Editor's Note
*本文基于原书的Introduction部分，并经作者本人修订后节选发布，完整导言请点击阅读原文查看。
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中国的电商市场不仅在绝对规模上庞大，在相对规模上也遥遥领先。自2013年以来，中国一直稳居全球最大电商市场。2023年，尽管中国的消费总额仅占全球的13%，但其电商市场却占全球互联网零售额的50%，充分体现了中国对电商经济的深度拥抱，远超他国。对此，电商巨鳄马云曾生动地总结道：“电商在美国只是甜点，在中国却是主菜。”
*本书享新书首发价188元（11.14-11.26），原价222元
01 一个充满悖论的市场
中国电商市场的崛起看似顺理成章，实则是一个巨大的意外。时间闪回2000年代初期，中国的电商市场仍然微不足道，远远落后于发达国家。当时的研究者对其发展前景颇为悲观，指出了诸多制约因素：当时中国的互联网技术较为落后，商业基础设施薄弱；公众对线上支付的安全性缺乏信任；政府对这一新兴市场的政策态度尚不明确；配套服务业也不完善。
事实上，中国电商后续的繁荣在多个方面挑战了传统“常识”。
悖论一：“弱正式制度”环境下的市场崛起
许多政治经济学者认为，市场发展需要“强有力的正式制度”支撑，比如国家对产权的保护、合同执行的保障和法治。健全的法律体系能够约束交易双方，减少欺诈和违约；如果法治不健全，人们可能因缺乏信任而不愿交易，从而导致市场萎缩。相比线下实体店，电商交易理论上更需要法律保障，因为线上交易无法当面验货，更容易出现欺诈和假货问题，买卖双方也更容易因信任缺失而放弃交易。
然而，在电商起飞的阶段（尤其是2010年之前），国家法制仍未健全或有法难执行，市面上假货泛滥，买卖双方的信息不对称和不信任问题依然严重。在这样的“弱正式制度”环境中，电商市场却蓬勃兴起。参与网上交易的人明知存在风险——如对方违约时法律追责困难——却依然愿意交易，这种信任究竟来源于何处？虽然近年来中国在完善市场法规、执法能力方面取得了显著进展（如民法典，以及专门针对线上市场的电商法以及互联网法院的设立），但这些制度大多建立在电商腾飞之后，更像是市场发展的结果，而不是其发展的根本原因。
悖论二：大型的陌生人交易场
在法制健全的社会中，契约能够得到执行，陌生人之间的交易因此更为普遍。然而，在许多发展中国家，由于法律保障尚不健全，人们往往更倾向于与亲友或长期合作的伙伴交易，因为人情关系和重复交易能够有效降低欺诈风险。这也是为什么在这些国家，商业活动常常依赖人情关系展开；大规模、非面对面、远距离的陌生人交易场很难形成。
但电商市场恰是这样一个“大型陌生人交易场”。它依赖网络契约而非人情关系运转。而且，电商市场中的消费者忠诚度较低，很多情况下并不会与同一卖家重复交易。有人可能认为，消费者之所以愿意向这些陌生卖家购物，是因为他们背后是大卖家或大品牌。实际上，中国的主要电商模式是“第三方市场模式”。像淘宝/天猫和拼多多等平台并不直接销售自己的产品，而是为数百万第三方卖家提供销售平台。这些卖家大多是小微企业甚至个人，所售商品大多数是不知名、甚至无品牌商品。再加上电商特有的买卖双方之间的遥远距离和匿名性，这种陌生人交易本该难上加难。那么，为什么消费者会甘冒风险，愿意从不熟悉的卖家处网购呢？
悖论三：中国“弯道超车”式的电商发展
事实上，20年前发达国家在电商发展的初始条件上具备诸多优势，如更高的居民平均收入和更低的储蓄倾向。此外，发达国家的网络覆盖率更广，市场法制更完善，假货问题较少，信用卡使用率也远超中国，能为消费者提供更好的在线交易保护。从理论上看，这些因素似乎都应使发达国家的电商市场领先于中国。
然而，中国的电商发展在短时间内迅速超越了许多发达国家。2006年，中国的线上零售额仅占美国的3%；然而，在接下来的十年中，这一数字迅速攀升，超过了美国和英国的总和。这一趋势不仅体现在市场总体规模上，也反映在人均上。调查数据显示，中国消费者比美国消费者更依赖线上购物，每月有超过一半（59%）的购物活动通过网络完成。
悖论四：中国政府长达20年的宽松监管
国际上普遍认为，中国对互联网实施严格监管和审查，给创新带来了负面影响。然而，较少有人注意到，中国在网络治理上实际上采取了“双重标准”：在社交媒体等通讯领域，监管较为严格 ；而在互联网经济领域，监管则相对宽松。这种“宽松监管”助推了电商的迅速发展，也成为了移动支付、人工智能和智能物流等创新技术的催化剂。
此外，人们普遍认为中国政府有着积极干预经济的传统，尤其在战略性行业中，国有企业通常占据主导地位。然而，以电商为代表的IT行业却主要由私营企业主导。从2000年到2020年，尽管电商和互联网金融对实体零售、地方税收，甚至国有银行的业务造成了巨大冲击，中国政府却对这一行业保持了高度宽容，近20年未实施严格监管。尽管自2020年起，电商监管开始逐步收紧，但这一“靴子落地”的时机明显比许多人预期的要晚得多。中国政府显然不缺乏监管能力，但在很长时间里对电商采取了“不管或少管”的态度，这一做法出人意料。
02 问题与答案概述
上述四个悖论引发了一系列问题：
电商市场需要强大的制度基础——例如对网络合约的执行、对交易双方网络资产的保护，否则人们难以信任一个看不见的交易方。然而，在许多发展中国家，尚不健全的国家法制难以提供足够的制度保障，那么这些制度究竟来自何处？
在法律保障尚不完善的情况下，尽管存在较大风险，消费者为何仍愿意与陌生人在网上进行交易？
如果强有力的法律体系对市场运作至关重要，为何在法治环境逊色于发达国家的中国，电商反而发展得更迅速？
为何中国政府一直具备严格监管电商的能力，却在很长一段时间选择“袖手无为”？
这一从无到有、连接着超过八亿消费者的庞大市场的崛起，将会对中国的政治和经济格局产生怎样的深远影响？
这本书试图回答这些问题，用政治经济学视角研究电商繁荣之下对中国深层次的影响。人们通常视电商为一种纯粹的经济现象，或是对实体零售的简单替代。事实上，在中国，电商的角色多重且复杂：它推动了国家制度的建设（不局限于电商领域），是政府经济转型的政策工具，也是中央、地方、平台和商家权力博弈的舞台，在某些层面甚至对政商关系、央地关系都有所影响。
本书基于逾十年的研究，结合大量的访谈、一手问卷、难于获取的非公开数据、还有一个跨越三省的随机对照试验，得出了以下的一些结论（也是对上述问题的回答）：
“建制外包”（institutional outsourcing)：电商市场崛起所依赖的强大制度基础源于政府与数字平台共同构建的过程，这一模式我称为“建制外包”。也即，在法制尚不健全或难以全面执行的情况下，政府通过默许或合同，将部分政经和社会职能外包给以平台企业为代表的“私有监管中介”（Private Regulatory Intermediaries）。在此过程中，平台成为制度建设的主力，而政府的默许与支持构成关键的政治背景。例如，电商平台如淘宝通过建立一系列发达的私有制度来执行合约、解决纠纷——如支付宝“担保支付”、在线信誉体系、七天无理由退货制度，大众评审纠纷解决机制——让用户在法制不健全的情况下也能安全交易，促进了电商的繁荣。同时，政府通过默许、公开支持，甚至签约的方式，将部分治理职能外包给平台。尽管2020年后政府对平台的监管趋严，“建制外包”现象依然存在，且在某些方面得到强化。
“弯道超车”：尽管西方平台（如亚马逊）也提供私有制度和治理机制，但在用户信任的制度建设方面，其深度与广度均不及中国平台。由于中国市场的法制相对薄弱，中国的平台公司被迫在制度建设上投入更多资源，以获得用户的信任。同时，中国政府与平台之间的合作关系更为密切，特别是在市场法规构建方面，这种协同使得平台在中国的制度建设产生了远超西方的影响力。因此，薄弱的法制环境不仅未成为中国电商发展的障碍，反而为其提供了“弯道超车”的契机。更为重要的是，随着平台逐渐具备强大的制度建设和执行能力，它们已逐步演变为中国政府在经济、法律及政治管控方面的重要“抓手”，其影响力超越了纯粹的线上市场，渗透至更广泛的社会治理领域。
战略性不管制（Strategic Non-Regulation）："建制外包"解释了为何中国政府在拥有强大监管能力的前提下，长期对电商领域采取不管或少管政策——即“战略性不管制”。在中国经济发展研究中，学者通常聚焦于政府的“积极作为”，然而，政府的“刻意无为”（deliberate inaction）——即在具备监管能力的情况下选择推迟或宽松监管——同样重要。作为推动国内消费和创业的关键力量，电商对中国以扩大内需为核心的经济转型至关重要。对私营平台在其发展初期实施“战略性不管制”政策，赋予了平台宝贵的自主发展空间，这在“强政府”体制下显得尤为珍贵。中国政府采取的“先发展、后监管”策略，为电商迅速发展提供了关键推动力。
放管难题：将部分治理职能外包给平台并不意味着政府可以始终零监管；相反，监管与外包是相辅相成的。平台提供的私有制度绝非完美，尤其在平台规模扩大后，可能滥用市场地位，损害用户利益。如果缺乏有效监管，平台的私有制度质量可能下降，降低“建制外包”的效果。然而，过于严格的政府监管也可能限制平台的自主性，抑制制度创新，从而同样影响外包的成效。因此，在平台自主性与国家监管之间找到平衡至关重要，但这在实践中极具挑战性。中国对平台的监管经历了二十年的“放手不管”，到2020-2023两年半的“监管风暴”，再到近期的监管放松，展现出在监管真空与过度控制之间寻求平衡的复杂性和挑战。
深远影响：中国电商崛起的制度属性对个人和社会系统产生了深远的影响。在个人层面，电商通过生产和消费途径影响家庭福利，但由于电商效应在城乡、不同地区和家庭间分配不均，也带来了新的不平等问题。在社会层面，电商推动商业交易从人情化向契约化、从熟人交易向陌生人交易、从人工合同执行向算法执行的转型，联通了原本割裂的地方市场，促成了全国统一在线市场的兴起。这一转型不仅削弱了地方政府的部分管控权，还重塑了中央与地方之间的权力平衡。此外，电商的发展重塑了政商关系，削弱了传统的“商户—地方政府”互动，转而在“平台—政府”之间形成了广泛而深入的合作关系，构建出新型政商关系。
本书虽然以中国电商市场为背景，但核心探讨的是政治经济学中的一个关键问题：在政府所能提供的正式制度薄弱或缺失的情况下，国家如何推动经济增长？这一问题困扰着许多渴望繁荣的发展中国家。中国电商的崛起为此提供了一种潜在的发展路径，即通过鼓励私营企业进行制度创新——特别是增强第三方的执行力量——来促进陌生人之间的广泛交易，从而实现“大规模非人格化交易”。
03 电商的政治经济影响
本书还探讨了中国蓬勃发展的电子商务部门所带来的众多政治经济影响。
例如，通过一个横跨三省、覆盖八个县、一百个村庄的随机控制试验，精确测度了电商如何影响农村家庭的福利状况。结合对三千多户农村家庭的问卷调查和千万级的平台公司内部数据分析，这一研究发现电商虽然能够提升农村家庭的福利，但在短期内并不能让所有农村地区通过电商成为致富的卖家。原因在于，和城市情况不同，电商在农村主要通过“消费效应”惠及普通农村家庭，如降低生活成本和提高购买力——而非通过“生产效应”来增加名义收入或推动创业发展。
研究还显示，电商的收益在不同家庭间表现出显著的异质性：年轻、富裕的家庭以及居住在较偏远的村庄的家庭往往获益更多。这表明，尽管人们对电商缩小城乡差距寄予厚望，但农村地区要充分发挥电商潜力仍面临诸多障碍；由于同一地区居民在接受新技术方面的能力差异，电商也可能带来新的不平等问题，这需要政策制定者加以关注和应对。
又例如，本书探讨了电子商务如何重塑政商关系。传统上，与政府保持良好关系被视为商业发展的关键，因为政府掌控着土地、银行贷款和营业执照等重要资源。然而，调研显示，相对传统企业，电商的灵活性降低了商家对店面、库存、周转资金，甚至营业执照的需求。那么，电商是否减弱了政商关系的重要性，催生了独立于政府的商业力量？这一问题尤为关键，因为在其他国家，独立的商业力量崛起往往推动政治变革，如要求更多的政治权利。
通过一手问卷和访谈数据，本书的研究发现，电商并未消弭政商关系，而是将原本分散的“商户—地方政府”政商纽带集中到了“平台—（中央）政府”的层面。一方面，电商确实让部分卖家更独立于地方政府。在中国的经济分权体系中，地方政府控制着营业许可、土地和贷款等资源，而电商让部分零售企业摆脱了地方市场的限制，直接接入全国市场，从而降低了对地方政府资源和服务的需求。
本书章节目录
Introduction
Institutional Outsourcing: A Public-PrivateCollaboration on Institutional Building
Making Institutions Work: The Political Foundations of China’s E-Commerce Market
The Invisible State? How E-Commerce Transforms State-Business Relations
Digital Path to Prosperity or Road to Nowhere? The Economic Effects of E-Commerce Access
Governing the Titans: China’s Regulatory Shifts toward Platforms
Bridging the Past and the Present: Understanding the Interplay of State and Markets
PUP 作者简介
刘立之
乔治城大学 McDonough 商学院助理教授、政府系兼任教授。她的研究方向包括贸易、技术与创新的政治以及中国的政治经济学。她的研究成果已发表于American Economic Review: Insights、Studies in Comparative International Development 和 Minnesota Law Review 等期刊。她曾获得2019年美国政治学会（APSA）信息技术与政治领域最佳论文奖以及2020年制度与组织经济学学会（SIOE）Ronald H. Coase最佳博士论文奖。她还被 Poets & Quants 评为2021年最佳50位本科商科教授之一。
PUP名家推荐
“From Click to Boom 是一本里程碑式的著作，也是我读过的二十年来关于政治经济学和中国政治最好的书之一。”
——王裕华
哈佛大学
“中国的电商市场是怎么在强有力正式制度缺位的情况下发展起来的？在 From Click to Boom 一书中，刘立之为这个经典问题给出了二十一世纪背景下的新答案，为研究中国的数字经济开辟出一条新路。”
——Yuen Yuen Ang
约翰霍普金斯大学
“From Click to Boom 讲述了一个引人入胜的故事，关于中国的大科技公司如何攀上巅峰，让中国成为众多新兴数字产业的排头兵。要理解中国在电商领域的巨大成功，并回答关于中国发展道路和未来走向的更大问题，这是一本必读书。”
——Mary Gallagher
圣母大学
“From Click to Boom 是一部技艺精湛、引人入胜的学术著作，它提出了中国的电商市场如何在强有力法律体制缺位的情况下蓬勃发展这一关键问题，并给出了令人信服的答案。Liu极富启发性的洞见为理解中国、以及更普遍的体制发展等问题提供了新路径。”
——Brian S. Silverman
多伦多大学
“From Click to Boom 将很快成为关于中国电商平台发挥治理功能的首选英文专著，对任何希望理解这一现象来龙去脉的人来说都是必读书。它结合的多重研究方法处于最前沿，为研究领域树立了新的标准。”
——Kellee Tsai
东北大学
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