作者|郭吉安
1994年，在娃哈哈产品销售形势严峻之际，宗庆后果断实施渠道变阵，依靠直接组建的分销队伍和扁平化的管理模式，覆盖了经销商难以触达的下沉市场和乡镇区域，完成了娃哈哈网点的全面铺开，为后续的财富帝国夯实地基。
随着市场的变化和发展，当前，这套深度分销打法被各大品牌广泛应用于线上渠道。据蝉妈妈旗下达人营销服务平台蝉圈圈业务负责人协双分享，2021年至2024年，抖音平台达人数量总体呈波动式增长趋势。在层级分布上，小达人/尾部达人数量占比增长并稳定保持在90%以上，对品牌而言，小达人/尾部达人已成为不可或缺的重要角色。越来越多品牌正在将达人营销从外部合作转向inhouse模式，将达人资源作为品牌核心竞争壁垒，用数以万计的分佣型达人，构成一个个线上销售“网点”。
“目前公认在国内线下网点覆盖最多的可口可乐，零售终端约有800万个，它是线下深度分销年代的霸主。但今天线上全网的达人数量是千万级，对应深度分销模型来看，创作者中占比最高的腰部以下达人、KOC们，正像是可口可乐渠道销售占比最高的小型杂货店和夫妻老婆店。”卡思咨询李浩表示。
在李浩看来，不止是达人侧的深度合作，所有将线上渠道资源覆盖足够广泛、运营足够深入、经营能效足够高，并衍生出了较为完善的数字化管理模型应用于渠道合作伙伴的品牌，都在进行当今时代的“全域深度分销”。
和全网超过50万达人深度合作达成40亿年销售额的诺特兰德、招募百家DP服务商打造百店店播矩阵由中台统一运营管理的鸭鸭、将千家线下加盟商门店转为抖音千店直播矩阵的巴拉巴拉等品牌，都是结合自身品牌模型和发展阶段，以不同方式进行深度分销的代表。
在走访多个品牌、服务商的过程中，剁椒Spicy发现，深度分销是品牌下一阶段进行线上营销的重要趋势。初创品牌可以借此以小博大、完成原始品牌积累；发展中品牌可以实现业绩提速和爆品打造，弯道超车；很多老品牌也可以借此实现渠道改革，重新加入时代快车道。
而想要实现深度分销，需要具备三大特点：
1.品牌足够重视，内部团队进行线上网点的构建和运营管理，且合作兼具深度和广度。
2.合作的线上终端需打通销售，有明确的卖货和转化数据回馈。
3.逐渐形成一套结合品牌发展体系的管理和激励模型。
从诺特兰德的发展故事可以充分看出达人深度分销对初创品牌的巨大加持。
作为一家成立于2018年的保健品品牌，诺特兰德2021年实现24亿年度营收，2022年收入突破40亿，成为搅动保健品市场的一匹黑马。它的爆发恰恰得益于其在全网构筑的达人分销产品模型。
当前，诺特兰德合作达人超过50万+，用时间和经验构建了坚实的品牌壁垒。蝉圈圈达人营销实战大会上，诺特兰德市场战略VP艾旭在阐述公司市场策略时表示：“很多人对于我们的认知就是合作的数量很多，但是我们对于整个达人有一个非常缜密的思考。”
据悉，诺特兰德合作的腰尾部达人几乎全部为分佣型达人，除了短视频制作等内容成本，不需要坑位费，采取按销售额提成逻辑。诺特兰德几乎不看粉丝量、也不要求账号类型，只要能进行分佣式合作，便铺开网点。然后层层筛选出带货效果好的达人，进行重复合作。
尽管流量远不如头部达人，但庞大的分佣达人数量助力诺特兰德建立起密集的线上销售点，以“夫妻店”的模式，贡献了总数庞大的GMV。据悉，2022年，诺特兰德抖音收入达24亿，其中达播贡献占比高达70.53%。
也正是在与海量达人合作的过程中，诺特兰德形成了一条独特的小批量产品——达人直播间测品——爆品扩产——壮大品牌声势的扩张之路。
同样，叮叮懒人菜也是在起盘阶段依靠与抖音上的大量腰尾部达人合作完成急速上升。
“我们最开始试过先选大主播，但一方面作为没有知名度的新品牌，进入头部主播直播间难度很高，另一方面也容易亏损。所以我们最终选择自下而上，‘农村包围城市’，这些粉丝数只有几千几万的达人同样能出单卖货，只要数量足够多就能运转起来，遇到爆款内容还可以实现一波销售爆发。最终依靠这种模式，我们三个多月内将单月销售额从几十万做到了近千万。”叮叮懒人菜前市场总监木木告诉剁椒。
在李浩看来，年销售额5亿以下的品牌花钱专程做品牌十分奢侈。但线上深度分销的合作伙伴可以在卖货的同时，完成产品乃至品牌心智的种草，助力品牌积累人群资产。“红人需要依靠内容+算法打动用户，他们一定会帮助品牌传递心智，这也是传统线下经销商无法实现的。”
同时，高速发展中的品牌，在进行大爆单品打造时，也可以借助深度分销模式，对产品口碑实现进一步扩散，大量腰尾部达人、KOC在这一阶段的长尾效应和性价比，均高于头部达人。
典型例如珀莱雅，在早期推广其产品“黑海盐泡泡面膜”时，便采用了“少量头部+适量腰部+大量尾部”的策略，在借助叶公子、王祖蓝等头部红人打爆后，在推广中期借助917个尾部KOL和2088个KOC，不断维持品牌声量，营造真实感。这样大批量、深度合作尾部红人的打法，成功触达大量下沉市场消费者，为品牌实现源源不断的拉新。
经过验证，这套打法也被珀莱雅复用于2020年推出的双抗精华系列，也正是借助大批量的KOC传播，对国人来说较为陌生的“早C晚A”功效护肤才在一次次提醒中得以科普，产生具象化感知，成为火爆全行业的护肤公式，也彻底带热了珀莱雅的王牌大单品。
还有于2020年后再底妆赛道异军突起的方里，今年618期间，方里抖音销售额近亿，成功跃升至抖音彩妆赛道TOP3，这也和品牌广泛使用大量腰尾部达人带货密切相关。据悉，今年1-7月，达人带货在方里总销售盘中占比达2/3，合作的7580个KOL/KOC中，10万粉以上达人仅占8.73%，而万粉以下的达人占比高达65.63%。
此外，随着用户消费行为的线上化转移，大量业绩不佳，强依赖于线下渠道的传统老品牌，也可以借助深度分销，完成销售阵地的线上迁徙。
典型例如老国牌鸭鸭羽绒服，2020年经过二次重组后，于年末登录抖音深耕兴趣电商。借助招募DP运营商的方式，鸭鸭在抖音建立起了“百号自播矩阵”，通过不同的场景、货品组合、主播、时长差异摸索抖音的流量规律和用户偏好。
每一个DP运营商运作的直播间都可以视为一个鸭鸭的线上销售网点，背后是统一的中台管理，负责货品供应、销售指导和流量扶持。最终，在差异化运营下，2021年818，鸭鸭抖音GMV破亿。同年，鸭鸭将这套打法搬入快手，3个月便做成了快手服饰自播榜第一。这样借助直播代运营商的深度分销，也助力鸭鸭彻底完成了线上数字化转型。
“不管什么阶段的品牌，只要想做，有意识，都适合去做深度分销，无非是难度高低。毕竟市场上有足够庞大的红人，品牌总有机会借助他们啃下新市场。”李浩总结。
据协双介绍，当前，越来越多品牌对于达人深度分销的重视度不断提升，尤其是与KOC的合作，频次和数量都在走高。
“整体来看，SPU较轻，可以快上新和规律性上新品的品牌，比如食品饮料、日用百货、美妆护肤、医药保健等类目，整体达人分销的占比会更高。”
所谓轻SPU，指的是入局成本较轻的品牌，新品从研发到上线的时间周期成本、补货周期和备货资金占用较小，有时只需要通过联名、轻组合和包材微创新即可完成新品储备。这也涉及到深度分销的渠道特点——若想长周期合作海量KOC，必须保证持续的新爆品推出。
“单一爆品的达播生命周期有限，用户复购会沉淀到品牌自播，达播拉新的效率会越来越低。”木木说。据他介绍，由于始终坚持酸菜鱼一款大单品的模式，到2023年时，叮叮懒人菜的达播模型便从KOC达播转化为专场达播。超过一半的达播营收都来自专场贡献，同时，品牌自播收入比重也持续上升。
诺特兰德则是另一种不断开发新品轮换货盘的代表。为了适应以腰尾部达人为主阵地的经销模式，品牌研发团队储备有上千种产品配方。每年，销售团队从中挑选要求工厂生产超过800种新品，源源不断输送至KOC手中，再根据产品表现，决定下一步产量。这样以销定品的模型，保证新爆品诞生和优质达人手中的货盘轮换，避免达人被一款爆品“吃干榨净”。
当然，主打大单品的品牌也并非全无机会，典型例如曾经的认养一头牛，抓住了奶制品行业中蒙牛、伊利等巨头重线下轻线上的渠道运营模式，在线上渠道依靠认养，抓住了微信端的私域用户分销红利，并在发展过程中批量合作达人，签署独家排他协议，最终依靠差异化渠道于狭缝中抢夺出了超过20亿的营收增量场。
同样，2023年，面临巨大行业竞争压力的三只松鼠，也正是凭借在抖音实施的中小达人合作带货分销战略，配合大单品夏威夷果，抢先同行一步，完成线上引爆。今年上半年，其抖音站内收入增速高达180.73%。据抖音数据，1.22万名年销售额50万+的抖音食品类达人中，三只松鼠渗透率高达51%，超过同行。
可见，只要时机合适，能够快“竞争对手”一步，抢占腰尾部达人渠道，深度分销在引爆单品销量、塑造品牌认知上同样具备奇效。
值得关注的是，团队的执行力、组织效率等会极大影响深度分销策略的执行落地。“需要一支高效的队伍，能够迅速完成与合作伙伴的串联，合作落地，并实现达人库的建立和资源积累。”协双表示。
剁椒从木木处了解到，叮叮懒人菜在进行KOC达人分销策略时，于公司内部建立起一只销售“军团”，这支队伍最多时曾达到60人，在两年内触达了超过3万达人，其中近两万为出货达人。“早期我们会要求一个销售每天至少私信100个达人，这其中可能有一半人可以进一步沟通，寄样后大概有30个愿意合作。KOC模型是巨大的漏斗，所以堆量阶段需要运营不断建联。”
同样，鸭鸭曾在采访中告诉剁椒，2022年时，品牌便已建立起一个超过50人的运营中控团队，对矩阵店铺的流量、GMV进行实时监测，“分销商虽然有自己的运营团队，但可能不是做羽绒服TP出身，没有过多的操盘经验，所以中台会进行强把控，一旦发现流量下滑，品牌运营会点对点、一对一找分销商运营调整。”
而合作50万+达人的诺特兰德，据悉，其公司内专门负责达人对接的销售团队超过300人，专业程度极高。剁椒Spicy也从知情人处获悉，为了节省人力成本，橘朵、酵色母公司橘宜集团，计划于杭州和河南成立KOC合作中心，进一步深化与腰尾部达人的合作。
“不同发展阶段、不同品类特性的品牌，采取深度分销时的面临的挑战是完全不同的。但他们都有一个共同难点，在于找到尽可能多的达人和资源部署，资源焦虑是每个人都逃不过的命题。”协双说。
“现在的市场环境已经不比两三年前了，入场的商家多了，能带货的KOC和KOL还是有限的，品牌需要去抢达人，去摸索建立自己的达人库。”木木告诉剁椒。
据悉，某国产美妆品牌，在与KOC合作时，用遍了美垂达人、生活达人、情感达人后，尝试从兴趣圈层入手，将喜剧类达人纳入考虑范围，“因为品牌用户和脱口秀用户重合画像很高。”
可惜的是，很多外企品牌和国内头部大牌，达人合作团队仍然交由外部服务商主抓。这也意味着最核心的资源握在中间商手里，随时可以被竞品接手。
“核心还是观念和意识。很多较为传统的品牌，还是没有意识到中腰部达人分销的价值。他们只看到了头部的价值，却忽视了数百万家‘夫妻老婆店’。”李浩表示。
据协双透露，目前不乏品牌的达人分销团队正经历由外转内的变化，品牌尝试从十余人的内部团队搭建开始，将KOC分销收拢至内部。但这也对资源协同、跨部门配合提出了更高的要求。
以看似简单的寄样环节为例，需要经历销售团队登记寄样名单、主管审批、库存沟通、物流单号手动登记追踪和主播签收交付沟通等步骤，涉及多部门协作，极易陷入效率低、沟通链路长等问题。
越来越多品牌尝试采用达人分销业务管理协作数字化。“目前，蝉圈圈内部的SaaS软件可以实现品牌达人合作全流程的自动管理，以寄样为例，我们已经打通了市面上主流的ERP系统，主管审批通过后，样品会自动录入系统，发货后单号也会及时更新。同时还可以追踪整体的样品交付率、重复寄样等情况，助力品牌内部优化能效。”协双介绍。
剁椒也了解到，诺特兰德等深度分销领域的成熟品牌，内部均开发出了完整的数字化运营管理系统，实现和生意伙伴的全流程对接。
找到匹配的合作伙伴后，建立一套完善的激励体系也“任重道远”。据悉，鸭鸭便是在多年的磨合下，打造出了一套DP运营商分级模型，根据不同运营商销售表现划分等级，高等级者享有优先选货盘、流量扶持等福利。
“鸭鸭作为品牌中台，会把上百间直播间的流量采买汇总在一起，和平台进行集中谈判取得折扣，然后按照比例返还给DP。”李浩说。
同时据他介绍，诺特兰德也会选择具备爆款潜质、合作较好的优质达人制造出的具备“杠杆效应”的内容进行投放，助力爆款诞生。在李浩看来，深度分销的进程中，品牌势必要一步步建立起独特的合作机制，这也是其中台能力的体现。
但无论如何管理，破价问题都是品牌难以杜绝的难题。木木在采访中告诉我们，叮叮懒人菜在采取KOC分销过程中，便遇到过达人拿出部分佣金补贴，以更低价在其他电商渠道偷偷销售产品的情况。
认养一头牛也曾因为大量认养合伙人出售权益倒卖产品，出现严重蹿货问题，造成线上渠道价格悬殊，最终将原有的私域分销体系全部关闭。
值得注意的是，沟通中多个采访对象均向剁椒表示，深度分销没法找到一条万能公式，可以参考同类型品牌的玩法，但结合不同品牌的具体诉求，最终都要采取定制化策略。
李浩便告诉我们，曾有一家老牌男装品牌尝试进行线上化渠道改革，但考虑到线下经销商侧的影响，只得无奈搁浅。“这块倒是可以参考下巴拉巴拉。他们走出一条更慢、但更适配自己的路线。”
据悉，受渠道变革和疫情影响，主营童装的巴拉巴拉面临巨大的流量困境。对此，巴拉巴拉通过对线下经销商进行系统培训，将线下门店拓展至线上，推动门店进行直播，建立起了抖音千家直播矩阵，最终借助线上业务补足了线下亏损，并建立起一套线上线下结合的深度分销模型。
“归根结底，核心还是意识，只要是品牌一号位意识到了需要这样做，总有推动的办法，当前，大多数品牌还是因为经营困境等外力驱动，意识到深度分销的重要性。随着趋势的外显，因为内里驱动参与进来的品牌将会越来越多。”
