和品牌不仅可以通过数据更精准地定位受众，实现精确曝光外，内容和广告素材的反馈机制变得更及时、且更具互动性。通过这种效率更高的反馈机制，平台吸引了海量的内容创作者，并以广告或商业化收入的激励使得他们源源不断地为平台提供受众喜欢的内容。与此同时，平台基于数据算法向不同的受众推送他们喜欢的内容，使得受众对平台产生了依赖，平台用户的使用时间和频次都大幅提升，为平台的广告和商业化都奠定了基础。
主要互联网平台决定了媒介花费的变化趋势：前三互联网企业贡献了63%的中国广告市场花费增长
一方面是因为媒介在生意中不断变得更重要，另一方面，相比疫情前国内消费需求也较为疲软，企业和商家的经营压力促使他们寻找短期内效率更高的形式来完成销售。
主要互联网流量供给方应运而生，承担起推动整体社会提效的使命，也因此获得了良好的收益。这些平台的财报显示其广告收入都在大幅增长：腾讯控股在2023年的财报中披露其网络广告收入的同比增速达22.6%，在其今年一季度的财报中显示其广告收入继续增长26.8%。拼多多的财报同样亮眼，今年一季度其来自线上营销的收入同比增长55.8%。另一个尚未上市的互联网巨头字节跳动去年的业绩也非常亮眼，据外媒报道，2023年字节跳动全球的营收接近1200亿美金，同比增速接近60% ，其主要收入依靠广告。据群邑智库统计，中国前十大互联网平台的广告收入占了总体数字广告花费的95.9%，占据中国总体媒介花费超80%。可以说，主要互联网平台决定了中国媒介花费的变化趋势。
强劲的平台经济发展，意味着广告花费越来越向头部的广告平台集中：2023年，最大的三家数字巨头（字节跳动、阿里巴巴、拼多多）对国内广告市场的增长贡献率达到了64.5%，而这一数字在2018年仅为31.9%；而前十的互联网巨头对广告市场花费的增长率则从2018年的90.7%略微下降至86.1%。由此可以看出，在主要互联网平台内亦出现了明显的集中趋势，且广告花费向拥有平台内全链路闭环能力的平台集中（字节跳动），以及相对倾向后端具有销售能力的平台（阿里巴巴和拼多多）集中。
不过需要注意的是消费者开始从考虑“是否能买到这个品牌的商品”转化成了“这个商品是否能让我满意”，意味着零售消费进入了买方市场（即消费者具有更强的主导权）。虽然传统电商平台基于终端销售上能快速匹配供需双方的能力获得增长，但这种增长主要是由于广告主更需要加强营销投放和最终消费的确定性，消耗的是品牌本身在消费者中长期塑造的认知。因此，从长期来看，单平台生态的流量和承担的角色终有极限，一定体量的品牌及早进行跨域的布局是未雨绸缪，也是必须要做的。
15.6% 传统电商
传统电商调整战略：增量竞争（履约能力和价格力），存量保卫（内容力）和新市场开拓
尽管传统货架电商仍具高效供需匹配和强履约能力，不过随着电商用户总量趋于自然增长，叠加消费者回归线下、2023年人均周上网时长回落至26.1个小时，意味着线上将面临更严峻的流量争夺战。尤其是新进入市场的挑战者携内容优势，对货架电商市场展开猛烈攻势的情况下，传统电商平台因内容属性相对薄弱、变得更接近工具化的交易型平台：消费者认为传统电商更多承载了比价择优这一角色 。三大传统电商平台面临的流量压力正迅速增大，淘宝、京东和拼多多之间的用户重合度大幅提升至2023年4月的26.0%，并在2023年11月时进一步提升至31.4%，导致同质化竞争进一步加剧。因此，近年来传统货架电商平台不断调整其战略，一是增量竞争，平台基于物流履约方面的建设积累，通过价格战实现提升基础竞争力；二是存量保卫，通过深化内容布局，挖掘消费者潜在需求和守住使用时长；三是新市场开拓，将国内已有的电商经验赋能至海外市场，帮助品牌主和商家扩大市场范围。
在供给端，淘天集团和京东均计划引入更多竞争：前者提出回归淘宝，后者则是计划加强生态开放，均是为了吸引更多中小企业商家，丰富商品供给。同时我们注意到，传统电商平台也在不断更新迭代其商业化产品，以更好低实现平台的流量变现效率。在需求侧，淘天集团和京东则是更为强调“回归消费者为中心”，其措施包括但不仅限于扩大了退货和免邮的服务范围，并与今年取消了618官方预售机制，降低了消费者理解规则的难度，减少平台用户流失。
虽然传统电商平台自2022年末起持续强化其低价战略，三大集团在销售费用（主要为针对消费者的补贴和广告宣传费用）上并未出现大幅增长，其占比也保持相对稳定，拼多多甚至出现占比下降的情况。这表明平台不会大幅牺牲利润，更多是通过流量机制提效以引导商家下移价格带，确保消费者的获得感。
在存量保护方面，电商平台的内容加码不仅能更好地帮助商家展现商品卖点、降低消费者的认知门槛，也是对基于内容的兴趣电商采取的一种防御性策略，意在提升消费者使用时长和激发潜在需求。如淘天集团成立了内容电商事业部，并在2024年淘宝内容电商盛典上宣布将增加对内容电商领域的投入；拼多多在今年二季度升级了其直播推广的商业化产品，接入多个流量场景并简化了投放流程，在用户端还设置了常驻的悬浮窗和聊天页的提示“直播中”。面对国内部分行业的产能过剩以及企业不断增长的出海需求，货架电商也凭借其丰富的运营经验和夯实的物流供应链能力，如Temu、阿里速卖通和京东物流，已开始在全球范围加速布局。从目前的结果上来看，截至2023年12月，Temu和速卖通的独立访客数量已超过4亿，并列排名全球第二；美国消费者在Temu上的平均花费时长已经达到18分钟。
22.4% 本地生活
益于行业及商家入驻渗透率快速提升，本地生活领域正处于流量增长红利期
自2023年防控措施优化后，消费者的线下活动半径逐渐恢复，心理活动也趋于活跃，去年年轻人中盛行的多巴胺和美拉德都可以说是消费者拥抱线下的情绪体现，形成以“活在当下”和“即时享受”为核心的悦己情绪趋势。本地生活所涉及的领域也不再仅限于餐饮美食，还扩展到了休闲娱乐、日用百货，甚至包括地产以及各种定制化和个性化服务领域。本地生活领域的商家也随着消费者的媒介使用习惯迁徙，开始持续布局线上营销。得益于行业及商家入驻渗透率快速提升，本地生活领域正处于流量增长红利期，我们预计今年属于销售域的本地生活广告花费将同比大幅增长22.4%，对整体中国广告市场花费增量的贡献率高达27.1%。
和传统电商类似，激烈的行业竞争导致平台间的同质化现象日益严重。美团和抖音的重合用户比例从2022年4月的33.3%迅速增长至2024年4月的44.4%，其中重合用户在美团的整体用户中所占的比例也从77.2%上升至82.6%，导致2022至2023年两大平台间围绕价格力的战状不断升级。但是补贴所形成的低价长期难以为继，如美团的佣金及在线营销服务收入和销售开支双双出现大幅增长，尤其这种补贴式低价容易强化消费者的跨应用的比价习惯，对广告主，尤其是预算有限的广告主增加了营销成本，导致广告主难以持续提供稳定优质的服务，也不利于构建平台用户的长期粘性。因此，对于本地生活服务而言，核心竞争力仍然在于提升消费者的使用体验和对供应链的把控力度，这也推动平台开始更加深入内容运营和商户运营层面。近年来，算法推荐分发下的内容开始助力商家挖掘消费者的潜在需求，为实现自身商业化目标，内容平台推出了一系列商业化产品，以更高效地实现人货场三者之间的匹配。内容平台提供的本地生活服务越是多样化和精细化，消费者的选择就越丰富，市场所能延展的空间也就越大，所以虽然这类平台的切入赛道不尽相同，但其基本逻辑仍为利用内容激发需求的产生。
18.0% 户外
大都市圈城市群的人口聚集和家庭式迁移，推动城市内产生更多消费场景，叠加线下人流外出需求转变和增多，推动户外加速融入全域营销
一方面政策推动人口进一步向大都市城市群聚集，北上深广仍为常住人口最多的前四城市，且均为正人口流入城市；另一方面是流动人口群体正从单枪匹马的个体化流动向家庭式迁移的方向转变：女性流动人口占比正在逐渐提高，一老一小的流动人口规模和占比均出现了大幅度上升。
这种变化推动了人口聚集地区的商业需求量增长，也激发了新的户外广告投放需求。如家庭式迁移则将消费重心转移到所在城市，城市内因此产生了更多消费场景，消费者休闲和健身活动丰富度不断增加，且覆盖了更多小众活动。考虑到线下人流外出需求的转变和增多，及线上线下“分享-打卡-体验反馈”的双轮流量驱动模式，户外媒介将加速融入全域营销。预计市场花费将同比增长18.0%。
当消费者的生活半径持续向外探索，无论是其出行波峰波谷还是户外广告投放，均较以往呈现出更为明显的季节性波动特征。这亦带动了户外广告投放：广告投放刊例价在2023年出现了“春节-五一-暑期-国庆”几个峰值。预计随着城市的线下活动场景更多与线上流量结合，品牌、区域性商家将加强在重点城市的商业布局、在户外广告投放意愿或将不断加强。
从户外触点的媒介角色变化来看，线上线下生活的融合使得消费者在购买场景中的动线发生了变化。不同户外点位所承担的媒介角色也由此发生了改变：线上提供的是个性化内容的分类和搜索功能，帮助消费者快速定位产品和服务，并导流至线下场景实现核销；线下则是强化即时零售的服务能力，通过实际接触商品和体验服务，引导消费者深入了解并对品牌产生信任，最终回到线上反馈体验。这使得展示类户外广告相比以前更具备复购角色，场景中的展示提醒可促使消费者对信任的品牌再次购买。
10.2% 内容及社区类平台
内容激发社交互动，社交互动又孕育出新内容，进而形成人与人之间的共鸣
从短期来看，内容及社区类平台仍在用与商家合作的方式解决履约问题，即分别从社交关系链和内容关系圈层深入后链路，与消费者的体验需求及线下商家的流量需求结合，深入了本地生活领域，让消费者自行前往或与有配送能力的商家/平台合作（如微信视频号与美团）达成最终交易闭环。在单平台流量有限且分发重心改变的情况下，内容与社区类营销或将面临更多的流量竞争，我们预计今年内容与社区平台的广告花费将在高基数的情况下同比温和增长10.2%。
短视频平台依托海量内容的优势，以算法为主导，通过流量分配的方式驱动内容生产者制作主题内容，不断通过平台内流行趋势共识，提升用户黏性。一方面，对平台内的达人及内容创作者进行流量扶持和完善商业化变现的功能，实现更多样的用户原创内容布局；另一方面，与专业机构合作，确保高质量内容供给的稳定。伴随生态内更多行为分化和消费转化，平台基于此可以构建出更为完善的底层用户数据库，最终在一个中心化的平台上分化出多个去中心化、以内容为纽带的圈层关系，反哺后链路和本地生活的多方商业化布局：64.2%的消费者则会因为社交关系而观看短视频，如关注的博主发布的视频、好友在看/点赞/喜欢的视频。
社交平台重点则是社交关系纽带及其衍生，强调人与人、人与社区之间的联结及归属感。虽然大多社交平台也采用兴趣算法主动给消费者推送内容，但与短视频平台不同的是，这些平台在推送内容时会着重考虑社区氛围，促进他们不断通过交流产生更多的新信息，从而提高消费者与内容互动的可能性。因此，社交平台中的短视频功能也凭借这样的深层人际关系开始突入短视频内容层。
5.4% 搜索
搜索本质是帮助消费者实现信息优选，将内容与需求进行高效匹配
在移动互联网时代，各大互联网平台的信息及服务不能轻易地被外界接入，这一方面导致传统搜索失去了内容基础，另一方面则是在传统的平台内容推送模式下，消费者难以快速定位到平台内的特定内容，导致部分平台服务难以与需求匹配。因此，内容型平台基于海量内容基础，加强内部的搜索功能，实现内容从生产到消费的供需闭环形成，搜索更加接近于黄页功能：2023年，消费者平均使用搜索功能的平台为4.5个，数量同比增长42%。不过多平台的搜索会形成信息收集过程中的负担，传统搜索引擎平台因此希望借助技术发展和内容布局，将搜索这一行为演进成与消费者之间的互动，以增进生成式回答的准确性和可用性，提升信息获取的效率以对抗各个生态圈。
不过需要注意的是，目前AI技术变革正处于关键时期，也是各类互联网平台为未来构建基础竞争力的时刻，这意味着除了传统搜索引擎平台，其余巨头也正同样加速进入新一轮的投入周期。等待搜索引擎平台AI成长起来的窗口期在快速缩短，无论是来自于其他平台，还是来自于部分独立或硬件设备厂商，这些AI大模型的发展都已经对传统搜索产生了极大的冲击，且已经撬动了部分搜索流量，消费者开始转而向更具互动性的内容生成式应用进行提问，以主动提问和被动接收的方式，更为高效地答疑解惑。同时，阿里妈妈、腾讯的腾讯元宝以及首款混元开源图生文大模型，也在营销效率层面对传统搜索广告业务产生了更大的冲击。
7.0% 长视频
流量承压推动长视频思变：会员权益细分和版权分销实现开源，技术提效和内容自主把控以节流
和其他互联网平台一样，长视频平台自2023年起更为强调满足用户的细分需求，以实现长效增长。平台通过细分会员类型，在提供更多权益以增加会员的付费粘性之外，也是其为了未来提升客单价做更为长远的规划。同时，技术的迭代也给长视频平台的各项业务带来了新的发展机遇。但目前来看，由于视频模型的数据复杂度更高，优质数据来源少，训练成本较高，长视频平台在AI的使用更多还是停留在消费者看不到的地方，如提高广告的素材生成、素材优化以及投放效率：爱奇艺称，2024年一季度广告业务的增长主要是由效果广告驱动，且游戏和短剧的广告主使用AIGC创建的广告，其投资回报率提高了超过50%。
8.3% 家庭大屏
家庭大屏：塑造家庭共识，协同中后链路强化线下共识
随着用户渗透率放缓，家庭大屏的发展逻辑从以往基于硬件设备迭代获得增长，逐渐转向了深耕家庭消费场景，增强家庭成员间对品牌的共识：25%的消费者认为直系家庭成员对其购物决策影响最大，近半数的消费者认为直系家庭成员能极大影响其购物决策；而家庭大屏的观看场景中有64%是“陪家人/孩子/朋友”。
作为家庭娱乐和信息获取的核心平台之一，大屏幕和共享观看的特性使其成为家庭成员共同讨论和决策的合适媒介。在涉及相关消费品的选择，需要家庭成员对品牌的记忆度处于统一层面，帮助最终购买者在丰富的产品供给情况下，更易形成共同的购买意见并更快做出购买决定。
数据来源：
国家统计局，iFind，各大公司财报，QuestMobile，Apptopia，Bloomberg，CODC，亿欧智库，德勤，群邑山海今
Yolanda Ko
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