记者专访了著名品牌战略与管理专家、北京大学经济学博士后、江苏省品牌学会会长徐浩然，他表示，“‘你是谁’不重要，‘人们认为你是谁’才重要。品牌战略的目的是与消费者建立长期沟通，关键点是影响消费者认知。要在深入研究消费者偏好、品牌联想、购买动机以及行业竞品的基础上，管理好消费者大脑，建立以核心价值为中心的品牌识别系统，并以其统帅企业的一切价值活动，即先有认同，再有‘合同’。”
“虽然品牌作为一种长期收益不易量化，但长期收益在上市公司报表里面有一个可量化的指标叫商誉，它指的是持续赚钱的能力，我们也可以把它作为品牌带来的变现能力。”徐浩然表示，无论是否上市，资本都非常青睐具有品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度的品牌企业。
著名品牌战略与管理专家、北京大学经济学博士后徐浩然
好品牌有“三品”
品质+品格+品位
谁都想把品牌打响，但重点应怎么抓？
徐浩然认为，好的品牌=品质+品格+品位。企业首先要把产品质量做好、服务做好，为消费者创造价值，这是最基本的要求，品质就是“真”；品质之外，产品还要有品格和品位。品格是企业应有的愿景、目标、价值观、社会责任等，以实现客户、社会价值为追求，品格就是“善”；而品位则是企业与产品的设计、包装、语言模式等，要有商业美学，提升客户的审美，从而获得广大消费者的喜欢和忠诚，品位就是“美”。此“三品”与企业的知名度、美誉度、满意度和忠诚度这“四度”互相协同。只有创建一个有品质、品格、品位的企业品牌，才能最大限度地提升企业的知名度、美誉度满意度和忠诚度，为企业可持续发展提供坚实的保障。
他表示，企业的有形资产可以使企业能够活下来，而品牌资产则能够让企业活得好、活得久。完整的品牌具有可见部分，即品牌的特征、标识、名称等，但品牌背后还有80%的不可见部分，包含品牌的价值观、智慧、审美、文化等。大部分企业往往更重视对品牌可见特征的建设和传播，而忽视了另外80%的不可见部分，应引起重视，“一个企业就像一个人，要具有短跑的能力，还要具有长跑的耐力。有的企业家不重视品牌，最终这样的企业会慢慢走到终点。”
对于未来要上市的企业，资本首先会关注这个品牌是否占据热门赛道，未来的市场空间和行业趋势如何；其次，这个品牌是否具备足够多的消费人群和潜在消费者；此外，这个品牌的产品力、复制力、复购力、盈利能力、长期主义等特征。
他用品牌的三个“一”来总结：第一、唯一和专一。“第一”，指品牌要做第一个吃螃蟹的人，即做第一个能够进入到人们视野的产品或者品类，甚至开辟一个品类；“唯一”，指一个品牌拥有核心技术，营销足够强大或者技术足够强大，一直被模仿但从未被超越；“专一”指坚守品牌自身的核心价值、传递品牌信息，通过不断创新，建立品牌与顾客的互相关联，超越用户期待，不断夯实和提升品牌力量。
四川有条件
形成区域品牌集群
徐浩然认为，区域品牌的集群往往出现在历史文化深厚、区位交通便利、生产服务密集、市场经济发达的区域，而四川完全满足以上条件。
他表示，四川应充分利用好自己的各项资源禀赋，不断整合社会各方资源，诞生更多的潮流品牌、网红品牌，同时老品牌也需要焕发出新活力，最终形成区域品牌的生态圈。
这是一项系统工程。徐浩然建议，首先，要培育更多更好的地方品牌，相关部门“战略定位者、组织统筹者、运营扶持者”的角色不可或缺，从区域资源禀赋、产业现状、未来定位等角度，制定品牌发展的总体目标、线路图、基本任务、保障措施等；其次，作为市场竞争和区域品牌使用主体的企业，要承担起品牌战略与实施、生产与销售、市场与推广等具体任务，充当好品牌与市场之间的链接。
此外，消费者也要有强烈的品牌保护意识，不因贪便宜而购买假冒伪劣，“最终在政府推动、企业主动、社会互动的三轮驱动下，才能打造出一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌。”
本文来源 | 川商传媒记者 苏竹青报道
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徐 浩 然 简 介
