大中华区占比从46%跌至26%，杰尼亚全球第一大市场地位不保?

过去几年，大中华区一直是杰尼亚集团最大的单一市场，在2021年曾占到集团全球营收的45.6%，不过此后占比一路下滑。

根据最新发布的2024年前三季度财报：集团前三季度营收同比增长1.7%至13.57亿欧元，在有机基础上下滑4.0%，由于消费者信心低迷，大中华区营收同比下降15.8%至3.53亿欧元，在有机基础上下滑14.6%，占集团营收26%，依然是最大的单一市场，但与2021年的高峰相比，权重已经大幅下降。

大中华市场占比大幅下滑的部分原因是杰尼亚集团在 2023年4月收购了中国业务比重较低的 Tom Ford 时装业务，但更重要的原因，则是过去三年 ZEGNA 和 Thom Browne 品牌在中国市场的发展速度不及全球其他主要市场（北美、欧洲，中东和日本）。

如何复兴这个最大市场，也成为了杰尼亚集团全球战略的重中之重。

在最新财报发布后的电话会议上，杰尼亚集团主席兼首席执行官 Gildo Zegna、集团首席运营官和首席财务官 Gianluca Ambrogio Tagliabue 出席，他们对于大中华区的业绩进行了进一步的解读，并分享了最近看到的一些积极迹象。

Gianluca Ambrogio Tagliabue 坦言，大中华区业绩下滑主要是由于该地区消费者信心非常低迷，夏季特别是8月份，情况进一步恶化。不过，在集团旗下三个品牌中，ZEGNA 品牌在该市场的表现仍然优于集团平均水平。

“不过就 ZEGNA 品牌的DTC（直面消费者）渠道而言，大中华区的情况持续恶化，客流量出现双位数下降，且这一影响并未被平均客单价的小幅健康增长所抵消。”

就中国消费者而言， Gianluca Ambrogio Tagliabue 进一步确认，在第三季度，中国消费者在全球的消费是负增长，且降幅达到百分之十几，这主要是由中国大陆驱动的，因为中国消费者90%的交易是在当地完成的。

“当然，我们也看到了一些中国消费者在国外的消费，主要是在日本，从全年和第三季度都看到了该部分消费的稳健增长。”

Gildo Zegna 分享了最近的“十一黄金周”的表现，对于集团而言，“十一黄金周”的业绩略超预期，与第三季度下滑趋势相比有所改善。然而，营收仍低于去年水平：

• ZEGNA 品牌迎来了更高质量的客流，这意味着尽管客流量有所下降，但转化率和客单价却有所提升，这与我们为该品牌制定的策略是一致的。

  
  

• Thom Browne 品牌则初现一些积极的迹象，但他们对于整体前景仍持谨慎态度，因为不确定性仍然存在。

  
  

• Tom Ford 品牌时装业务由于在中国曝光度较低，黄金周对其影响较小。

会议中，有分析师询问中国市场消费者信心低迷的情况以及未来趋势。

在会议上，Gildo Zegna 透露称，我明天就要前往中国。所以，我旅行后肯定会有更多具体的观察，这表明了中国对我们有多重要，以及我们多么相信这个重要的奢侈品市场。当然，中国在2024年经历了一些挑战时刻，我相信这种情况至少会持续到2025年上半年。我认为，对于 ZEGNA 品牌和 Thom Browne 品牌，我们在期望上应该谨慎一些。

Gildo Zegna 还分享了一些观察到的积极现象，“这应该会让我们对长期前景更有信心。”

Gildo Zegna 表示，在 ZEGNA 品牌，我们继续看到 ASP（平均售价）和 ATV（平均交易价值）稳步增长。我们的客户相比以前更年轻，这不仅是因为他们购买标志性的 Triple Stitch 产品，而且因为整个品牌正在吸引新的年轻客户。

“我认为这是一个非常、非常强烈的信号。这意味着我们的品牌重塑新战略正在奏效。”

Gildo Zegna 进一步表示，我们总说，与其他市场如美国相比，中国市场的进展稍慢一些，但我认为，我们正在获得越来越多的牵引力（traction）。我们在中国的门店网络已经更新，我们在大多数购物中心都拥有顶级位置，我们与顶级业主建立了非常牢固的关系和信任。

就 ZEGNA 品牌而言，我认为现在的挑战是提高店铺的生产力。在这方面，我们可能需要在未来几年内进行更多新的搬迁，但我认为，基本工作已经完成。例如，我们在上海举办了 VILLA ZEGNA 活动，这是我们在纽约推动品牌前进的个性化方式，好消息是，参加 VILLA ZEGNA 的客户又回到了线下门店里购买，这是另一个重要信号。

“在中国，关键是与业主建立良好的关系，在中国我们能够与对的人交谈，业主信任我们的集团。我认为这给了我们一个机会，让我们能够在中国市场发生变化的时候，巩固我们的地位。”

“此外，我们的超豪华奢侈品（Uber-Luxury）和定制业务正在增长，这是积极的。这是独属于杰尼亚独特之处，没有其他奢侈品玩家拥有像我们这样的定制项目和文化等，而超豪华意味着将定制提升到一个更高的水平，我们认为，这也将对中国有所帮助。因此，超豪华定制在中国也将作为重点。

谈及中国市场的未来，Gildo Zegna 表示关键是寻找更高消费水平的客户。“你应该还记得，ZEGNA 业务中很大一部分是受疫情影响的，但得益于ZEGNA 的品牌力，我们度过了那段时期。所以，我们现在正在寻找更高消费水平的客户，我们已经找到了这样的客户，但这需要一些时间。但我认为我们正走在正确的道路上。”

除了ZEGNA 品牌，Gildo Zegna 还谈及了集团旗下 Thom Browne 品牌及 Tom Ford 品牌时装业务在中国的进展。

Gildo Zegna 表示，我们在过去的几个月里做了大量的工作来加强 Thom Browne 的组织结构，我们有一位优秀的零售主管，他做了很多人员方面的改变来支持新店的开设。就在最近，我们在韩国、中国香港举办了活动，三个月前在中国大陆也举办了一次活动，这是为了借助 Thom Browne 的新面孔（更多女性、更多配饰和更多个性化）来推动发展。记住，个性化是我们三个品牌都相信的东西。

而且，我认为这不仅仅是举办活动，而是创建私属空间，在那里你可以得到一对一的客户服务，享受隐私和专属感。所以，这在男装和女装中都很受欢迎。所以，我认为 Thom Browne 已经为2025年实现正增长做好了准备，以弥补2024年未能实现的增长。

至于 Tom Ford Fashion，情况就不同了。品牌在美国非常强大，但在亚洲还有很长的路要走。我认为 Lelio Gavazza （品牌首席执行官）已经把亚洲市场放在了首位，为2025年的增长做准备。我们（今年7月）在北京国贸商城开设的品牌中国首家旗舰店就是一个很好的例证。

我们可能还需要等待一个季度，才能充分发挥该品牌的潜力，特别是在女装和配饰方面，与新设计师 Haider Ackermann 一起。所以，我们预计 Tom Ford Fashion 在2025年下半年的表现会比上半年更好。

Gildo Zegna 总结道，这就是我们正在追求的三个品牌的策略。我认为，无论中国市场发生什么，我们在2024年的处境都会比以往任何时候都要好。

“正如我所说，One Brand 战略不仅仅是一个标志，而是我们品牌和门店员工的深刻文化变革，他们正在从以交易为驱动越来越转变为以客户互动为驱动。所以，关于中国，我们还没有达到我们的目标，但道路是清晰的，我们现在正在完成前进的最后一步。”。