公司主要手握大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”两大品牌。
在营收构成中，2024年上半年，包括童装品牌“巴拉巴拉”在内的儿童服饰最赚钱，合计贡献40.70亿元营收，同比增长6.43%，占比近七成；此外，休闲服饰合计贡献18.14亿元营收，同比增长7.66%，占比三成左右。
从另一指标毛利率来看，2024年上半年，儿童服饰毛利率达到49.55%，同比提升3.12%，公司也提到，“随着线上销售折扣提升与全域款产品占比增加，巴拉巴拉品牌整体毛利率进一步提高”；相比之下，休闲服饰毛利率仅为38.57%，同比下降2.07%。
对于两大主要品牌，森马服饰采取了完全不同的策略。
早在2023年，“森马”品牌定位升级，将目标客户群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”，以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品。
公司在2024年半年报中也进一步提到，森马品牌转型升级，重新梳理了品牌定位、产品定位以及发展模型，产品涵盖成人装、儿童、鞋品及内衣配件品类，为大众家庭提供全场景购物体验。
针对“巴拉巴拉”，公司聚焦重点品类的推广营销，如2024年上半年T恤在延续2023年奥特曼联名系列的基础上，持续设计迭代，同时新引入三丽鸥IP联名。此外，2024年上半年，“巴拉巴拉”防晒品类零售额破亿元。
值得一提的是，出海动作上，2024年上半年，“巴拉巴拉”已在越南开设7家门店，并入驻东南亚电商平台Shopee。
事实上，除了“巴拉巴拉”，森马服饰也有意加码其他童装业务：不仅加速拓展亚瑟士儿童（ASICS Kids）、彪马儿童（PUMA Kids）等授权品牌，也布局了迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等自有品牌，还与亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等展开合作。
2024年半年报显示，森马服饰获得了亚瑟士儿童（ASICS Kids）的儿童品类在中国范围内的独家授权，期限至2026年12月31日；获得彪马儿童（PUMA Kids）在中国大陆范围内的授权，期限至2027年12月31日。
截至2024年上半年，ASICS Kids线下门店已经突破70家；PUMA Kids线下门店已超过20家。
除了被授权品牌，森马服饰在童装领域还通过自有品牌（迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等）以及合作品牌（亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等）进行布局。
那么，“巴拉巴拉”已稳居国内童装市场份额第一，其成功经验，能否进一步复制？
尽管“巴拉巴拉”的成功经验提供了宝贵的参考，但要将其完全复制到其他品牌或市场并不简单。首先，不同市场具有独特的文化和消费习惯，需要针对性地调整策略；其次，竞争环境的变化也需要品牌具有足够的灵活性；最后，资源的投入与品牌的适应性也是不可忽视的因素。
从森马公布的财报信息来看，并未详细披露其他童装品牌的细分收入，可见这些童装品牌能够贡献的收入还比较有限，“巴拉巴拉”的成功经验，还需要时间验证。
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