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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在这样的命题下，各行各业总不乏一些资深的头部品牌，给出了极具参考价值的案例。今年3月，户外圈悄然兴起了一小股“勇闯天涯”打卡的风潮。从广袤无垠的草原，到白雪皑皑的雪山，越来越多的年轻人开始举起手中的易拉罐，用最直观的方式告诉大家，自己正在“勇闯天涯”。而勇闯天涯也闻风而动，用一个名为#勇敢的人永远18岁#的话题接住了这波热度。后来我们了解到，当时恰逢勇闯天涯18周年活动的起点，这个打卡姿势不但契合新时代年轻人的态度和主张，也和品牌精神非常适配。所以品牌方真诚而迅速地反应，从一开始就收获了不少好感。![]()
在经历了半年的发酵以后，#勇敢的人永远18岁#话题热度依然不减。据抖音、微博、小红书等社交平台公开数据显示，该话题的主阵地已经突破了6.5亿的播放量，其中抖音话题#勇敢的人永远18岁 播放量超5.4亿。微博话题#勇敢的人永远18岁#超1.1亿，而小红书话题#勇敢的人永远十八岁 也收获了千万级浏览量。而且这还只是官方话题下的数据，海量用户的UGC内容，更是为话题贡献了难以估量的曝光度与讨论度。就连“勇闯天涯啤酒爬山”“勇闯天涯的经典句子”也成了热门的搜索词条，传播效果可见一斑。冗余的信息将互联网切割得碎片化，“更高效的传播”和“更持久的注意力”已经成了遥不可及的事情。而18岁的勇闯天涯却能高效利用这场自发形成的热点事件，用一套精心布局、行云流水般的营销组合拳，硬控了网友五一五四、端午中秋、毕业季和暑期等多个出游节点，吸引了无数新老用户的关注。究竟是怎么做到的？在当下的传播环境中，用户注意力被进一步稀释，无法与品牌“坐”下来沟通。如果用户与品牌之间的沟通没有场域边界，那么品牌所展现的信息就像其他冗余信息一样，在用户心智中无法沉淀。因此，勇闯天涯用#勇敢的人永远18岁#将所有的传播项目聚拢在一起，保证了分散内容的价值性和完整性。这既是一种沟通艺术、更是一种品牌态度，在这种主线氛围高度统一的场域里，用户和用户之间，品牌和用户之间都能实现更加直接的沟通，整个话题的故事线也会变得非常丰富。比如在五四青年节期间，品牌以代言人王一博发布勇敢挑战“征集令”为契机，通过话题页+全民任务+挑战卡片+优质达人+大众KOC+打卡裂变+销售联动等全域立体化传播链路，在借助打卡热势的同时，最大化地进行品牌曝光露出，很多粉丝也开始积极拍摄UGC为品牌“代言”，相当于一场“明星营销”和“事件营销”的联动。
而在随后的端午中秋、毕业季和暑期等全民出游节点，勇闯天涯也在抖音、小红书等热门社交平台上精心策划了多轮营销攻势。再加上最近品牌代言人王一博参与纪录片《探索新境》的热播，越来越多的观众也在王一博穿越雨林、攀登雪山、探秘洞穴等地点，面对自然挑战、勇于探索的过程中，感知到勇闯天涯所倡导的超越自我、无畏挑战精神。我们发现，每一次不同热点、不同玩法吸引而来的流量，最终都能聚拢在相同的主题之下。这些内容也形成了一个深度互动的沟通场，让用户和用户、用户和品牌之间，能够实现更高效地沟通。品牌能够与用户在专属的场域内进行沟通，这已然成功了一大半。但是想要更多人主动选择自己，还是需要构建彼此的信任。因此勇闯天涯选择了“唤回老用户+激活新用户+焕活泛圈层”的组合拳，用每个环节的有的放矢，实现了不同用户对品牌的价值认同。作为一个在啤酒行业深耕了18年的资深品牌，产品过硬、知名度高，而且品牌一直在挑战极限的硬核户外活动，从2010年的雪花啤酒勇闯天涯·共攀长征之巅、2011年的雪花啤酒勇闯天涯·穿越可可西里、2013年的雪花啤酒勇闯天涯翻越喜马拉雅，再到2016年的雪花啤酒大学生勇闯天涯挑战未登峰，参与过的用户无一不对这段经历印象深刻。因此，品牌在线上联动访谈号@北京青年x壹次访谈录，邀请2005年勇闯天涯队员、纪录片导演刘畅，2009年勇闯天涯队员、户外运动爱好者向老师，2013年勇闯天涯队员、极限摄影师铁丐讲述勇闯天涯往事，用回忆将共鸣情绪拉满。不仅如此，品牌也在微信公众号发布18周年主题活动#勇敢的人永远18岁 ，引导老用户留言互动“分享18年来你最难忘的勇闯时刻”，调动大家的分享欲。而在线下，勇闯天涯联动武汉、重庆等地的线下马拉松赛事为18周年热度赋能，召集曾经参与过“勇闯天涯”活动的伙伴们，并为其举办勇闯天涯同学会，落地串联全国各个城市的老用户们。通过一系列创新玩法，激活了老用户的“勇闯血脉”，夯实产品基因。要知道，大多数消费者并不会跟着品牌的思路和节奏走。所以在面对网生代的新用户时，勇闯天涯并没有想着去改变消费者，而是将品牌的“传播逻辑”与他们原有的“行为轨迹”融合在一起。在观察年轻人的过程中，勇闯天涯发现了Z世代酷爱打卡拍照的特点，并且在诸多内容上精准捕捉“原点事件”，打造了一个非常高效的沟通切口。一方面，那些奔赴山海、去远方探险的人们，与勇闯天涯身上的勇敢无畏、挑战进取精神高度契合，能在潜移默化中渗透品牌的核心态度。另一方面，这个拍照打卡姿势也在无形中透露出打卡者无畏勇敢、热血挑战的人生态度，不仅很容易激发用户的“参与感”，也能成为一种长期的打卡仪式。毕竟浪迹天涯的时候晒出一句“勇闯天涯”，确实是一件很酷的事情。![]()
啤酒本就是一种相对感性的产品，但如果关联上特定的场景，很多信息就能直接转化为与年轻消费者的沟通语言。举个例子，之前爆火的董宇辉，他直播间卖的大米不是大米，是烟火人间的浪漫、是记忆深处的乡愁，还有平凡朴实的舒适感。表面卖的是产品，背后卖的却是一种可感可知的生活。所以在“话题种草”的同时，勇闯天涯也在不断向“情感种草”靠拢，希望在#爬山要这样才够酷#、#保持热爱奔赴山海#、#登山照怎么拍#的热点，以及“勇敢的人先享受世界”“人生是旷野 不是轨道”的热梗中，看到勇闯天涯背后的情绪价值，吸引更多的泛用户，也建立了更多人对于这种豁达人生观与勇闯天涯的自然联想。而打卡仪式也在这样的氛围中得到升华，让更多人建立了“打卡不只是仪式，而是对自己勇敢时刻的见证”的心智共识，形成与品牌的情感共振。![]()
这种战略级的部署也让外界看到，勇闯天涯所打造的不仅是单个追求短平快回报的营销IP，而是一个能长期塑造信任感的场域。为了承接不同渠道积累而来的流量，品牌精心布局了线上与线下的全方位触点网络。在线上，品牌不仅通过小程序对接天猫、京东等电商平台，用O2O实现了购物体验的即时和便捷，也巧妙将参与抖音话题挑战的用户引流到抖音雪花啤酒官方旗舰店。而在线下，品牌则深入布局便利店渠道，无论是合作景区的服务点，还是售票大厅、山腰酒店，消费者都可以看到勇闯天涯的产品。为了让用户在任意触点就能实现所想即所得，勇闯天涯直接与安徽黄山、山东泰山、江苏溧阳南山竹海、甘肃敦煌鸣沙山、湖北神农顶、江西武功山等知名景区做了联动，将祖国河山的壮丽景色与品牌的挑战、无畏精神相结合。比如在与黄山的合作中，品牌不仅推出了联名门票套餐，还推出了打卡地图和打卡攻略，用一站式的保姆级攻略，帮助更多年轻人在攀登高峰以后晒出“勇闯天涯”的自己。![]()
仔细梳理就会发现，勇闯天涯此次活动并不只是声量和心智上的胜利，而是在品牌专属场域的搭建中，打通了“认知-认同-认购”的全路径，实现了真正意义上的品效合一。多点并发的浪潮式扩散，不仅让品牌的18周年活动在线上引发了广泛关注与热烈讨论，还成功地将这股热潮辐射至线下，最终形成了联动线上线下、相互赋能的完美闭环。作为一个在圈内深耕18年的品牌，勇闯天涯对市场有着非常强大的洞察力，一直在通过独特的情感体验，更酷的内容去撬动年轻人。而这种洞察力的背后，不仅有品牌18年的积累沉淀，也有着长期陪伴用户的品牌愿景。正是这份不改的初心，让勇闯天涯不断为用户带去情感支撑，一次次地刷新用户好感，永远以18岁的姿态，和18岁的用户站在一起。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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