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群邑智库营销科学一直致力于监测媒介在消费者心智中的变化。从最近几期的山海今数据来看，媒介在消费者心智中的格局已经形成了相对的稳态。但稳态之下，我们仍能通过不同媒介行为的变化，发现一些趋势上的改变。
本期媒介直通车将从消费者心智角度出发阐述当下的媒介格局，并以消费者媒介链路角度出发，探寻更加深入的媒介变化趋势，既为2025年消费者和媒介趋势报告做出铺垫，也为同行者提供一些思考方向和参考。
消费者心智和媒介格局已经形成稳态
深入挖掘消费者媒介链路更加重要
从现有数据看，无论是媒介触点还是媒介角色，均已经进入相对的稳态。2025年消费者心智中的媒介触点分类仍然为9个，具体为视频展示、户外展示、推荐联名、熟人社交、短视频、新搜索、电商和私域、直播和线下实体。同时，媒介角色在消费者心智中的重要性占比也趋于稳定，变化并不明显，仅认知重要性有轻微的提升。
从媒介触点地图来看，触点与触点角色之间的相对位置并没有太大变化。但其中需要注意的是：首先，媒介加深联结的角色开始后移，从靠近品牌域转向靠近销售域，一方面这是消费者更加注重性价比的体现，另一方面，这也意味着全域经营的必要性，多触点一致的购物体验更有利于品牌有效连接消费者。其次，社交互动的角色更难达成。一如往期文章所述，消费者信息域的形成间接增强了平台的搜索价值，但同时也减弱了平台的社交价值。最后，线下实体的快速成交属性也在增强，这也一定程度上受影响于消费者在线上和线下媒介之间的流转变得更多了。
虽然媒介格局维稳，但媒介想要影响消费者心智的难度在持续上升。群邑智库去年的媒介直通车就提到，消费者共识正在持续减弱，消费者链路在变短且分化，通过合理的组合来进行全域提效变得更加重要。今年我们看到这样的趋势仍在延续，虽然速度减缓，但消费者平均品牌认知率、日均触达媒介数量以及消费旅程中使用的媒介链路长度均保持下降趋势。从消费者链路分型来看，认知和社交主导型链路占比在下降，全面了解的内容型和全链路型的占比在提升。当然，也可以这样理解，消费者依赖的媒介数量减少，整体消费链路变短之后，更加容易形成全链路型媒介链路。
消费者媒介链路中的触点趋势发生改变
短视频、展示类和实体店增长明显
在分析消费者在全品类媒介链路中所使用的媒介触点时，我们可以从其使用频率和增长率两个维度来观察消费者行为的演变。大致可以分为四个阵营，在后面的篇幅中，我们也会对各类媒介趋势进行举例和简述。如上一篇营销科学媒介直通车《从全域触达到全域伴随，2024年如何做好消费者共识建设？》中所提到的，线下出行的恢复让线下触点变成共识建设的新突破口，2025年实体店在消费者购物链路中的重要性较高且仍然保持增长。其次，共识建设更加重要，无论是户外展示、视频展示还是推荐联名，这些偏品牌域的媒介触点在消费者链路中的占比都有所上涨，尤其是户外展示。同时，短视频平台生态在全域时代的优势明显，其仍然保持强势的发展尽头，在消费者链路中的占比水平有明显的提升。此外，电商私域和新搜索虽然占比较高，但增长开始乏力。
实体店内 Vs 电商私域
就宏观来看，在疫情催动下的这场2020年到2023年的网上零售的狂欢，已经开始回归理性。根据统计局数据，从今年开始，实物商品网上零售额占据社零总额的比重明显下降，逐渐接近2019年的水平。
这其中，一面是消费者日常使用的传统电商平台的渗透正在下降，被搭载于短视频和新搜索的抖音电商和小红书抢夺。此外，根据我们的消费者数据，消费者日常网购的平均花费同比降低9%。
另一面从线下来看，我们也在市场反馈当中也看到线下市场的积极应对，很多“折扣经济”下的折扣店、零食集合店、生鲜超市、餐饮店开的如火如荼，如好特卖、Costco、餐厅式食堂等赛道。从消费者线下购物的品类变化也可见一斑：线下购物品类增长最多的前三类也是线下主要折扣玩法的主要品类，家居日用、零食饮料、餐饮外卖，线上则是母婴用品增长相对较高。此外，受宏观经济影响，奢侈品、药品保健和旅游机酒类的产品购买比率在线上和线下均有明显下降。
短 视 频
短视频赛道的头部效应仍在加强，以消费者数据来看，抖音的使用率和市场份额均在持续增强，挤占其他平台的份额，尤其是快手和B站。
随着内容生态的不断爆发，内容搜索常态化的开始，消费者对内容产品的需求必然在不断向高质量、精品化和个性化靠拢，叠加AIGC和短剧赛道的兴起，部分传统的、低质的以及非原创的内容观看率明显下降，如搞笑、新闻、娱乐八卦、影视二创等等，整体导致短视频消费者观看内容的丰富度有一定下降。
互联网平台之间的同质化发展，使短视频平台在内容、电商和技术方面多方面发展，消费者往往在某单一平台内可以完成完整的消费链路，尤其是抖音电商的兴起让消费者可以在抖音生态内完成完整的消费闭环，消费者在平台外的互动行为减少。此外，短视频的社交属性在下降，消费者对短视频平台中列表、熟人、同城的视频观看率均在下降。
户 外 展 示
户外广告变得更加重要，其重点在于如何与观看他们的消费者产生有效的互动行为。线下活动的修复效应真正传导到户外广告是在2023年年末至今，无论是在消费者心智中的作用还是在真实商业环境中的投放均开始有明显的增加，以CODC数据中的美妆品类为例，可以看到户外广告投放的数量正在放大。同时，7成注意到户外广告的消费者在观看后有与广告内容相关地互动行为，尤其是搜索信息、与人讨论、拍照分享等，从终端来看这些行为的互动均在一定程度上需要线上和线下的内容循环作为基础。
视 频 展 示
2024年，视频展示，尤其是长视频平台的内容精品化趋势是明显的，优质内容让其更加可能被记住，也是在消费者链路中占比有所增长的原因之一。但内容的精品化也意味着会员的提价、消费者阈值的提高、平台内容范围的缩窄。从消费者行为可以直观看出，人均内容观看种类、人均使用APP的数量以及人均拥有会员的数量，无论是TV还是长视频，均有明显的下降。此外，消费者视频观看的伴随行为也有所下降，尤其是边看边搜索节目中的内容和商品。
新 搜 索
新搜索整体呈现向头部平台集中化的趋势。从最新的数据来看，新搜索在消费者链路中的占比开始下降的主要原因是阵营开始分化，随着消费者搜索行为的增多，对搜索质量的要求逐渐提升。仅以搜索时触点的使用率和可信度两个维度来看，电商和抖音仍是消费者在购物时使用频率高且相对较为信任的搜索渠道；小红书、快手、微信、百度等渠道是消费者在购物时使用较多但信任度相对弱一些的信息渠道；而其他信息渠道则相对使用率较少、且信任度不高。
整体来看，疫情带来的潮水已经开始褪去，消费者心智和媒介格局均开始逐渐进入稳态。在这样的背景下，一些消费者和媒介的趋势变化往往没有那么大张旗鼓，需要我们持续的观察和不断地验证。群邑智库在2023年推出了《于无色处见繁花》的消费者和媒介趋势报告，今年也将有新的消费者和媒介趋势报告推出，也将包含本文更详细的解读内容，还有更多内容敬请大家期待！
数据来源：国家统计局，CODC，群邑山海今
Calvin Wei
群邑智库分析师
入木三分的洞
少年闰土的察
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