《守护增长曲线》是EssenceMediacom《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）系列报告的首份作品。《突破蓝图》这一名称源于我们的品牌使命：“专为品牌的突破性思考”（Breakthrough Thinking for Brands）。我们将通过一系列报告聚焦中国最重要的营销话题，共同探索与时俱进的商业策略。
作为该系列的第一部报告，《守护增长曲线》将深入剖析如何在充满不确定性的经济环境中调整业务模式，实现能够创造利润的增长。在当前的市场背景下，更新增长方式已经成为了企业的当务之急。
我们将通过三篇微信文章介绍报告的主要发现，本文为其中的第一篇。欢迎您与我们一同探讨新背景下的营销策略。
虽然中国的宏观经济总体运行平稳、稳中有进，延续回升向好态势，但仍然受到外部环境变化带来的不利影响，国内有效需求不足。消费者推迟或取消购买大件商品，在日常生活中改用低价商品减少开支。虽然人们仍会保持娱乐活动来弥补自己，但只会安排少量预算，追求即时可得的享乐与满足。
我们发现随着市场竞争不断加剧，品牌纷纷加大转化营销的投资力度，以求保住销售收入的增长。群邑智库的统计显示，2024年的所有营销预算预估中，有25%将被用于营销活动，另有51.5%将被用于销售转化。很明显，品牌的投资过于集中在营销漏斗的底部了。
然而，由于以往的主力消费人群变得更加谨慎，传统的销售刺激方式已经不再那么有效。例如，贡献中国消费总量一半的中产消费者正在减少商品购买，因为他们当下的重点是确保孩子的教育资金，并且维持足够的现金储备。受制于消费主力人群的行为改变，中国电商的年度销售增速由2019年的18%下降到了2023年的11%。
另一个值得注意的现象是，转化类营销的效果往往只能持续6个月，投资过于集中在转化上会导致营销投资的长期效率走低。一项研究表明，如果品牌仅投资在转化上，那么销售收入可以增加58%，但利润仅增长10%。相比之下，如果品牌同时投资在品牌建设和转化上，虽然它的收入增速会略微下降到55%，但是利润增长却会显著高出，达到27%。
更加令人头疼的是，旧的营销方式不仅效果变差，成本还越来越高了。根据群邑智库的统计，2024年的媒介总体价格同比上涨了10.9%，而且去年已经比前年涨价了11.3%。
最近的调查显示，有87%的广告主对于KOL仍然提价表示不满。一大主要原因是在今年618期间，许多直播大V表现不佳，无法重现往日的辉煌。
总的来说，随着宏观经济层面发生了巨大变化，营销人也必须重新定义自己的工作重点。实现有利可图的增长才是核心目标。品牌必须停止盲目追求销量增长，转而重视和守护短期内的盈利能力。同时，营销人还应面向目标人群继续种草，确保未来的长期有机增长。由于媒介成本不断提高，眼下还需要加倍努力，优化媒介投资ROI。
为了帮助品牌顺利完成上述转型，我们总结了四大关键决策，以实现能够盈利的业绩增长。
在目前的经济环境下，企业必须量化分析各板块的增长机会和现有的利润贡献比例，以决定聚焦在哪些产品、消费人群和地域市场上。分析结果有助于厘清各个板块在总体业务中的盈利角色和任务，通过调整预算分配，集中优势资源打造战略快车道。
我们的分析显示，与短期转化营销相比，长期品牌建设的投资回报更高，因为品牌建设带来的有机增长能够提振基础销售，还会不断自发增长，无需额外投资。有效的品牌建设广告能占领更多消费者心智，让他们更愿意主动购买品牌的产品或服务。对你的品牌有偏好的消费者更容易成为你的购买者，终端获客成本更低，甚至为零。
在借势品牌光环效应时，品牌应当更充分地利用自己的品牌标志。它们能够锚定品牌认知，是品牌价值观的最佳代表。标志是消费者认识品牌的入口，也是新用户的第一次品牌体验，能吸引他们了解品牌的更多知识。如果消费者认同这些标志所代表的价值观，那么他们在购买品牌的产品时就不会那么在意价格了。
正如我们在之前提到的，目前营销漏斗底部的投资比例过高，例如购买KOL，发起直播和参与各种电商节。然而，客观的市场表现数据显示，这些投资的回报率日益走低，而成本则不断攀升。在今年的某次电商节期间，促销成本较一年前上升了15.3%，这直接侵蚀了品牌的利润率，导致净利润下降了4.5%。
品牌需要合理管控转化广告和促销活动的数量和投资，仔细研究它们所带来的增量和被侵蚀的利润；必须减少打折让利等获客成本不断上升的活动，控制物流成本，更好管理媒介投资，停止无效媒介投放。
近年来，中国的线上销售增长放缓；还有许多因素导致电商业务的利润缩水，包括不断上升的引流成本，越来越贵的供应链，运营成本的增加和更高的平台投资需求。过于依赖电商会伤害品牌的利润水平。
因此，品牌决不能忽视同样能够创造利润的线下渠道；对于电商渗透率较高，而且还在不断上升的品类来说更是如此。企业需要注意，如果电商渠道创造的不是增量销售，那么电商的增长很可能在降低企业的总体利润率，因为线上增长往往替代了利润率更高的线下销售。
在接下来的几周里，我们还将发布两篇微信文章来介绍《守护增长曲线》报告中的更多内容。它们将会聚焦“突出功能性价值，打造吸引消费者的品牌”和“分析与提升媒介ROI”这两大主题。
如果您希望订阅未来的资讯，或想联系我们共同探讨如何应对当下挑战，欢迎扫码订阅。
EssenceMediacom是群邑旗下全新的、规模最大的媒介代理商，它致力于为品牌提供营销突破。通过打破传统媒体、创意、创新和分析模式，EssenceMediacom为品牌寻求新机遇，提供真正的整合媒体解决方案。
EssenceMediacom源自Essence和竞立媒体两家卓越的媒介机构，它将Essence的效果营销、数字、分析与创意技术基因与竞立媒体的规模化多渠道受众策划以及战略媒体专长融合在一起。
EssenceMediacom是全球最大的营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下的媒介投资集团群邑，这让我们拥有最丰富的数据资源和行业标杆，以及行业前沿的各项能力，使我们在面对营销挑战时，能够提出更为全面的解决方案。
“创造突破”的信念得益于我们 “持续学习”的承诺。公司确保为员工提供各项福祉、职业发展和能力培养，发掘他们的各项潜力，从而帮助客户的业务增长。
在EssenceMediacom，我们致力于为员工打造一个包容的工作环境，让他们拥有被倾听的权利，感受公司给予的归属感、真实感和参与感。在多元、公平和包容的企业文化下，我们始终确保为员工创造机会，激发他们的发展潜力。同时，作为一个多元文化的团队，我们也致力于为客户提供最佳且极具创意的成果。
作为全球头部的媒介传播机构，EssenceMediacom的全球年度媒介承揽额超过210亿美元（来源：COMvergence，2021年），在全球96个市场设有120个办事处，员工人数多达10000人。其全球客户包括阿迪达斯、可口可乐（TCCC）、戴尔、谷歌、孩之宝、玛氏、NBCUniversal、宝洁、历峰、索尼以及拜耳。
群邑是全球头部的媒介投资集团，隶属于WPP，每年管理着超过600亿美金的媒介投资（来源：COMvergence）。我们的愿景是持续打造能赋予广告更大价值和意义的媒介新气象。群邑旗下拥有传立、蔚迈和EssenceMediacom等媒介代理公司，以及跨渠道效果营销（GroupM Nexus）、数据与技术（Choreograph）和媒介投资等各类解决方案。凭借独特的全球规模、专业知识和创新能力组合，我们在全球不同市场为客户创造可持续的价值。
更多内容，请访问 www.groupm.com 或关注群邑中国微信号：groupmchina
