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当消费行业驶入深水区，关于价值观与长期主义的探讨似乎成了“奢侈品”，取而代之的是对如何在存量市场中寻找新增长点的迫切需求。但在最近浪潮新消费的活动中，全棉时代副总裁廖美珍却给出了一个不一样的答案：真正能够支撑企业穿越市场低谷、实现长期发展的，恰恰是对价值观的坚持。![]()
全棉时代副总裁廖美珍
作为棉柔巾的开创者，面对后来者用成本低廉的化学纤维制品发动的价格战，全棉时代选择了一条“温吞”而“固执”的道路——坚持使用纯棉，尽管这意味着更高的成本和更艰难的路。但结果却令人意外：全棉时代从最初的四年亏损两亿，到如今坐拥5600万+高忠诚度用户，在过去几年消费低迷的情况下，其业绩却逆势上扬，2023年营收高达42亿。“品牌优先于速度，质量优先于利润，社会价值优先于企业价值”，在廖美珍看来，这些看似官方、像是标语一样的“原则”，正是全棉时代能够穿越周期的秘诀。以扩张为例，不同于一些盲目追求扩张与估值飙升的品牌，全棉时代在品牌诞生的第11个年头，才谨慎开放加盟。全棉时代创始人李建全的想法很简单：“如果自己都不能实现很好的盈利，就更不能让合作伙伴加盟商一起亏损。”过去很多人认为，价值观是大企业的特权。但从全棉时代身上，我们看到优秀的企业本质上是持续践行价值观的结果。Purcotton全棉时代，取自Pure + Cotton的英文单词去e而成。就像这个名字所传达的，我们是一家全心全意做100%棉产品的公司。从创立品牌的第一天起，我们就专注于棉花，决心把这个古老、天然、安全的纤维带到消费者的日常生活中去。![]()
我们经历了中国经济快速发展的阶段，也走过了下行周期，用15年的时间从零打造了全棉全品类的生活方式品牌。2023年，我们的年营收达42.6亿元，其中线上占比约60%，线下占40%，自营门店数量超过400家。过去三年无疑是一段艰难的时光，但我们依然挺过来了，甚至在2020到2024年间，我们每年都能保持10%以上的增长。随着业务的发展，我们服务的会员已经超过5600万，其中很大一部分是妈妈群体。她们是家庭单位里的消费主力，每个人的背后又是3-4个甚至更多家庭成员，这意味着我们其实服务了近两亿消费者。面对如此庞大的人群基数，我们深知肩上的责任重大，对产品品质的追求必须精益求精。正是在这种信念的驱使下，我们专注做棉、只做好棉，力求把棉这个单一材质做到极致。全棉时代的核心用户，以精致妈妈和品质中高产为主，再加上新锐白领与Z世代两大人群，贡献了98%的营收。她们共同的特点是：高线城市、高学历、相对高收入。如果从各大电商平台和私域的会员数据分析，属于L3到L5层级的人群占比超过85%。所以，我们有幸服务着一群优质的客户，也赢得了她们的青睐。从最初只做棉柔巾和卫生巾，我们逐步拓展到全棉全品类。今天，我们已经涵盖112个三级品类，SKU数量超过万个，涉及宝宝护理、家清个护、家纺家居、服装服饰，以及外出一次性用品等多个领域。![]()
这背后，是我们15年来始终如一的经营原则：品牌优先于速度，质量优先于利润，社会价值优先于企业价值。听起来或许有些官方，像是挂在公司墙上的标语。所以接下来我会稍微展开一下：一个创立15年的品牌，很可能已经有了两三千家线下门店，但我们只有400多家，因为直到2020年，也就是全棉时代创立的第11个年头，我们才开放加盟。因为当我们进入零售领域之后，发现实体店要实现盈利是非常艰难的，它需要专业的团队，还要付出高额的租金、人力及运营成本。直到2016年，我们的线下门店才开始盈利。我们创始人李建全先生的想法是：如果自己都不能实现很好的盈利，就更不能让合作伙伴加盟商一起亏损。所以我们选择稳扎稳打，先完善产品和运营能力，再向合作伙伴分享经营成果，哪怕这意味着增长速度受限——我们不愿意通过牺牲品质和服务换取规模化增长。到目前为止，我们自营门店的营收额仍然占到总体的90%以上。全棉时代是稳健医疗旗下的子公司，可能有人会问，“疫情期间你们是不是赚大发了？”，其实不是的。在那三年间，我们共售出140亿只口罩，但其实在疫情突发的第二天，我们创始人就在微博的公开信中承诺，稳健医疗及全棉时代的口罩在零售端绝不涨价，疫情前是什么价格，疫情后就是什么价格。设想一下，如果每只口罩加价一毛钱，140亿只口罩就能带来14亿的额外利润。之所以不那么做，就是因为深信社会责任重于企业利益，只有真正关心用户利益，用户才会与我们同行。也正是秉承这样的信念，无论原材料成本（例如棉花的价格）如何上涨，我们向消费者提供的产品始终坚持质量至上，决不能退而求其次追求低成本而降低质量牺牲用户体验。
1、 坚持产品领先，百亿棉柔巾市场是如何诞生的？
首先，产品领先、卓越运营是我们全棉时代的经营策略，也是指导精神。作为棉柔巾品类的开创者，可以说没有全棉时代，就没有今天大家所熟知的棉柔巾。我们创始人李建全先生最开始是做医疗纱布的，但传统的医疗纱布会掉毛、掉纱头，在进行伤口护理时有可能导致伤口感染。他就在想，怎样才能解决这个问题？于是，他投入537吨棉花，历经2000多次试验，耗时三年研发出全棉水刺无纺布技术。这种技术摒弃了传统的纺纱模式，以水作针，有效解决了掉毛的问题。然而，由于技术超前，在当时的行业内缺乏相关的医疗认证标准，全棉水刺无纺布曾一度在医疗市场受阻。有次，他带着样品去美国的途中鼻炎发作了，在使用样品擦拭后，意外发现它的使用体感非常好，甚至有舒缓的效果。于是就萌生了将它做成宝宝洗脸巾的念头，棉柔巾就此诞生。全棉水刺无纺布是一项开先河的技术，随着棉柔巾逐渐被消费者接受，越来越多的品牌加入到棉柔巾的行业中来，把它从0做到了如今100亿的市场份额，但我们始终是棉柔巾市场的领导者。除了采用医疗标准的洁净车间以外，我们还坚持选用顶级的原材料。棉花分一到七级，数字越小，杂质越少、纤维越长。大到一张被子，小到一条毛巾，全棉时代都是优中选优，使用一到三级的高品质棉，更多的是一级棉花，以确保产品的优异体验感，减少掉毛掉絮，降低短纤维被吸入宝宝呼吸道的风险。我们也在不断地进行材质知识的科普，告诉消费者全棉材质的优越性。因为随着行业竞争加剧，市场出现了一些乱象，比如“棉”换成“绵”。这其中的学问就大了：“绵”是化学纤维，由石油加工提取的，成本只有“棉”的三分之一，还可能有残留化学物质。而我们坚决用100%棉花做棉柔巾洗脸巾，决不添加化学纤维，因为如果加了，我们就不再是“全棉时代”。同时，我们也在持续精进，力求开发出贴近用户的需求的好产品。我们开展过一项名为“洗脸的一百种方式”的入户调研，亲自走进消费者的家里，近距离观察她们的洗漱环境和日常的洗脸习惯。我们发现，很多大学生以及单身女性居住在小居室里，洗漱空间有限，台面上放置的抽取式洗脸巾不仅占用较多的空间，还容易被水打湿。有个用户提出的建议启发了我们：“能不能设计成可悬挂的？”于是，悬挂式洗脸巾应运而生。这款产品今年1月才推出，到8月份，销售额就已经突破了1亿元。![]()
卫生巾，在中国已经有700亿的市场规模，市面上也有非常多的品牌，全棉时代做的卫生巾有什么独到之处？别人做的棉卫生巾，只有中间的巾身是棉，而我们能够做到从巾身到护翼都是棉，这样柔软的棉护翼就不会摩擦大腿根部，但这是需要突破好多技术难关且用更多的棉花棉层成本对比化纤护翼更高才能做到的。内裤我们也关注到了一个细微的点：传统内裤侧缝位置通常位于人体最宽的部位，穿着时容易凸起，给用户带来一些不适感且视觉上胯部会显得“宽”一些。基于对中国人体型的深入研究，我们将内裤侧缝前移一点，确保无论是裙装还是裤装都能穿着无痕且显“瘦”。再看袜子，我想介绍两种工艺，手工对目和机器对目。袜子通常由上下两片缝合而成，机器缝制难免留下一条缝线，而传统的手工对目工艺，能够实现完全无缝。虽然手工对目的效率远低于机器，机器缝14双的时间，手工只能完成1双，但这样的成品完全不硌脚，尤其适合宝宝、运动爱好者和学生，穿着更平稳，也不用担心被线头缠绕。还有个小故事：今年8月，一个全棉时代的忠实粉丝购买了我们的家居裤，体验后给客服留言，“全棉时代别的款式我都买的M码，但这款家居裤的M码就特别紧，你们的设计是不是出了点问题？”客服第一时间把这个反馈转达给产品经理，我们自查后发现，那批家居裤的橡筋弹性确实过强了。于是，我们召回了整批产品，并根据用户建议调整了橡筋的弹力值。推出新版后，我们给这位提供宝贵建议的用户寄了一条，她收到后非常开心，说“天呐，太贴心了，穿起来一点压迫感都没有，以后终身回购你们的产品”。我们也非常感恩，用户这些宝贵的建议和好的idea，以及来自用户的认可，成为了我们产品力持续提升的动力。2、坚持与用户互动，我们得到了什么？
除了坚持产品领先、做好差异化以外，我们同样重视与用户的持续互动。
在今年6.1儿童节，我们在地铁里举办了“听听孩子的话”主题展。我们提出了十个问题，包括“什么是尊重”、“什么是爱”、“什么是自由”，并全网征集孩子们的回答。有小朋友说，“我记得有一次在海边玩沙子，我想堆一个城堡，但是最后只堆出了一个沙堆。妈妈说每个人的城堡都不一样，我想这应该就是尊重”。还有小朋友说，“大人可以不吃香菜，那我也可以不吃胡萝卜，这就是尊重”。我们把这些回答放到深圳前海地铁站进行展出，吸引了大批用户前去打卡，其中很多都是带着孩子去的。我们希望通过这次活动，让爸爸妈妈们蹲下来，听听孩子的声音。这其实也是我们品牌需要做的：听懂孩子的真实需求，以此设计出更贴心的产品。
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4·22地球日，我们携手十所高校的大学生们，发起“山海治愈计划”。因为棉花是一年生植物，具备三个月即可自然降解的环保属性，所以我们跟年轻的用户朋友们深入交流，在地球日一起去山海捡垃圾，把塑料瓶这些难以分解的有害垃圾收集起来，做一些对地球环境有益的力所能及的小事。我们还在全棉时代门店设立了旧衣回收箱，鼓励用户把不再穿的衣物回收，我们会带到工厂加工成全棉环保购物袋，减少塑料的污染。这个活动上线之后，得到了非常多用户的支持。甚至有个上海的用户看到这个活动后，特地找出几件闲置的衣服，从浦东打车送到浦西的全棉时代门店。我们真的非常感动，用户对我们价值观的认可是我们坚持可持续理念的最大动力。同时，我们在全棉时代的微信小程序里上线了棉花种植和加工的互动游戏，希望大家能够在游玩过程中感受棉花对环境保护的价值。让我们非常开心的是，这个小游戏的日均活跃用户高达6.5万。我们还实现了全域会员体系的互通，无论是在公域电商平台、OTO平台还是全棉时代门店、小程序，用户ID和积分都是通用的，这增加了用户与我们之间对话交流的机会，也形成了越来越多的长期互动关系。3、我们坚信怎样的长期主义？
今年三八妇女节，我们携手中国妇女发展基金会发起了“奈丝公主美好予她”的公益项目，走进偏远山区，为12000位困境女童发放“奈丝公主月经公益包”，并开展月经初潮的科普课堂。作为企业，我们不仅仅是品牌的建设者，更是社会乃至地球村的一份子。在有能力的时候奉献一片爱心，这是一件极为美好的事情。至于为什么我们执着于做好棉制品，是因为我们坚信使用这种可持续材料，能够减少化学纤维带来的环境污染，也能提高棉农种植棉花的积极性。那么，大片的盐碱地都能变成可耕种的棉田，沙漠也能变成绿洲，就形成了良性的循环。在8月的月度经营会上，当谈到整体的大环境，以及应该对未来秉持怎样的态度时，我们的创始人说：“悲观者前途迷茫，乐观者遍地黄金；悲观者满腹牢骚，乐观者满是办法；悲观者在找借口，乐观者在看机会；悲观者低价取胜，乐观者创造价值；悲观者寻找运气，乐观者卓越运营”。经济下行不可怕，真正可怕的是失去信心、陷入价格战、忽视为消费者创造价值的重要性，乃至失去前进的动力。最后，我想分享这组照片：一张是三四月份的新疆，风沙满天，棉苗在黄沙中摇曳，一张是九月的新疆，已经成为了丰收的雪白棉田。![]()
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困难不可怕，只要我们能够像棉苗一样保持旺盛的生命力，迎着风沙坚韧挺立，最终一定能够迎来丰收。
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