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平台助理：小麦老师（微信号：MBAClub3）

2024年开年，以比亚迪为代表的众多新能源汽车厂商为了促进新能源车的销量，抢占更多市场份额，纷纷加入到“价格战”的阵营，向传统燃油车厂商发起挑战。

然而，另一方面，以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的传统豪华汽车经销商因价格战导致经销商门店亏损严重，有的经销商甚至开始出现生存危机。但是疯狂降价并没有带来销量的增长，而且持续大幅度降价对豪华汽车的品牌价值将造成巨大的损失，甚至动摇了消费者对于产品价格体系的信任度。比如宝马i3的定价曾一度暴跌，让原本想要购车的消费者持续观望，销售量进而持续恶化。

最近几个月来，情况出现了转变。在豪华车市场占据统治地位的品牌BBA开始实行“控量保价”策略，即不再通过降价的方式来刺激销量提升。

部分BBA的“现金牛”车型不仅不降价，还开始了小幅度的涨价，比如宝马X5涨价3-5万元/辆。毕竟大部分购买BBA的消费者看重的还是他们品牌带来的社群认同感。

全球管理咨询公司麦肯锡在《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告中直接指出：“中国车市不断推出各类极具竞争力的新款智能电动车型，对消费者的吸引力正逐步扩大，从而使其注意力不断向中、高价车型转移。

同时，虽然价格战愈演愈烈，但总体效果较为有限，有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策带来积极影响”。这主要是因为低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更为积极的回应。

还有一些企业对价格战的态度比较谨慎。华为消费者BG董事长余承东曾指出：“我们不善于卷价格，更擅长卷价值，卷智能化、卷豪华舒适、卷安全、卷高质量，卷卓越的用户体验。”华为的逻辑是希望通过给用户创造价值、给合作伙伴创造价值、给产业创造价值，用更高的价值来驱动产业的良性发展。

无论企业对价格战是何种态度，既然价格战存在就有它的道理，企业需要做的是找到适合自己的发展方式。

为什么需要价格战？

在市场经济中，企业与企业之间的竞争本质上就是价值和价格的竞争。在企业竞争的过程中难免会产生价格战。

价格战是买方市场的产物。在买方市场下，企业之间竞争激烈，生产过剩，企业需要不断提高市场占有率以获取在残酷竞争中的生存和发展，而降价是占抢市场份额最有效和最灵验的手段之一。

尽管很多企业对价格战嗤之以鼻，认为价格战打击了企业的利润，影响了行业的有序发展。但是对于大部分行业而言，价格战仍然是行业优胜劣汰的利器，也是很多行业发展的必经之路，它能重塑行业格局，也会让更有效率的企业脱颖而出。

对于那些追求性价比、希望物美价廉的客户而言，价格是他们消费决策时最为看重的因素；对于企业而言，如果产品完全相同，价格越便宜，越有竞争力。

价格战是什么？

既然价格战这么重要，那么搞清楚什么是价格战则尤为重要。价格战指的是在激烈的市场竞争中，企业为了争夺市场份额而不断降低产品或服务的价格，最终导致整个行业的利润水平下降，甚至出现亏损的现象。这种现象在很多行业都有出现，尤其是在快速消费品、电子产品以及互联网服务等领域。

为了更好理解价格战，我们从模式、价位、成本角度将价格战分为：模式价格战、价位替代价格战、成本优势价格战。

所谓模式价格战是指企业采用新的商业模式、新的定价模式来达到打击竞争对手的目的。

由于边际成本很低，很多互联网产品通过“免费+增值”模式快速获得用户，这些企业甚至通过烧钱补贴用户，主动抢占市场，从而产生网络效应。

比如360的杀毒软件免费就是对传统的收费杀毒软件就是一种新模式的降维打击。

淘宝对商家开店免费就是对易趣收费模式的降维打击。高德地图免费就是对传统地图厂商收费模式的降维打击。

价位替代价格战是指企业在同类型产品中用价位更低的产品去满足客户的需求，避免与同类型拥有定价权企业的直接竞争。比如高端价格的手机被中端价位的手机平替，高端价位的汽车被中端价位的汽车平替。

在经济不景气的环境下，很多消费者在购物时更加理性，他们更愿意购买那些功能类似但是价格更加亲民的产品。

成本优势价格战是指企业在拥有成本优势的情况下，利用价格战获得更大的市场份额。这些企业一般在产品成本下降进而产生了降价空间的时候发起价格战。

如何应对价格战？

前面讲述了价格战产生的原因、价格战是什么、价格战有哪些类型，让我们对价格战的意义及基本概念有了初步的认识。那么企业应当如何有效应对价格战呢？这里笔者提出两种应对策略。

一类是避免直接的价格战，一类是积极主动应对价格战，下面分别介绍两种应对方式的不同之处。

一、避免直接价格战

应对价格战最好的办法就是避免价格战。简单说就是你玩你的，我不跟你玩。如果把价格战当成是一种进攻，那最好的防御就是避开竞争对手的进攻。

如何能够躲开竞争对手的进攻？答案有很多，这里笔者总结四种策略来避免价格战：构建差异化的竞争力、建立品牌忠诚度、持续创新、提升产品价值。

1. 差异化竞争

差异化仍然是企业获得竞争优势的有效手段。企业可以通过提供独特的产品特性、服务、品牌价值或客户体验来区分自己。

企业可以通过突破核心技术、选择差异化客群构建差异化竞争力。差异化是避免价格内卷的有效手段。企业可以通过市场细分，找到自己的目标客户群体，并针对这些群体提供定制化的产品和服务。差异化可以是产品功能、设计、品牌定位等多个方面。

2. 建立品牌忠诚度

拥有忠实的客户群体可以在价格战中为企业提供缓冲。通过高质量的产品、卓越的客户服务和有效的客户关系管理，企业可以培养客户的忠诚度。

品牌忠诚度是企业避免价格战的关键。通过建立强大的品牌形象和忠实的消费者群体，企业可以在一定程度上减少对价格竞争的依赖。品牌忠诚度的建立需要企业在产品质量、服务、营销等多个方面下功夫。

日本已故“经营之圣”稻盛和夫，曾在《京瓷哲学》一书中讲述了1957年，可口可乐进入日本的定价案例。可口可乐进入日本的定价非常昂贵，和当时日本本土的弹珠汽水和柠檬汽水这些同类饮料比起来，价格高得离谱。

可口可乐通过高售价进而获得高利润，可口可乐把大量利润投入到有效的促销宣传和渠道激励中，进一步扩大市场。

3. 持续创新

创新是企业持续发展的动力。通过不断的技术创新、产品创新、服务创新、营销创新，企业可以持续提供新的产品或服务，满足市场的需求，从而避免陷入价格内卷的困境。

技术创新可以为企业在价格战中提供优势。通过引入新技术或改进现有技术，企业可以提高产品质量、降低生产成本或创造新的市场机会。

营销创新可以帮助企业提高知名度和吸引新客户。这可能包括社交媒体营销、内容营销、公关活动等创新营销。

4. 提升产品价值

企业首先需要做的是提升产品或服务的内在价值。这包括但不限于提高产品质量、增加产品功能、优化用户体验等。通过提升产品的价值，企业可以为消费者提供更多的价值，从而避免单纯的价格竞争。

任何的降价及让利都是以产品质量稳定、质量可靠为前提。

扩展产品线可以提供更多的选择给消费者，满足不同价格敏感度的客户需求。同时，高端产品可以提升品牌形象，而低端产品可以在价格战中吸引价格敏感的消费者。

二、价格战的应对之道

然而，市场竞争是残酷的。几乎没有企业能够真正做到所在的市场没有竞争。既然竞争是商业世界运行的通行法则，那么企业为了获得市场竞争的胜利，就会有效利用价格战作为竞争的武器。

价格战在一定程度上是不可避免的，那企业应该如何有效应对价格战？企业可以采取优化成本结构、构建资金和融资优势、实现规模效应、构建合作共赢的生态、采取灵活的定价策略、培养消费者理性消费观念等一系列策略来应对，以减少价格战的负面影响并保持竞争力。

1. 优化成本结构

在价格战中，成本控制至关重要。企业需要审视自身的成本结构，寻找降低成本的方法，如优化供应链、提高生产效率、减少浪费等。对于那些产业链复杂、商业模型要素多元的行业来说，改造供应链、优化成本模型可以让公司从价格竞争中另辟蹊径。

改造供应链主要靠简化中间环节，优化成本模型主要靠压缩不必要的成本及提升资源利用效率，比如通过技术进步、管控采购、生产及企业运营成本来降低成本。

一般而言，企业可以通过研发优势、规模效应、资金成本、管理能力、供应链管理能力、库存与交期的平衡点控制、渠道能力带来获客成本的差异等多种方式来获得成本优势。

以新能源汽车企业为例，新能源汽车的核心技术是三电系统（动力电池、驱动电机和电控系统），其中动力电池所占汽车成本比例最高。

在众多车企中，比亚迪既是降价最凶猛的车企之一，也是价格战中相对从容的企业，因为比亚迪对产业链的垂直整合以及对核心三电技术的掌控，比亚迪汽车、汽车相关产品及其他产品的毛利率达到了23.02%，高于全球新能源汽车龙头特斯拉的19.4%。技术突破换来的成本空间，支撑起了比亚迪在本轮新能源车价格战中的主动权。

企业需要在保证产品质量的前提下，不断优化成本结构，提高运营效率。通过持续降低成本，企业可以在不降低产品价值的前提下，提供更具竞争力的价格。

2. 构建资金和融资优势

企业在参加价格战之前需要进行风险评估和管理，确保有足够的现金流和应急计划来应对可能的市场波动。企业需要根据增长指标来计算扩张的投入产出比，规避低效率、无差别的烧钱和无效的价格战。

很多互联网企业都是通过融资烧钱抢占市场，然后不断融资，更高效花钱，实现对竞争对手的超越。能够笑到最后的玩家往往是那些懂得有效花钱、采取了更高效的经营管理措施，并且拥有资金优势的企业。

比如美图在千团大战中，对花钱漫天打广告、大量补贴用户非常谨慎，更愿意把资源投入到线下地推团队上，使得用户转化率更高。

3. 用最快的速度，实现规模效应。

提升销售规模能够提高资源的利用效率，降低成本，分摊费用，在产业链上能够获得更多的话语权。在一些固定资产投入较大的行业，需要通过扩大销售量来降低单位成本。谁能快速实现规模扩张，谁就能掌握竞争的主动权。

比如格兰仕微波炉曾在7年间，共进行了9次大规模降价，格兰仕通过价格战横扫整个市场，成为微波炉行业无可争议的领头羊。

4. 构建合作共赢的生态。 

企业之间可以通过构建合作共赢的生态系统，共同提升整个行业的竞争力。这包括共享资源、协同创新、共同开发市场等。

与其他企业或品牌建立合作伙伴关系可以共享资源、扩大市场影响力，并可能通过联合营销活动来降低成本。

5. 采取灵活的定价策略。

在价格战中，企业可能需要采取灵活的定价策略，如动态定价、捆绑销售或提供限时折扣等灵活多变的优惠策略，以吸引消费者并保持市场份额。

企业在制定定价策略的时候，一方面要考虑当下的价格竞争，还要考虑长期的价位。企业可以通过短期的价格促销优惠政策进行应对，确保中长期的价位不受短期价格战的影响，否则企业的长期盈利将受到影响。

6. 培养消费者理性消费观念。

企业可以通过教育和引导，帮助消费者建立理性的消费观念，让消费者更加注重产品的质量、性能、服务等产品价值而非单纯的价格。这需要企业在营销策略上进行创新，采取一系列举措，增强消费者对企业和品牌的认知。

比如，提供比较与测算工具，引导消费者关注产品的长期价值、隐性成本；传播品牌故事，传达产品背后的理念，增强消费者的情感连接；通过产品不同场景的演示、用户评价，展示产品质量与效果。

结 语

价格战是商业世界进化的助推器，通过价格战活下来的企业，不仅赢得了客户，而且练就了在激烈市场竞争中生存的本领，那些不能适应这种竞争强度的企业，则有可能面临被市场淘汰的风险。

然而站在更高的视野，企业应该选择一种差异化的战略，让价格战难以发挥作用。避免价格战是一个系统工程，需要企业、政府、消费者以及整个社会的共同努力。

通过相关策略的实施，企业可以在保证自身利益的同时，促进整个行业的健康发展。企业可以更好地应对挑战，保持竞争力，并在市场中脱颖而出。重要的是，企业应该在价格战中保持战略灵活性，同时不断寻求长期增长的机会。