来源：南开管理评论 作者简介 涂红伟，南昌大学旅游学院副教授，博士，研究方向为目的地营销管理与旅游消费者行为陈 晔（通讯作者），南开大学旅游与服务学院教授，博士，研究方向为目的地管理与社会互动江梓铭，南开大学旅游与服务学院博士研究生，研究方向为旅游消费者行为 研究缘起 在当前竞争日趋激烈的旅游市场中，目的地营销范式正在从商品主导逻辑向服务主导逻辑转变，特别是价值传递模式从单向提供逐步过渡到价值共创，使得旅游企业更加需要游客积极主动地参与到产品的设计、开发、销售、消费体验等环节中来。为了适应实践的变化，越来越多的研究开始重视旅游中的游客公民行为。特别地，主客互动领域的研究大多从认知视角出发，将游客公民行为视为游客与服务人员发生利益交换之后的结果。但在实践中，利益交换并不能准确地描述主客互动过程，居民和游客之间还存在利益交换之外的某种情感联系。据此，本文基于情感事件理论中的四个构念（情感事件、情绪反应、个体行为和个体特质）及其关系结构, 深入考察了游客感恩在居民价值共创行为与游客公民行为之间的中介效应，以及特质犬儒主义的调节作用。 理论渊源 起源于组织行为学领域的情感事件理论，描述的是工作环境中的事件对员工行为的影响过程，很好地解释了员工行为的情绪驱动机制（Weiss et al., 1996）。情感事件、情感反应、行为反应是该理论的三个核心构念。其中，情感事件涉及的是一些对个体工作目标的实现有影响且与情感密切相关的事件，包括消极事件和积极事件两类；情感反应产生于个体对事件的认知评价；行为反应则是情感直接驱动或间接驱动（通过态度）的结果，其效价（好坏）与情感事件的方向（消极和积极）一致。特别地，情感事件理论不仅构建了一条“情感事件—情感反应—行为反应”的关系逻辑链条，还强调个体特质在事件与情感反应之间的调节作用（Weiss et al., 1996）。 自该理论提出以来，早期的学者主要通过实证研究探讨工作事件与员工行为的关系（如，Ashkanasy et a., 2014），后来拓展到企业社会活动和领导风格对员工行为的影响研究中（如，Cropanzano et al., 2017; Good et al., 2022）。近年来，该理论逐渐受到旅游研究者的重视。例如，在导游服务中，学者们探讨了导游幽默这一情感事件对游客心理行为的作用过程（如, Tu et al., 2020；Li et al., 2022）；又如，通过情感事件理论，Lee等（2021）讨论了旅游消费情境下的服务失败（情感事件）与游客抱怨行为的关系。由此可见，随着学界对情感事件理论的不断发展和应用，情感事件的外延也变得更为丰富，其来源不再局限于工作场所，还可以是与旅游活动（如导游服务、服务失败）相关的情境，这为本文探讨游客公民行为的情绪驱动过程提供了新的范式。具体来说，在情感事件理论的基础上，本研究将居民价值共创行为视为主客互动情境下的积极情感事件，认为其可以诱发游客的感激之情，并进一步促进游客表现公民行为。此外，在该理论的基础上，本文还将考察特质犬儒主义在游客感恩形成过程中的调节作用。 研究发现 基于武夷山491份游客样本的实证研究发现：第一，居民价值共创行为是主客互动情境下的一类积极情感事件，能诱发游客的感恩情绪；第二，游客感恩是传递居民价值共创行为与游客公民行为关系的有效路径，即，居民价值共创行为能通过游客感恩正向影响游客的（a）推荐行为，（b）帮助行为，以及（c）反馈行为；第三，居民价值共创行为与游客感恩的关系受到特质犬儒主义的影响，即当游客的特质犬儒主义水平较高时，居民价值共创行为对游客感恩的正向效应将会被抑制。第四，特质犬儒主义削弱了游客感恩在居民价值共创行为与游客公民行为之间的中介效应，即当游客的特质犬儒主义水平较高时，游客感恩在居民价值共创行为与（a）推荐行为，（b）帮助行为，以及（c）反馈行为之间的中介效应较弱。 理论启示 相对于已有研究，本文的理论贡献主要体现在以下三个方面：第一，本研究尝试使用情感事件理论，从感恩视角探讨居民价值共创行为对游客公民行为的作用机制，不仅为该理论在主客互动领域的应用提供了一个示例，还将个体的情感反应从一般性情绪（积极情绪和消极情绪）拓展为具体的感恩情绪，推动了该理论在主客互动领域中的发展和应用；第二，本研究证实了游客感恩是居民价值共创行为诱发游客公民行为的一个重要传递机制，将游客公民行为的驱动过程从认知动机扩展到情绪动机，既有助于丰富游客公民行为动机的理论研究，还可以为学界从游客感恩层面探讨主客关系提供新的思路；第三，基于情感事件理论中的四个构念（情感事件、情绪反应、个体行为和个体特质）及其关系结构所构建的概念模型，能够为后续研究提供一个可供借鉴和再探索的分析框架。 实践价值 通过对研究结论的梳理归纳，可以为目的地管理实践提供以下几个方面的启示：第一，为精神文明建设赋能旅游发展提供了新的视角。本文的研究结果显示，居民价值共创行为与游客公民行为关系密切。其中，居民乐善好施、热情好客等主客价值共创行为，是精神文明建设成效的外在表现，而游客公民行为又与目的地可持续发展的关系甚密。因此，目的地管理者有必要将精神文明的建设与旅游的发展有机结合，充分调动和发挥旅游地居民的主体性作用，实现精神文明与目的地旅游协同发展的局面。第二，为和谐主客关系的构建提供了新的思路。本研究的结果显示，居民价值共创行为作为一类积极情感事件为游客提供了有价值的社会情感资源，且这类资源又会通过诱发游客感恩，进而促进游客公民行为的发生。目的地管理者可以通过提升主客互动质量和增加主客互动机会两类途径，进一步发挥感恩的社会功能，以此达到主客和谐共处的目的。第三，为识别中国传统文化中的阻碍因素提供了新的观点。尽管感恩自古以来都是中国传统文化美德，然而本研究的结果显示特质犬儒主义会抑制居民价值共创行为对游客感恩的正向效应，而且主要原因在于高特质犬儒主义的游客对居民行为动机的认知评价存在偏差，因而本文的研究结论可以为目的地管理者规避特质犬儒主义在感恩形成过程中的破坏效应提供对策建议。 原文引用 涂红伟,陈晔,江梓铭.居民价值共创行为对游客公民行为的影响—游客感恩的中介效应与特质犬儒主义的调节效应.南开管理评论,2024,(5):165-175.
