深度：奢侈品行业业绩低迷，转机在何方？

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在财报会上表示整个行业面临多重挑战。图片来源：LVMH

但并不是所有品牌都沉浸在悲观的预期之中，第三季度的财务状况好坏参半。全球顶层富裕人群仍然保持着极强的韧性，这也让位于金字塔顶端的品牌，尤其是 Hermes 和 Brunello Cucinelli 见证了积极的增长，而 Prada 和 Miu Miu 也凭借着超强品牌力屹立不倒。除此之外，几乎其他所有奢侈品牌品牌都报告了负增长。

开云集团 (Kering) 的销售额同比下降 16%，首席财务官 Armelle Poulou 指出，Bottega Veneta 是集团唯一的 “亮点”，该品牌销售额同比增长 5%。

虽然 LVMH 未曾公布各品牌的具体销售额，但据 Guiony 称，路易威登 “略高于 [-5%] 的 [部门] 平均水平”，而 Loro Piana、Loewe 和 Rimowa 则 “保持强劲的势头”。

Moncler 集团的营收同比下降 3%，Moncler 本品牌的销售额也同比下降 3%，Stone Island 的销售额同比下降 4%。

图片来源：Bottega Veneta

历峰集团将于 11 月 8 日公布本季度财报，投资市场预计将提振市场情绪。根据摩根士丹利分析师 Edouard Aubin 的估计，历峰集团预计将实现 2.3% 的同比增长，其中卡地亚 (Cartier) 和梵克雅宝 (Van Cleef & Arpels) 等珠宝品牌预计将分别增长 4%。

图片来源：Vogue Business

 “增长放缓的情况应该会在 2025 年有所改善。我认为 2024 年下半年可能已经是最糟糕的时期了，” Bernstein 奢侈品分析师 Luca Solca 表示，他援引了以下事实：首先在美国市场，美联储已经开始降息周期，而中国政府正在 “认真” 干预市场以支持其经济复苏。Solca 预计，LVMH 集团的时装皮具部门在今年第四季度将继续出现负增长，但是会在 2025 年上半年恢复至低位至中个位数的增长表现。

汇丰全球消费与零售研究部门负责人 Erwan Rambourg 也有同样预期：“我们希望中国政府的刺激计划能为经济筑底，在某个阶段，你会看到中国经济再次出现增长。我们对美国经济的增长前景抱有很高的期望。” 他则表示，整个行业的 “稳健增长” 有望在明年年底回归。

 一场 “贪婪通胀” 的技术性反弹

图片来源：Vogue Business

不过 LVMH 的 Guiony 否认当前全球奢侈品市场放缓与过去几年实施的价格上涨之间存在因果关系。“我们今天销售的产品中，有很多都不是 2019 年活跃的产品。我们的产品线已经发生了很多变化。因此，进行价格单维度的比较并不容易。至于价格上涨，实际上它是多种因素共同作用的结果，而不是单一的价格因素。其次，所有参与者都采取了同样的做法。你真的认为，如果我们没有像现在这样提高价格，今天就能实现两位数的增长吗？我不这么认为 …… 因此我们并不认为应该改变价格策略或大幅调整产品供应，以应对当前的形势。” 

图片来源：The Street

所以，不要指望整个行业会在当下的困境中开始降价。“降价是大忌，因为这会让那些以较高价格购买产品的顾客感到不满。我们的想法是通过增加品牌吸引力来让新价格合理化。不过，我们可能会看到一些品牌重新考虑自己的定价体系，并推出价格更低的新产品。” 他表示。

Guiony 还建议说，“路易威登可能在这方面做得不错，原因在于他们拥有广泛的产品线。在经济困难时期，他们会从皮革产品转向帆布产品，以满足所有客户的需求。”

美国大选后的加速增长

转向美国市场，尽管其经济增长强劲，但奢侈品销售总体上表现平平。

路易威登在美国的销售额在第三季度持平，开云在该地区的零售销售额同比下降 15%，爱马仕的销售额同比上涨 13.4%，Moncler 集团同比下降 6%。但随着美联储下调利率，大选即将过去，假日季节即将来临，这为行业带来了乐观的理由。

图片来源：The Fasion Law

汇丰银行的 Rambourg 表示，“目前，美国股市处于历史最高水平，奢侈品需求也还不错，但并没有明显加速。这可能与一种观望态度有关。美国消费者的实力将决定行业走势。或许在大选之后，人们会继续恢复购买，在重要的假日季来临之前开始再次消费。因此，我们相信美国奢侈品市场的增长将呈现连续加速态势，因为不确定因素将被消除。”

   日本市场恢复平淡，但爱马仕是个例外

除了爱马仕，日本的奢侈品市场也出现了明显放缓的情况。今年年初，由于日元疲软，中国消费者纷纷飞往日本购物，这为日本奢侈品市场带来了一线曙光。然而，随着日元在今年夏季反弹，奢侈品公司的业绩也出现了明显放缓。

图片来源：Hermes Ginza

LVMH 和开云集团在第三季度在日本市场的零售额分别同比增长 20% 和 3%，相比之下，第二季度的增长率分别为 57% 和 27%。而爱马仕的增速反而加快了，在第三季度的增长率为 22.8%，第二季度为 19.5%。这一表现反映了该品牌的产品销售策略。

“爱马仕在每一个市场都比其他品牌更紧密地与当地需求联系在一起。如果你想要一个 Kelly 包或 Birkin 包，你必须加入你所在国家的客户名单，因此爱马仕的销售不太受旅游流量的影响，” Rambourg 解释说。

爱马仕凯莉包。图片来源：Petite in Paeis

此外，他还提到 “代购” 的离场，是导致日本市场销量下滑的原因之一。“我们无法准确衡量，但一些品牌力较弱的品牌此前在日本可能表现不错，因为有代购购买后再在中国转售，并利用日元疲软带来的价格套利。今年夏天，日元反弹，因此代购业务可能已经停止了。”

Gucci 的隐忧

开云集团旗下最大品牌 Gucci 在第三季度销售额同比暴跌 25%，原因是该品牌在艰难的经济环境下正努力实现逆转。“Gucci 经历了很多战略性失误，也经历了多次管理层变动，” Luca Solca 说。“因此，你必须有足够的耐心。”

开云集团最近任命了首席执行官 Stefano Cantino，这表明该集团 “全新的管理层团队组建已经基本完成”，Poulou 表示，新的首席传播执行官也将在今年年底之前加入，届时该团队换血将 “完全完成”。

Gucci 全球首席执行官 Stefano Cantino。图片来源：Matthew Brookes

Gucci 创意总监 Sabato De Sarno 设计的首批产品已经于今年上半年开始在门店上架。虽然这些产品尚未扭转品牌的下滑趋势，但 Rambourg 指出，开云 “似乎对设计方向感到满意”。Poulou 表示：“成衣类别在注入新鲜元素的推动下，表现优于其他类别。”

据高管透露，新产品平均占该品牌销售额的 35% 左右。Gucci 在 9 月推出了三款新手袋系列：Emblem 系列 “非常实用”，售价约为 2000 欧元；Blondie 系列 “定位稍高，通过广告宣传得以推广”；Gucci B 系列 “是一款超大号手袋，更像是一种时尚宣言”。

Gucc全新系列:Emblem/Blondie/Gucci B。图片来源：Gucci

Poulou 说，这些新包 “在质量方面，无论是材料还是工艺，都给人留下了非常好的印象”，因此 “很受顾客欢迎”。尽管付出了种种努力，Solca 预测 Gucci 在 2025 年上半年的业绩仍将继续下滑。

Rambourg 则表示，与竞争对手相比，Gucci 在过去三年里投资不足。“他们现在正在加大投入，但你无法迅速解决吸引力和分销问题。他们仍然拥有太多的分销渠道，很可能还拥有太多的实体店，包括全价店。因此，Gucci 还有很多事情要做，才能有理由相信他们能够停止市场份额的流失。”

图片来源：iStock

 L 形的复苏曲线

专家们普遍表示，不要期待市场出现 V 形反弹式的增长。Rambourg 表示，虽然人们曾寄望于出现 V 形复苏，但更可能出现的是 L 形复苏：“你会持续下滑，然后找到一个水平位置，然后横向发展。”

他继续说道：“中国消费者的信心已经破灭，需要一段时间才能恢复。当然，政府的刺激计划可以帮助修复信心。我认为暂时考虑一个 ‘L’ 是合理的；情况不会变得更好，但至少不会变得更糟。‘L’ 的好处是，如果你想乐观一点，‘L’ 后面的字母是 ‘U’，但那可能不会很快发生。”

图片来源：Gucci

文章推送已经不再按照发布时间排序啦，而是按照你关注的权重。

为了不错过我们的推文，大家可以将我们「星标置顶」，

这样你看到我们推送的概率也会更高一些哦~