刚刚结束的2024年，对于整个美妆市场来说，仍是充满挑战的一年：海外美妆品牌大撤退、数个新锐品牌倒闭，海内外品牌反复提起的词是“难”“寒冬”……
但如果我们把时间线拉长，会发现整个美妆市场仍然是蓬勃向前的，如花西子、彩棠等国货彩妆品牌都已形成了不俗的规模，头部美妆品牌竞争门槛也已被抬高到10亿级别，同时，国内新锐美妆品牌仍在不断萌芽。
近日，恋火前主理人王玉莹带着一个全新的彩妆品牌FIRST COVER由一归来，该品牌宣称是首个功效型底妆品牌，并在去年9月就获得了经纬创投的亿元天使轮投资，而这也再次引发了业内对于新锐品牌的关注与讨论。
据CBO不完全统计，2024年包括FIRST COVER在内，共计超过40个新国货品牌萌芽。
其中，既有头部美妆集团推出的新品牌，也有跨界玩家进军美妆护肤市场的新尝试，还有一些根基尚浅的新锐品牌正在试图抢占部分市场份额，而这些新品牌的出现也透露着美妆市场发展的重要趋势。
头部企业扎堆洗护市场
近日，缙嘉旗下专注头皮健康的功效品牌3odice三蒂丝正式上线，品牌主张“护发如护肤”，强调循证科学，精准护理。品牌首发绿盾去屑洗发水、蓝盾控油洗发水和蓝盾修护发膜三款单品，产品价格从79元-99元不等。
在消费者诉求日益细分的趋势下，近年来，洗护发赛道也涌现出更多新的商机。从品类开发到推出新品牌，开拓洗护市场，打造第二增长曲线成为更多国货企业的选择。
据CBO统计，从2024年1月到目前，国货中共有10个头皮洗护类新品牌诞生。这些品牌中，超过大半的品牌背靠珀莱雅、巨子生物等头部美妆集团。
2024年新锐洗护品牌大战的序幕是由巨子生物拉开的。去年2月，巨子生物推出专注头皮健康护理的函得仕，以重组17型胶原蛋白作为洗护发产品的原料，主张用护肤的思路护理头皮。
5月，福瑞达生物股份推出全新洗护品牌即沐，定位于头皮微生态护理，瞄准“护肤式”洗护赛道。值得一提的是，巨子生物和福瑞达生物股份均是首次进军洗护赛道。
珀莱雅也在同月推出全新洗护品牌——“惊时Awaken Seeds”。这是在收购Off&Relax之后，珀莱雅在洗护领域的又一重磅动作。
据悉，珀莱雅花费3年为旗下惊时自建头部护理研发中心，并与上海交通大学系统生物医学研究院携手，投入到头皮微生态的基础研究上，探求不同头皮问题背后的微生态底层诱因，多链路多靶点地为头皮微生态提供短期有效、长效维稳的解法。
上美股份则是带来专注敏感头皮护理的一叶子洗护，事实上，上美集团在2023年便参股并孵化了「2032」品牌，未来还计划推出高端洗护品牌「632」品牌。
不难看到的是，头皮微生态护理与生发固发这两个方向仍是新洗护品牌关注的重点。
新锐品牌打响护肤市场争夺战
艾媒咨询数据显示，2025年护肤品市场规模预计达到3186亿元，显示出强劲的增长势头。据CBO不完全统计，在超过40+的新生品牌中，护肤品牌便至少有26个。其中，多数新品牌背后或是资金雄厚的头部美妆集团，或是来自日化、医药等其它行业的跨界巨头。
在化妆品行业门槛不断提高的当下，创新产品技术，用科学的方式及完整的证据链内容塑造品牌，成为新生品牌突围方法之一。
去年3月，巨子生物携手行业资深品牌人Iris推出主打胶原蛋白护肤的高端品牌珀希妍Vpro。
据公开资料，珀希妍Vpro产品主要通过添加高纯度的重组胶原蛋白及胜肽成分，实现多维度肌肤年轻化管理。短短四个月时间，Vpro从0起步，销售额快速突破了千万。目前，该品牌在市场上主要销售精华眼霜和黄金面膜等产品，产品价格在398-649元不等。
12月，环亚集团携物理防晒新品牌地壳DAYHOK亮相，推出山、海和城三大系列，满足登山、游泳等特殊环境下的防晒防护，以及日常通勤办公等三大场景。据悉，品牌采用独家超声微流体乳化工艺技术，打破传统防晒霜防护力、安全、肤感无法兼顾的“不可能三角”。
此外，在消费者愈加理性的当下，多个跨界玩家通过推出美妆品牌，多元化布局业务，以取得新的增长点。
例如，去年5月哈尔滨三联药业股份有限公司旗下多款面膜产品亮相上海美博会，向外界宣告正式跨界化妆品行业。目前其产品中，有二类医疗器械敷料、妆字号面膜等多款产品，在原料上分别选取了透明质酸钠、重组Ⅲ型胶原蛋白、虾青素传明酸、积雪草提取物等，产品价位在138-198元/盒。
在“械妆联合”理念爆火的当下，哈三联依托上市药企背景进军护肤产业则有着天然的优势。
去年9月，纸巾巨头洁柔则是通过推出护手霜产品，宣布正式独立进军皮肤护理赛道。
相较于新品牌竞争激烈的护肤市场，彩妆市场则略显平静，仅有4个新品牌诞生，且这些品牌全部以底妆产品为主打产品。
这当中值得一提的是彩妆品牌FIRST COVER。该品牌由离开丸美的恋火前主理人王玉莹创立，并于去年9月就倍受资本看好，在天使轮便获得来自经纬创投的亿元融资，而这也是经纬创投首次布局美妆赛道。
据了解，FIRST COVER瞄准功效性彩妆市场，致力于重新定义现代底妆产品的价值内涵，打破彩妆与护肤的界限。本月，FIRST COVER“紧身衣”粉底液新品上市，将护肤品中的三种紧致成分提取物加到了底妆中，打造有“紧致功效”的粉底液。
纵观这些新推出的品牌，有一定数量的品牌以东方成分、中药科技为主要卖点，例如画见、植唯安、润元青以及珀木等。
去年10月上市，背靠老字号药企寿仙谷的本草护肤品牌「画见」是其中较有特点的一个。据了解，“寿仙谷”药号始于清宣统元年（1909年），是经国家认证的中华老字号，也是A股市场灵芝、铁皮石斛行业“第一股”。企业拥有20多年的灵芝培育和研究史，此番推出本草护肤品牌可谓是对市场的“降维打击”。
品牌采用具有中国特色的灵芝为核心成分，首批上市的产品涵盖洁面、水、面霜和精华等品类，价位在200元-400元之间，主要目标人群为25岁-35岁的一二线城市中端消费者，如具有国货情节、偏向新中式审美或情绪护肤的都市白领、精致妈妈等。
在新消费时代，化妆品企业从品牌崛起到没落的周期明显缩短，结合近年来“倒下”的品牌情况来看，新锐品牌存活期仅2-3年。许多初创品牌会选择从细分类目、细分人群入手抢占市场份额。
例如，元气更新、觅启这一类新生品牌通过聚焦于青少年皮肤护理，争夺市场份额。随着青少年的需求释放、父母消费认知升级和社交媒体的普遍化，青少年护肤市场显现出一定的需求潜力。用户说数据显示，2024年6月MAT社媒平台“青少年护肤”一词声量高达2.56万，同比暴增445%。
去年7月底，元气更新产品上市，从品线来看，品牌专为青少年开发了以植萃成分、6大专利为主要功效承载的青少年祛痘控油护肤套装，包含日常护理的洁面膏、水、乳、凝胶，可以满足青少年油痘肌肤的各种日常护理场景。
时至今日，国内很多品牌不管在原料供应、研发能力、渠道营销等方面都不输国外大牌，但消费疲软和渠道红利消失的环境是不争的事实，在头部品牌已占据稳定市场份额的当下，新品牌想要跑出来，是一件难事。
新一轮竞赛打响，哪些新品牌能在2025年突出重围，拭目以待。
设计丨 李晨光
