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我们在《2024年品牌营销趋势》报告中曾指出“不断变化的营销环境和消费者使得以往行之有效的策略受到了挑战，成功的策略往往快速被友商复制，效果也在快速衰减”。随着2024年已经步入年中，我们在《山海今》数据库中观察到，消费者心智中的媒介角色正发生改变，总结来说从去年的“融合叙事”走向了“伴随叙事”，因此媒介策略也应随之调整。
本期媒介直通车将从消费者心智角度出发，深入探寻中国媒介叙事方式的变化趋势。了解在当前社会和经济环境下，媒介策略可能需要做出哪些方面的调整来面对未来新的变化和挑战，为行业同行者提供一些思考方向和应用上的参考。
越来越重要的共识，越来越难达成的共识
纵观近几年的媒介发展，自从疫情导致国内的线上化水平快速提升，流量增长已经触顶，导致流量的存量竞争愈演愈烈，流量成本快速提升。在这样的背景下，消费者心智占领——也就是品牌与消费者心智之间的共识的重要性，开始逐渐被行业和品牌方看到：与更多消费者达成共识开始成为广告主应对流量不足和心智拥挤的方式，根据群邑智库《2024年品牌营销趋势》报告，已经有42%的广告主开始通过品牌建设和拓展人群获取新流量以应对流量不足。
与此同时，消费者心智中的品牌共识水平持续下降。越来越庞大的内容生态让消费者逐渐对信息产生疲劳，媒介角色逐渐向后链路转移，达成共识越来越难。根据山海今数据中可追踪的11个消费品类统计，2024年消费者人均品牌认知数下降了15%，与2023年呈现相同的下降趋势。
全域：共识建设的新质生产力
共识建设其实并不是新的概念，在互联网媒体还停留在曝光为主的时代时，我们用品牌广告来达成品牌价值的长期建设，用效果广告来达成短期转化。在经历了数字化、后链化、全链化乃至全域化之后，我们发现媒介的角色已经完成了从认知到购买的循环，共识重新变得稀缺且重要。在全域媒介概念的今天，划清品牌还是效果的界限本身并没有那么重要了，重要的是相比以前，媒介之间形成的全域链路，让我们有更加丰富的工具来达成营销目标，进行共识建设。
从2024年的整体媒介趋势来看，虽然媒介触点的分类已经接近稳态，但媒介角色的变化以及媒介行为的变化都指出品牌与消费者心智达成共识的逻辑正在发生变化：基于全域思维不断深化，从全域触达转向全域伴随，更加贴近消费者生活场景，与消费者产生更有深度的情感链接，形成着眼于中长期的共识建设。在《于无色处见繁花——2024年消费者和媒介趋势》报告的基础上，我们基于群邑《山海今》2024年最新数据更新了消费者媒介触点地图，并与上一期的媒介触点地图进行对比（可以点击链接参考我们上一期的媒介触点地图），可以发现一些媒介趋势来支撑这样的变化，以下我们做了一些总结，在后续篇章中也会展开一些详细描述。
媒介存量竞争的格局进入稳态，但消费者更侧重全链路，跨域营销势在必行
2024年消费者心智中的媒介触点分类与上一年相比并没有变化。这意味着在存量竞争的环境下，媒介触点的竞争格局达到相对的稳态，平台已经很难通过做些什么来改变自己在消费者心目中的阵营分类。同时，我们也看到，线上和线下媒介也有较为明显的划分。
虽然媒介分类阵营在消费者心智中保持稳定，但消费者旅程中所接触的媒介链路正发生变化，全域思维正变得越来越重要。以《山海今》数据库中对消费者链路分型的基础定义，我们将消费者链路分为以认知为主的认知积累型、以潮流热度为主导的趋势追随型、以认知和比价为双核心的精挑细选型、以信任的终端平台为主导的信任购买型以及全面考量全面参与的全链路型。当我们分别拉取短链路、中长链路、长链路的三个大品类的链路分型占比来看，可以发现全链路型媒介链路明显增长，开始成为头部类型。
面对消费者全链化的媒介链路，营销策略也应该从局部思维向全局思维转变，跨域营销势在必行。
首先，单一渠道和平台的ROI正在下滑。我们观察到某一美妆行业品牌，根据其财报公开数据，2023年的效果广告费用投入同比增长了264%，但营业收入仅增长39%，投入产出比明显下降。
其次，电商平台的流量红利也不再。根据星图数据，今年618电商销售总额的增速在促销期拉长的情况下反而下降了7%，相比2020-2023年之间平均27%的增速有明显的下降。
更重要的是，以往将目光专注于某几个单独的平台的打法将越来越难与消费者达成共识。链路思维下想要提升传播效率，必然要考虑如何有效覆盖消费者链路中的各个节点，形成规模化的精准触达。仍然以《山海今》中的三个品类为例，在不同的消费者媒介链路中，单一媒体和跨域组合的链路覆盖效率差异是非常大的。以目前比较热点的种草为例，种草+的媒介组合方式能够覆盖接近90%的消费者链路，但单种草平台只能有效触达20%左右的媒介链路。
突破消费者自我构建的信息域，情绪价值和场景是关键
在当前复杂的媒介环境中，消费者在线上媒介平台上的每一个行为，无论是点赞、转发、评论、收藏、视频完播等等，都可以被平台识别并以算法进行内容推荐，同时借助平台反哺内容生产。所以实际上，消费者通过自己的行为既参与了内容共创，又可以通过这一机制开始构建围绕自身兴趣展开的信息域，形成相对的正向循环。从数据中我们看到，消费者对这一循环的依赖程度正在加深，无论在哪个渠道购物时进行主动信息搜索的行为均在增多。这对品牌来讲有利有弊，一方面更容易重复触达消费者，增加与消费者信任并达成转化；但另一方面也更难与消费者达成共识，破圈和人群拓展会非常依赖内容。
因此，在营销内容的选择上，围绕消费者的核心需求非常重要。在2023年到今天的山海今数据中，消费者的情绪价值在持续放大，尤其2024年消费者对各类陪伴场景的需求增长明显，不仅需要更多“人”的陪伴场景，如家人陪伴、网络社交、娱乐社交（洗浴按摩、K歌夜店等），还向外寻求更多“物”的陪伴，如宠物陪伴、电子娱乐场景（音乐、智能设备）等。对于品牌来讲，创造新的陪伴场景，或者围绕现有陪伴场景与消费者进行内容共创，在流量成本较高的今天相对更能与消费者达成共识，吸引更多的消费者主动关注。
线下快速融入全链路生态，或是共识建设的新突破口
2024年消费者的链路中，线下媒介（户外展示和店内实体）扮演的媒介角色正在拓展，在形成认知、社交互动、深入了解、比价择优、传递信任等角色上均有明显的提升，这也意味着线下渠道已经开始融入全域生态。线下媒介也逐渐受到广告主重视。根据群邑《今年明年》数据，2024年媒介花费的年增长率TOP3分别是互联网、户外、电视广播，户外位居第二，且2025年预计媒介花费仍然有12.5%的增长，位列第一。
线下渠道或许是克服共识建设难点的新突破口。从消费者媒介链路分布来看，线上仍然是消费者认知和了解商品基本信息的主要渠道，但线下销售转化的能力在增强，这意味着有更多消费者同时选择线上媒介渠道和线下媒介渠道来完成一次购买。相比2023，消费者信息搜集和购买都发生在线上或者都发生在线下的购买行为有明显的减少，更多是在线上媒介和线下媒介之间进行着循环。因此，对于品牌来讲，在消费者从“2D”的互联网世界重新走向“3D”的现实世界的过程中，营销打法也应该随之变得立体：充分挖掘线上流量、线上场景和线下流量、日常场景之间的融合，形成随时随地围绕消费者的广义信息域。
数据来源：
群邑智库《2024年消费者与媒介趋势报告》《2024年品牌营销趋势》《今年明年》，群邑山海今，财报，星图数据，网络公开资料
Calvin Wei
群邑智库分析师
入木三分的洞
少年闰土的察
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