火遍全网的jellycat,在豆瓣有了互帮互助戒断组,好奇点进去的,都被反向种草着出来了,这玩意真的很难戒啊!
近年,英国毛绒玩具品牌jellycat在全球范围走红,从邦尼兔、巴塞罗那熊,到表情包火遍全网的茄总,万物皆可jellycat、人手一只jellycat的趋势持续发酵。
本是孩童安抚玩具的jellycat,为什么让许多年近30岁的青年,甚至一米八的壮汉都为之倾倒?
年创收上十亿,jellycat凭什么火遍全球?
童趣时尚的风,究竟从哪里开始吹起的?
「Kidult」又是什么新人设?
人们在迷恋卡通人物、毛绒玩具的背后,追逐的到底是什么?
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毛绒玩具界“真顶流”
Jellycat凭什么?
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你们做营销,就是
让玩偶以奇怪的方式进入我的脑子里?
Jellycat上至蔬菜、水果、动物,下至不明生物,日常生活场景中各种物品都能被设计成毛绒玩具,形象百变呆萌,其毛绒柔软的质地极具解压性和安抚性,有一种“一旦拿起,真的很难放下”的粘黏力。
每只jellycat玩偶都有自己的人物小传和角色意义,通过像对待孩子般对角色的精心“拟人化”,使得每个玩偶被赋予生命和个性。每一款玩偶上新都是时尚单品发布,定格动画短片配上精美的产品“写真”手册,玩偶们时而登上杂志封面和经典专辑,时而融入电影海报和世界名画。
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除了“选秀出道”,每年还有玩偶“退休”,jellycat官网专门开设了玩偶的“退休名录”,这边退休后不再生产的玩偶无疑就成了限量版,那边在闲置二手平台立刻被哄抬上高价。
明星效应也是流量密码,自早年汤姆·克鲁斯、贝克·汉姆带娃街拍,小女儿手中的邦尼兔走红,如今,Rose、Jisoo、虞书欣、赵露思等一众带货明星都排着队“领养”它。2024年宣布樊振东成为全球首位真人代言人以后,推出的乒乓球玩偶更是“一拍难求”。
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全民无痛养娃,
没人说我抽象了
Jellycat主打无条件陪伴,给了现代社会高压下人们一个缓解精神紧绷的休憩空间,实现了切切实实的无痛养娃:给玩偶洗澡,为它织毛衣、“上户口”、取名字、立人设,带崽环游世界。
不求回报的默默陪伴不够的话,Jellycat还能疯狂共情当代年轻人不太稳定的精神状态。
比如“丑名远扬”的炸毛朋克企鹅、伤心青蛙,还有像极了困得要倒下不得不熬夜做PPT的“打工人代表”紫色茄子“茄总”,让人看完产生“玩偶每天都在演绎自己的生活状态”的认知,为年轻人提供了情绪释放的出口,成了所有人想戒也戒不掉的情绪搭子。
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「Kidcore」的风,
从哪里吹来?
时尚风格的流行背后是社会各个层面相互作用的结果,Jellycat的爆红有迹可循。童趣时尚的风,是从什么时候吹起的呢?
追溯玩偶与时尚互动的历史,1988年是个重要节点,被称为玩偶时尚元年,这一年Franco Moschino和Jean Charles de Castelbajac 两位时装设计师都把毛绒玩具元素带到了T台上。
Moschino 1988 AW
玛丽娅·格洛丽亚公主上身
Franco Moschino的设计保留了高级时装的基因,用一圈泰迪熊装饰大衣的领口,或者用泰迪熊包裹优雅的帽饰,幼稚与简约高级相对撞,借由这种反差实现幽默的表达。
Jean Charles de Castelbajac的设计则是更偏潮流,这位和西太后一起玩过摇滚的设计师做时尚主打一个趣味至上,他将泰迪熊重复堆叠,直至它们完全覆盖服饰表面,有种夸张的膨胀感。
(经典秀场,Vanessa 身穿 Jean Charles de Castelbajac AW 1984 秀场的史努比外套)
在1988秋冬的泰迪熊后,他又相继启用了史努比Snoopy、科米蛙Kermit the Frog(2009秋冬)等更多明星玩偶。
Jean Charles de Castelbajac AW 2009
Jean Charles de Castelbajac FW1999 的天线宝宝抹胸裙
不只针对女士,连Drake穿着整个人都立刻变得软萌起来了。
JimmyPaul x Hello Kitty SS 2020
之后类似手法在设计师品牌甚至是奢侈品牌的秀场上都不时出现,玩偶的童趣时尚未曾消失,蔓延至今。
LouisVuitton SS 2021
(di)vision SS2025
时代背景与时尚趋势的变化息息相关。当下,疫情后经济衰退,充斥着焦虑和高压的环境下,人们开始放弃假装,玩偶和穿搭,更像是一个精神供给站。
Anya在今年的温网观赛造型中,手里拿了一只黄色的“金丝雀”包,让大家一秒联想到之前火遍全球的“鸽子包”。它们都来自JW Anderson,侧面开口设计,好像小鸟打开翅膀,拿在手里像是新奇的「小宠物」。
欲望都市路透照中,女主角Sarah Jessica Parker就拿了一只JW Anderson的鸽子包,逼真到像一只鸽子本鸽。
MIUMIU 2022秋冬系列中,也以艺术手法打造童趣风,和艺术家Nathalie Djurberg &Hans Berg合作设计出了一系列有单纯童趣感的作品,色彩斑斓的小鸟从桌子上偷走了同样色彩缤纷的药丸和小动物,表达着以优雅和幽默逃脱现实的渴望。
MIUMIU 2022秋冬
MIUMIU 2024 春夏秀场
MIUMIU 2024春夏秀场的messy chic 在国内甚至衍生出一股新热潮——玩偶包挂的大肆流行。
这种kidcore(童核)时尚风格,减轻了当代人必须看起来完美无瑕的压力,时尚趋势在朝着打破常规,更包容和更轻松的方向转变。
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论玩偶?
芭比的先锋性
还在上升
说到玩偶,不得不提Barbie(芭比)。
芭比是许多女孩童年不可或缺的回忆,自1985年由女性创始人露丝·汉德勒推出至今,依然活跃在人们的视野。芭比与各大时尚品牌、设计师及艺术家之间关系密切,宛若一种流行时尚标识和文化现象,对于杰出女性代表广泛传播同样拥有着积极的影响。
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芭比在时尚界的合作品牌囊括Christine Dior、Alexander McQueen、Givenchy、 YSL、John Paul Gaultier、Moschino,与名人奥黛丽·赫本、Cher合作,不仅参加时装周、格莱美及奥斯卡颁奖礼,还登上《时代》封面。
芭比用时尚的穿搭和生活方式,以及时尚的也是超前的思想,成就了她现象级的文化标签、同时也是历代参与芭比发展的女性想要传递的核心——女性赋权。
在女性只能围着灶台转的时候,芭比就有了多种职业,职业生涯从女性主导的领域扩展到所有领域。她穿上了医生、警官、厨师、运动员等制服,还可以参与总统竞选,至今为止,她有108个职业。
女孩们在挑选芭比玩偶的同时,芭比也在激励着她们,女孩们可以像芭比一样,成为自己梦想中的任何样子。
全球少女偶像加时尚教主的地位,不仅仅局限于这是一款时尚且受欢迎的玩具,更是对女孩们「要成为向往的人,拥有向往的生活」的思想启蒙。
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Kidult,Kidult!
现在的我们,
只不过是「过期儿童」
人们对芭比、HelloKitty、迪士尼的热情不减,再到如今Jellycate的持续火热,Kidcore时尚风格的回潮,我们在追求的,到底是什么?
这里要提到鲍德里亚在“物体系”中谈到一个很有意思的观点:“物品,帮助人类消解和逃离,呈现出来的,很少是存在,而是缺乏。”
我们每个人都曾经是孩子,哪怕是最伟大的人,都会在某个特定环境下成为孩子,享受孩子般的生活,这是人成长中无法摆脱的情结。
当成年人和孩子之间的界限逐渐模糊,长大成人后会继续渴望获得没有年龄限制的正向情绪,Kidult——这个英译为“大小孩”“童心未泯的成人”的词语,又指成人孩童化现象,逐渐深入至一种内心精神的追求,并成为当前的流行文化现象之一。
成人孩童化现象是指成年人的外表打扮的表征或消费行为充满童趣,渴望被宠爱的感觉是他们最基本的出发点,就像社会调查所显示,其实有50%的人常有“不想长大”的念头。
他们喜欢收藏玩具、卡通物品,生活消费可爱化,喜欢在生活中寻找可以保留孩童特征的物品。夸张、搞笑的卡通造型,可爱、鲜艳的动植物图案成为追捧的对象。
Kidult们在日常工作、生活中也不断创新,享受充满童趣的情调,最基本的表现是保持童趣快乐,愿意接纳可爱纯真的生活方式,不愿受传统社会成人观念的束缚。《樱桃小丸子》《蜡笔小新》《Hello Kitty》都是他们的最爱。
由于青年的活跃性,这种孩童化的社会价值开始逐渐成为风尚,Kidult观念对主流文化也造成冲击,传统的成人观念受到挑战。
年轻一代难以忍受社会中规中矩的枯燥程序,“即时满足”不再是贬义,戳破了“必须如何如何”的绝对价值,年轻人不再像从前那样顺理成章地承受“成年”的社会条框。
人们开始放下成年人所谓成熟的适应技巧和方式,“退行”到孩童的心理空间,挣脱实用主义、功绩主义的价值观——好好享用曾经渴望却不可得的美食,按照自己的想法布置属于自己的房间,追小时候追不上的星,在长大后正视自己的欲望和童年的某些缺失,并且补足他们。
而这,也能进一步解释近期「重新把自己养一遍」的话题很火的原因。
重启人生,
把自己重养一遍。
当下流行着这样一句话:“离了某某某,谁还把我当小孩?”其实,我们当然也可以自己做自己最爱的小孩。
童趣的物品自然也成了一种养育新生活解法的“情绪容器”,沉迷jellycat真的很难戒断,通过与这些柔软温暖玩偶的互动,暂时忘却现实中的烦恼与压力,成为童年的守护者,以一种温柔且充满爱意的方式弥补或重塑那些留有遗憾的成长经历。
通过选择玩偶的款式、颜色、大小,甚至为它们设计服装,将自己的想法、情感与梦想具象化,一定程度上完成了自我探索与表达,通过把自己重新养一遍的过程,实现“重启人生”,做一回纯粹的自己。
皮克斯的《玩具总动员》里,一堆玩具为了不被小主人丢弃而较量,近年也有玩具修复师的职业兴起,当成年人该告别过去,又能以自己的能力买毛绒玩具慰藉的当下,童年的纸飞机,终于飞回到了自己手中。
*图源网络
文/Nora