逆天！车轱辘压扁达利园小面包，品牌方连夜修改广告语！

学术 2024-11-04 16:46 江苏

我是达利园，不是达利扁！

小面包就是要压扁了才好吃！

“爸爸，你帮我用车压一下小面包吧！”近日，一则短视频在社交平台上爆火，起因是一个小男孩想吃扁面包，爱子心切的家长二话不说把车从高速上开进服务区。于是，只见视频里三个小面包排成一列摆好，孩子爸开车往前一碾，几个小面包顿时变扁还印上了轮胎印。孩子妈还在旁边问：“够不够扁？”

在网友火热讨论不扫兴父母的同时，被压的小面包品牌达利园也顺势成功接住了这波流量，连夜修改小面包商品页广告语“压扁也好吃的小面包”，成功实现销量增长。

在网友火热讨论小面包的同时，达利园品牌也重新翻红，重回大众视野。

靠模仿打下的零食帝国

达利园的老总许世辉处事低调，近些年鲜少有他的报导。但低调难掩实力，许世辉曾以506亿身价成为2016年福建首富，并在随后的三年连续蝉联首富宝座。然而，时光回溯几十年，这位神秘低调的福建前富豪，也曾一无所有过。

1958年，许世辉在福建泉州下辖的惠安县出生。在那个一穷二白资源和物质极度匮乏的年代，许世辉和同县的大多数孩子一样，早早辍学打工养家糊口。青年时期的许世辉，在一家食品加工厂的流水线上做工，虽然收入稳定足以糊口，但心中总有一股冲劲的许世辉不甘现状。时代的发展，正好契合了他的雄心壮志。

1989年，改革春风吹满地，海运贸易兴盛的泉州迎来了新的发展机遇。在食品工业领域，泉州源、泉州绿豆饼、堂蜜饯和石狮甜果等等传统零食，从这座小城发迹畅销。看到赚的盆满钵满的食品厂商，刚刚而立的许世辉决定拼一把，投入全部身家成立了美利食品厂。刚刚起步的美利食品厂可谓是非常简陋，员工只有许世辉、许世辉的发小和堂哥三个人，启动资金有限只能租得起废旧小厂房和一条生产线。但是，奇迹往往诞生于平凡。就是在这条看似不起眼的生产线上，诞生了卖到断货的美利牌咀香饼干。

美利饼干的一路畅销并非偶然。福建人结婚有饼干搭配喜糖的习惯，在当时食品普遍包装简陋散装称重提袋就走的情况下，美利精美的独立包装在市场上脱颖而出。同时，迈入新世纪的人们更追捧饮料、饼干等更“洋气”的休闲食品。1992年，拿着美利牌饼干赚来的第一桶金的许世辉，创立了达利食品有限公司。

2002年，加入WTO把中国推向了巨大的全球市场，也带来了一大批对这个新兴市场虎视眈眈的海外品牌。在零食领域，韩国的好丽友独霸市场。但在当时，猪肉都要五块钱一斤的时代，14元一盒的好丽友派可谓价格昂贵，普通人根本没有额外的闲钱购买品尝。二三线小城市等下沉市场还是零食的空白，敏锐的许世辉嗅到了商机。

于是，2002年模仿好丽友派做出达利园派。二者口感相似，但达利园的价格确实好丽友的三分之一。同时，达利园派又请来明星许晴代言并赞助电视广告，这迅速的带动了消费者的情绪。价格实惠口感优良的达利园派成功抢占了好丽友的市场。

乐事、品客等国际品牌的薯片是当年的“顶流”，许世辉采用相同的策略在2003年推出了价格更低的可比克薯片，还请了当年的顶流周杰伦做代言人。可比克薯片迅速抢占市场，尝到模仿甜头的许世辉从此在这条道路上开始了狂飙。

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2004年，达利食品继续对标饼干巨头亿滋国际，推出烘培饼干好吃点；2007年，王老吉凉茶总销量突破50亿元人民币，超越可口可乐等成为年度全国罐装饮料的销售第一时，达利食品推出了和其正凉茶；2012年，红牛在中国的销售额破百亿元，后一年，达利食品推出了同为功能性饮料的乐虎；2017年，伴随整个即饮豆奶市场的火爆，达利食品又推出豆本豆豆奶。在口感和味道跟原版相似的同时，这类热销产品价格仅在同类的三分之二。

随着占据的市场份额越来越大，达利急需扩大生产规模，许世辉又变身“建厂狂人”，在全国各大城市圈地建立工厂和基地。到2015年，达利拥有的生产基地和工厂加起来有四十多个。

为了更好的联动经销商，许世辉特意把工厂都建在经销商附近，方便运输节省物流成本。他提供给经销商的货也非常优惠，出厂价比零售价低了一半，远低同行水平。这个举动赢得很多经销商好感，也为双方带来巨大的商业利益，据统计达利盈利中至少有90%是经销商贡献的。

2015年11月20日，达利食品在香港风光上市，成为当年全球消费品项目最大的IPO。股价最高峰时，达利的市值接近千亿。许世辉的身价也水涨船高，达到惊人的506亿，一跃成为福建首富。

蛰伏蓄力，来日方长

然而，江山代有才人出。2020年，一场突如其来的疫情为经济市场带来未曾预料的寒冬，在互联网的全面渗透、科学技术飞速前进的背景下，两个关键词成为中国资本市场的新热词——新消费、硬科技。在这一年，完美日记、泡泡玛特上市，奈雪的茶、喜茶启动IPO，互联网起家的新消费品牌们如火如荼地飞速扩张。在餐饮领域，从堂食到外卖、从八大菜系到火锅烧烤、从正餐到零食到代餐、从奶茶到新式茶饮，大批创业者涌入消费市场，恨不得把所有细分赛道都在互联网思维下“重做一遍”。就在此时，61岁许世辉掉队了。

在互联网几乎改变一切的环境下，达利食品未能搭上这波发展快车，始终坚持传统渠道。兴业证券一份产业报告显示，达利食品的传统渠道占销售额约三分之二，现代渠道占约四分之一，电商渠道仅占8%。在新兴品牌的冲击与新渠道发力不足之下，达利食品的营收增速逐渐下降，甚至直接在2020年转为了负值，达利食品的股价走势疲态尽显。

不仅是资本的流向不再青睐许世辉的“饼干生意”，达利食品的打法也逐渐在竞争中乱了阵脚。先是迫于成本压力屡屡提价，打破了自身“低价策略”的玩法。

由于达利推出的产品没新意，口味也一般，价格却很高，导致很多经销商囤的达利食品无法卖出。达利还强迫经销商必须大批量进货，导致很多经销商欠下巨额债务，最后因为还不起钱，被迫破产。后是在渠道能力上优势渐失，经销商流失严重。甚至，达利食品还一度走入歧途，于可比克瓶身上印制“快乐助非遗、红包抢不停”的活动刺激销量，但相关部门的调查后发现其罐身印有的合作方不存在，最终市场监管局认定达利集团进行了虚假宣传，违反《广告法》，对其处以3673.04万元的罚款。至今，这是《广告法》出台以来，国内对品牌虚假宣传的最高罚款之一。

2023年7月，达利宣布退市。然而，许世辉在资本市场上的“退场”并不黯然。退市公告发布后，达利食品股价一度飙升了29%，许世辉本人的账面财富也大增 12 亿美元，达到 73 亿美元。

短暂的蛰伏也许是积蓄力量，以便未来重新雄起。

短保vs长保，达利园能否破局

随着近日“达利扁”和“汽车压面包”的火热，达利园小面包有望再次翻红出圈。然而，随着健康意识的兴起和消费的升级，人们越来越倾向于新鲜、健康、口感好的短保面包，主打长保的达利园小面包不得不重视摆在眼前的危机。

桃李面包是中国短保面包市场的领导者，以其高性价比和广泛的销售网络而闻名。桃李面包的产品包括软式面包、起酥面包、调理面包等多个系列，其中“醇熟切片面包”是其明星产品，深受消费者喜爱。

虽然达利园以长保面包起家，但其也在短保面包市场有所布局，推出了美焙辰品牌，与桃李面包等品牌竞争。美焙辰于2018年推出，聚焦早餐家庭消费市场，其产品线丰富，包括汤熟吐司面包、营养吐司面包、软芯面包系列、营养餐包系列和起酥面包系列等，几乎涵盖了市面上所有面包种类。

长保面包主要消费场景是休闲零食，而短保面包则以早餐等正餐为主。二者虽然在保质期、消费场景和目标客户等方面有所不同，但它们可以相互促进，共同推动整个面包行业的发展。长保面包企业可以借鉴短保面包的新鲜和健康趋势，开发新的长保产品，如添加全麦、杂粮等健康元素，以满足消费者对健康食品的需求。短保面包企业也可以从长保面包的便携性和保存优势中获得灵感，开发更易于携带和储存的短保产品。

在日益饱和内卷的市场环境下，如何进行产品创新，是达利园需要不断思考的。

结语

在未来，我们期待看到达利园利用这次意外的流量红利，转化为品牌长虹的动力，继续在零食行业中书写新的篇章。毕竟，在这个快速变化的世界中，唯有不断创新，才能保持活力。

END

编辑 | 周之峤皋梦婕审核 | 王国斌

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