乘东风，速应对；谋长远，促共识——近期一揽子宏观政策更新和解读及国庆消费观察

一揽子增量政策从五方面推动经济持续回升向好

政策引领消费信心回暖，消费多元化情绪化趋势凸显

无论从互联网月人均使用时长，还是从主要互联网应用大类总使用时长的角度，均可以看出线上流量有所下降，且线上的流量正在加强与线下体验活动的协作：2024年6月互联网月人均使用时长为29小时，略低于去年同期的29.1小时；今年上半年，生活服务和出行服务为使用时长同比增长最为迅速的两个主要应用大类，分别同比增长14.4%和12.0%。

从线下出行的角度来看亦可以看出，消费者在路上的时间多起来了：今年国庆假期期间全国国内旅游出游7.65亿人次，按可比口径同期同比增长5.9%，与2019年同期同比增长7.9%。其中按不同类型交通方式的客运量日均同比增长角度来看，民航增长11.1%，水路增长10.0%，铁路增长6.3%，公路人员流动量增长3.7%。

值得注意的是，随着汽车（含新能源车）保有量不断提升，消费者因自身灵活机动的旅游体验需求，更为青睐自驾方式出行，该出行方式在2024年国庆期间与2019年同期相比日均增长55.8%，为所有出行方式增长之最。此外，城市间的“旅游串门”也更加频繁（高铁出行半径为330公里，大约需要高铁1小时左右）。

与前两年的特种兵式报复性旅游心态不同，随着旅游市场回归常态（行业供给侧的机票、酒店供应链恢复）减少了消费者“抢”的心态出现，更多消费者因此对“体验”的需求更加明显，且其决策时长更短，消费上变得更为随性，由“策划一次开心的旅游”转向了“来一场旅游让自己开心”：携程数据显示，国庆假期展演类日均订单增长超过80%；旅客平均提前预订天数从2023年的6.8天下降到2024年的6天；去哪儿数据显示，假期前两日，该平台上热门城市酒店节中临时预定同比增四成。

这种更加随性、更重视取悦自己的态度，从消费者的日常消费也可以看出，消费者的认知已经饱和，尤其是新品牌和新产品层次不穷地迭代导致市场竞争愈发激烈，消费者对品牌的认知出现了下降，使用个数也随之下降。

随着消费信心的不断回暖，这种态度更多体现在激发正面情绪相关的消费上，如更体贴的品牌伴随感，更强体验互动感及高性价比。国内本土品牌因营销动作调整相对灵活，决策链路更短，受到认知饱和冲击的影响相对更小：今年9月中旬起，本土美妆护肤品牌（珀莱雅，可复美，韩束，丸美，润本）以及运动服饰（安踏）销售数据已经出现改善。国际品牌尽管仍有一定的消费者心智优势（2024年品牌第一提及份额较2022年上升3%），不过在如何下沉、渠道布局以及营销决策灵活性上受限较多，导致部分国际品牌在今年国内市场遭遇业绩下滑。

从整体消费角度来看，旅游花费的增幅快于出游人次，意味着国庆期间人均出游消费的更多了：文旅局数据显示，国庆期间国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%（出游人次的同比增长5.9%），较2019年同期增长7.9%。

除了因消费者的出行半径变大导致的远程大交通花费占比提升之外，餐饮和文化娱乐的支出因消费者对体验需求提升而出现了进一步提升。旅行和线上内容平台也因此结合得更为紧密，得益于县域基建的完善（旅游景点的开发，特色及大众产品供给丰富，酒店等配套设施改造升级等）和高铁线路及自驾的便利性，让消费者追随线上内容平台种草及推荐，品尝当地特色小吃、体验当地特色活动及美食节、观看文化体验类项目成为了可能。如《黑神话：悟空》与山西文旅结合，带动国庆假期前四天的游客人次同比增长58.3%，累计门票收入同比增长44.3%；抖音数据显示传统文化体验相关的团购两超去年2.5倍；国庆期间，县域旅游因和城市生活体验差异较大，更受到高线市场消费者的青睐，日均订单同比增长40%，旅游订单同比增速上县域市场高于三四线城市，高于一二线城市；河南陕州地坑院、泉州蟳埔村、各地古城古建筑均结合线上短视频宣传，其宣传内容成为消费者线下实地旅行的动力。

从出行消费者构成来看，去哪儿平台上显示600余个三线及以下城市和县城消费者首次购买机票量较2023年同期增逾五成，首次购买出国机票量增逾七成。这一方面得益于基建的完善和供给的增加，如城市新建机场，新增航线增加，到临近高线城市机场增设专线等；另一方面则是下沉市场消费者人均可用于非住房类消费金额较高，即可用于娱乐、体验的闲钱更多，因此在近几年来展现出更高的消费活力。以山姆会员店开店情况为例，早期山姆主要在上海、北京、深圳发力，而在过去三年时间里面，山姆新开门店数量超过了此前24年的总和，从20余家增长至48家，且其开新店的方向也逐渐转向了新一线城市（苏州、杭州、武汉、成都、重庆、长沙等）及其它市场（东莞、绍兴、晋江、温州、嘉兴、泉州等）——沃尔玛在今年二季度业绩会议中称“在中国，得益于强劲的会员增长，山姆会员店保持双位数的销售增长”。

需要注意的是，人口的流动也带动了即时及体验消费习惯的流动：美团在国庆假期前六日数据显示，全国生活服务到店消费规模同比增长41.2%，游客日均消费规模较上年假期同比增长69.6%，前五天的夜间时间段餐饮食堂消费较2023年同期增长44.8个百分点；在饿了么平台上，从便利店送至酒店的外卖量同比去年增长100%，且购买物品种类主要为应急类生活用品。同时，有更多的消费者开始在抖音团购美食、门票、生活娱乐等。这说明了消费者需要特色新奇体验的同时，也需要更多便利的生活和快捷的购买方式。这样“既要也要”的消费需求将进一步推动本地商家的数字化进程，加速各类平台切入/深入本地生活赛道，同时也更加说明下沉市场给品牌及商家的红利窗口期在不断缩窄，其市场的迭代正在不断加速。

尽管下沉市场的消费者有一部分来自高线城市的游客和从这些城市回流至本地的年轻人（大品牌和营销人员往往更加熟悉这些人的消费习惯 、偏好），不过长期居住于此的消费者才是真正的长线消费主力军。然而由于下沉市场的消费者在生活方式、消费理念、审美等多方面，无论是横向（与其它低线城市）比较还是纵向（与高线城市）比较，均存在巨大差异，导致市场整体有较高的复杂性。对于品牌来说，一方面从营销角度需要考虑什么样的内容能够更好展现自身品牌调性、以满足下沉市场消费者的情绪需求，如对应满足消费者美好生活的品质需求；另一方面则是要考虑品牌的媒介渠道及供应链管理，包括线上信息引流线下消费（如考虑不同市场消费者的市内出行方式和常规的生活消费活动半径，多点位的线下门店结合线上营销实现品牌共识等），稳定的市场价格体系（如线上门店和线下门店同价），与上下游产业链合作，实现真正意义上的深度分销和广覆盖。

国庆假期间，中国至新加坡、马来西亚等地的国际航班量已经全面恢复，超过2019年同期。航班整体数量的增加也带动了短线出境航线价格重回理性区间，新马泰等短航线机票价格已经和2019年持平。高线城市消费者走得更远，旅行也相对偏长线，而下沉市场得消费者则是以短线目的地为主，日均出境游订单同比增长更快：携程数据显示来自四线和五线城市消费者的订单分别同比增长1倍和3倍，同程旅游则显示有20多个西部城市的出境机票预定同比增长超过1倍。

随着消费者恢复出境游，且有更多拥有闲钱消费的活力购买者前往境外消费，可以推测出更多的消费者可能会在将来前往境外购买奢侈品。不过这并不意味着奢侈品牌在国内无需营销布局，从购买决策链路数量上来看，出境购买奢侈品的消费者反而会更加依赖媒介传递的信息：数字媒体，如种草平台（小红书、什么值得买等），长视频平台广告，品牌官网及私域，智能电视等，以及户外媒体，如远途交通、住宅写字楼广告，均对此类消费者有更高的影响力。

从免税店购买的角度来看，国庆期间客流量基本持平，2024年同比2023年假期期间运送旅客人次同比增长0.4%，但2024年的总体免税销售金额较2023年下降了41.0%，由13.3亿元下降至7.85亿元，人均消费小幅下滑5%，今年人均消费7124元。

随着《关于完善市内免税店政策的通知》正式落地实施，除了北京、上海、青岛、大连、厦门、三亚等现有6家市内免税店，还将现存的13家外汇商品免税店转型为市内免税店，同时在另外8个城市内设立市内免税店。不过新规同时规定消费者必须市内提前购买，口岸离境提货并一次性携带出境，这意味着政策更为鼓励便携类消费品，这对品牌的免税品铺货思路产生了新的影响。

各城市的商圈街区在国庆期间成为消费者前往的重点地区，一方面是得益于各地政府发放的各类餐饮娱乐消费券、以旧换新政策以及商圈开展的国庆优惠活动，让本地消费者和游客均有动力前往进行消费；另一方面则是各地商圈的“文旅+”策略，如结合夜间文化，实现了客流量大幅增加，按可比口径每夜客流量较2023年增长25.4%。重点城市商圈凭借更为完善的商业和服务业基础设施，吸引大量消费者前往进行体验，全国100多家商场实现客流、销售双增长。

一揽子房地产金融举措加速落地和各地家电以旧换新政策的实施，激发了消费者的消费需求，并在国庆期间引来集中释放。商务部数据显示，假期前三天，全国有104.55万名消费者购买“以旧换新”8大类家电产品154.61万台，销售额达到73.57亿元。从消费品类来看，排名前三的家电品类为空调、电冰箱、电脑。需要注意的是，部分地方政府将非8大类家电产品也纳入补贴范围，如洗碗机、智能马桶、投影仪、饮水机等。随着房产交易市场再次回温，家电及家装家具市场需要根据消费者的购房热度以及各地政府政策，及时布局营销市场。

从渠道来看，各地政府最终都选择了线下线上双渠道的补贴方式，打通电商平台、商场和支付应用节点：苏宁发布的数据显示，十一期间苏宁门店以旧换新订单同比增长132%，家电大件功能升级持续加速。

随着线下线上的融合商业模式跑通，在线上留量难存、平台之间互相纷纷拆墙的情况下，品牌需要注意接下来的双十一或将在线下消费场景中迎来一波新增量，且在政策持续鼓励扩大有效内需的情况下，时刻注意政策东风，在营销上更需保持高灵活性。