报告发布｜洞察文旅行业，有机旅行或许是下一个增长机会

5 月 18 日，由 MSC 咨询作为可持续发展战略合作伙伴的「联科旅创 UTI 品牌发布暨首届 UNITECH LOHAS 文旅思享汇」在深圳市顺利举办。

本次发布会以「文旅 · AI ·生活方式 旅无界丨行致远」为主题，邀请了来自多元领域的资深专业人士，共同探索从旅行到生活方式的无限可能，会上举办了「2024 有机旅行中国行业指引」（下文将简称为「指引」）与「全球自然生态旅行计划」的发布仪式。

本次活动现场我们邀请到了来自顶度集团、悦榕集团、优必选科技、漫旅等不同行业和领域的行业领袖，共同探讨了从旅行到生活方式的无限可能性。在主题分享和圆桌讨论环节，嘉宾们从艺术、科技、景区管理、旅游媒体、公关、生态保护、商业与社会价值结合等多元维度展开探讨，为文旅行业的可持续发展提供了新思路和方向。

本次活动吸引了全国各地的企业、媒体和研究机构的参与和关注， MSC 咨询、联科旅创、华基金生态环保基金会、华侨城-华论坛、乐领生活成功启动「全球自然生态旅行计划」，为中国文旅的未来注入新的活力和动力。

*活动现场的其他议程，左右滑动查看更多

我们的创始人兼 CEO 谭亚幸也受邀参加，在现场与大家预告了指引的部分内容，下面我们将摘取指引的核心洞察与大家分享。*如果你想查看指引原文，欢迎点击文末小程序下载

后疫情时代中国旅游市场强势回暖。人民群众的文旅需求正在不断升级，旅行者对深度体验和文化融合的需求不断增加；与此同时，各行各业也正在不断深入 ESG 和可持续发展的浪潮，旅行活动对环境和社会的影响愈发受到关注。

这促使我们重新审视和思考新兴文旅发展和当下环境与社会之间的关系：我们如何在享受旅行的同时，同样能有效顾及环境保护和文化传承？

消费者想要去更有趣、更特别的地方，目的地想要获取更多、更有支付能力的消费者，中间的服务商及机构则要不断创造基于此的供给平衡。新的挑战也必然将为旅游行业带来新的机遇。

MSC 咨询主笔，联合联科旅创、华基金生态环保基金会、华侨城-华论坛、乐领生活发布《2024 有机旅行中国行业指引》，本指引深入讨论了中国旅游市场的新兴需求趋势，提出了有机旅行的概念，并从行住食游四个方面具体阐述了其与传统旅游模式的区别。此外，我们还系统性梳理了「有机旅行中国行业指引」的框架，并提出了实施有机旅行的可能带来的积极结果以及如何从 0 到 1 建立「有机旅行」行动的简易思考指南。

我们期望基于大量文旅行业数据分析并借鉴国外先进经验，为有机旅行在中国的发展提出一个融合中国国情、行业发展现状的专业化行业发展标准。

关于有机旅行的研究，并不是一份通过「道德绑架」提高各方面要求的手册，而是一份洞察底层需求提供「增长机会」的指引。

新型文旅趋势

中国旅游市场强势回暖下，一系列新兴的文旅需求趋势涌现：

• 「深入了解旅行目的地的历史传承」和「展示当地文化的沉浸式旅游体验」是最受消费者喜爱的旅游体验，占比分别达 93% 和 88%

• 低线城市、小机场城市、县城和中心城镇成为国内旅游新的增长点，近一半游客来自三线及以下城市；2023 年 6 月起乡村游出游人次已突破 1.5 亿

• 中国的千禧一代（52%）和 Z 世代（56%）正在将更多的经费用于探索和冒险体验，也是全球最热衷于在餐饮方面做预算规划的一代

这些新兴的旅游现象背后，反映出了旅行者与目的地之间日益加深的联系，以及对情绪体验更深层次的追求：

这样的需求层出不穷，且往往转化成巨大的商业机会，一种新的理念正在改变国民旅行方式：

• 58% 的中国旅行者在外出时会把住宿的空调关掉（相比 2022 年增加 12%），更有一半（50%）的中国旅行者会选择重复使用毛巾（相比 2022 年增加 13%）。

• 77% 的中国旅行者表示希望寻求能代表当地文化的地道体验，然而却有接近半数（45%）的旅行者不知道如何参与能够回馈于当地社区的行程或活动。

• 73% 的中国旅行者希望在离开目的地时能够为当地带来积极的改变，希望自己的假期能够最大程度地发挥积极影响力。

「有机旅行」概念的提出

因此，新兴旅游趋势背后值得我们思考：旅行者的「自己人」身份和目的地的关系变化下，旅游行业的实践是否也需要回应这种变化？

为了让游客和目的地形成这样的关系，旅游行业的各服务提供商们可以以提倡维护土壤、生态系统和健康的有机理念，在开发、建设和开展旅行的各个环节中，遵从当地的生态节律、生物多样性和自然循环，通过旅行，积极地促进包括所有人在内的自然界的公平与和谐共生，即「有机旅行」。

传统旅游模式转型

与此同时，可持续/生态/负责任旅行等以可持续为导向的行业实践，与我国旅行者真实需求之间存在不匹配的缺口：

围绕旅行的全生命周期环节，国内旅游业的各相关企业，已纷纷开始积极寻求从传统模式转型，探索符合「有机旅行」理念的商业场景与多元价值。

行 + 住 + 食 + 游，「有机旅行」 积极寻求从传统模式的转型：

实践「有机旅行」的转化成果：

• 一次性的体验 ➞ 与目的地之间形成长期的身份和情绪连接

• 喜爱度&知名度 ➞ 拥护&主动推荐

• 有特色的体验 ➞ 不可替代的唯一体验

未来行业应如何实践「有机旅行」？

综合上述国内代表性案例，并通过对国内外行业研究成果的深度解读，我们系统性梳理了「有机旅行中国行业指引」的框架，含 4 大核心维度和 2 类指标标准：

那么企业如何从 0 到 1 建立「有机旅行」行动？这里有一份简易思考指南：

究竟如何设定「有机旅行」战略？

• 有机旅行如何区别于可持续/生态/负责任旅行？

• 「有机旅行」行动怎么转化为行业或社会影响力？

• 我们应该如何通过「有机旅行」战略获得增长？

• 如何确定「有机旅行」的关键议题？

如何制定「有机旅行」行动计划？

• 如何和当地社区、政府、国际权威组织产生有效合作？

• 如何设计能够产生长期影响力的项目？

• 如何设计企业的「有机旅行」议题目标？

• 我的「有机旅行」目标和行动如何与终端消费者产生更加有效的沟通和连接？

如何制定「有机旅行」经营体系？

• 如何确保每个职能部门和人员都清楚地了解「有机旅行」对企业和自身的价值与意义？

• 如何设立明确的「有机旅行」绩效评估标准？

• 如何为每个员工提供持续的「有机旅行」培训？

• 如何确保每个「有机旅行」行动项目都配置了最合适的人员？

随着《2024 有机旅行中国行业指引》的发布和深入解读，我们见证了旅游行业在追求可持续发展和满足消费者深层次需求方面的积极探索。面对日益增长的文旅需求，旅游行业不仅需要关注短期的经济效益，更要承担起保护环境和传承文化的社会责任。

未来，我们期待看到更多旅游企业、服务提供商以及旅行者本身，积极拥抱有机旅行的理念，共同构建一个既能享受美好旅行体验，又能促进环境保护和文化传承的和谐生态。

本指引由 MSC 咨询主笔，联科旅创、华基金生态环保基金会、华侨城-华论坛、乐领生活联合发起；在此特别鸣谢提供支持的 NeuroMaster、Wework 中国、达实智能、Stonesal、爱倍力数字健康、BrainCo、小润健康、拓睿思特、E-ELEMENTS、高巨创新。

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*内容撰写：MSC 咨询品牌部 林欣语

*内容排版与编辑：MSC 咨询品牌部 牛晓雯

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