AgeTalk丨银发“她经济”浪潮下，解析50+女性的消费需求密码

“50岁+ 最好的时代”主题沙龙现场拍摄

殷毅（左一） 神下敬子（中） 阪本节郎（右一）

在人生的每个阶段，女性都有着不同的美丽。

中国有句古话叫“五十岁知天命”。人生步入50岁，很多女性面临人生的很大的转换，职场变化、家庭责任、社会角色、个人成长等方面。

AgeClub很荣幸地邀请到宝岛社《完美的人》素敌杂志主编神下敬子女士、人生100年未来研究所所长阪本节郎先生、AgeClub总经理&联合创始人殷毅女士，共同参与主题为“50岁+ 最好的时代”的主题沙龙活动。

AgeClub聚焦中国日本50岁+女性时尚消费需求，探讨她们如何在这个阶段焕发迷人魅力。

  阪本节郎：

关于中国50+女性群体，我认为她们将带着极大的期待走向新的生活方式。那么，日本作为一个稍微走在前面的国家，也许已经在某些方面领先了一步。正如宝岛社《完美的人》素敌，便是一个很好的例子。

这是日本面向60岁女性首次推出的女性杂志、主要涉及健康、退休生活等方面内容，而非一般的老年杂志，在面向这一代人提供时尚和美容方面内容取得了巨大的成功。接下来希望神下主编为我们分享其中的成功秘诀。

  神下敬子：

大家好，我是《完美的人》的主编神下敬子。

正如阪本先生刚才所说，日本的五、六十岁人群依然充满活力。因此，我们杂志将五、六十岁定义为“退休准备期”阶段，把这个阶段视为真正的老年生活（即七十岁以上）做准备的过渡期。我们认为，如何度过这一阶段将对以后的生活产生很大影响，这也是我们杂志的核心理念。

《完美的人》素敌是一本时尚杂志，时尚相关内容占据了很大比重。现在日本五、六十岁这一代人，从年轻时起就一直阅读时尚杂志，并在这种影响下成长。因此，即便到了五、六十多岁，他们并不会突然开始穿“奶奶风”的衣服，而是始终追求有品位的时尚，这是他们的特点。

所以，我们不会因为是面向60多岁人的时尚杂志就突然推荐显得老气服装。从品位上看，五、六十岁人群的时尚感和四十岁左右的人几乎没有差别。

但是随着年龄的增长，体型变化、肌肤衰老等问题会逐渐显现出来。因此，并不是简单地穿年轻人同款衣服就可以了。我们的杂志就像教科书一样，教读者如何巧妙地遮掩这些随年龄带来的变化，以优雅得体的方式打扮自己。

图源：『完美的人』2024年12月期刊(宝岛社)

  殷毅：

中国的女性是50岁退休（已延迟到55岁），中国有一句古话叫“五十知天命”，大家觉得这是一个重要的转换时间。对于日本的女性来说，有没有就是在这样的一个重要的转换期？

  神下敬子：

女性所处的人生阶段会对她们的生活产生很大影响。如今日本的退休年龄并不是50岁，而是稍晚一些（日本女性退休65岁）。如果女性有职业，50岁还在工作；如果是全职主妇，那么她的孩子在这个年龄段可能还在上高中或大学，因此她仍然扮演着母亲的角色。

离开职场、孩子们成长，日本女性的“第二人生”可能就此开启。这时，她们进入了一个可以专注于自我、投入于自身事务的阶段。

  阪本节郎：

补充一点，50多岁时女性可能会经历更年期，这一阶段的结束也可以看作是一个重要的转折点。

  殷毅：

是的，50岁左右是一个女性身体的一个变化的节点，在中国又叠加一个外在的职场环境变化以及在家庭角色当中的一个转换，这三个点我理解应该是女性的一个重要的转折。

  阪本节郎：

殷女士，刚才听了神下主编的发言后，不知道您有什么感想？能否请您分享一下？

  殷毅：

我的第一个感受是中国和日本的50+女性，其实都是一样的。日本为什么会有杂志的存在？是因为她们意识到了，在人生转换的阶段应该有更美好的生活，这也是中国现在50+女性比较需要的内容。

  阪本节郎：

目前中国是否有这样的杂志呢？或者在网络上是否有类似内容的介绍吗？

  殷毅：

中国的50+女性现在已有了一些社交和社群。但是到了这个阶段，应该穿什么样合适的衣服、应该化什么样合适的妆容，包括就是日常的生活应该怎么样更精致，在这方面是有需求的。

但是目前还没有一个像《完美的人》素敌这样的杂志的主体，可以帮助他们去实现。

  阪本节郎：

听了刚才的介绍，我觉得中国女性在此趋势上确实非常相似，但似乎更加活跃、积极，给人一种行动力很强的印象，您怎么看呢？

  殷毅：

我也是表示同意的，特别是在对美好的追求这件事情上。她们会追求更好的一个自己，更自然的状态。

他们已经开始有社交的生活，但是怎么样让这种状态回归到生活的常态。她们可能现在参加一个聚会很隆重，穿的就很像晚宴一样的装扮，但是日常的生活需要更自然、更时尚平常化，这些是他们会非常需要的。

  阪本节郎：

《完美的人》素敌杂志不仅涵盖了社交派对活动，也关注日常的时尚与穿搭。我觉得它更注重将这些元素融入日常视角中进行介绍。

  神下敬子：

是的。我们杂志也会策划一些派对活动，比如在豪华酒店举办的华丽派对。

不过我个人觉得，日常生活的部分更为重要。作为生活者，大家更希望在日常中展现优雅，而不仅仅是在特别的场合。

因此，我们的杂志更加重视并深入介绍日常的时尚穿搭，以满足这种日常优雅生活的需求。

  殷毅：

中国女性正在这样的一个变化的阶段，因为之前在这方面的内容比较少。

AgeClub曾经做过一个调研，目前在老年大学里边上学、上课的以女性为主。很多女性上老年大学才开始学化妆，因为之前她们也没有化妆的习惯，在选择化妆品的时候，也不清楚都有哪些选择，只能优先选择国际大牌。

但怎么选择更生活化的、更适合自己、性价比更高的、一些美妆产品，这些知识他们都是会需要的。

  阪本节郎：

中国女性是否可以通过抖音Tiktok等平台获取时尚信息呢？

  殷毅：

抖音是一个比较广泛的一个信息渠道，信息的源头会非常的多。

举个例子：应该是在饭前吃水果、还是在吃饭的时候吃水果、还是在饭后吃水果？因为信息源头不一样，会导致也不知道哪个是对的，化妆也是一样。

  神下敬子：

在日本，比如在Ins或我们的网站上，也有一些非常棒的博主，他们会分享自己喜欢的内容，发布一些日常穿搭，像是散步时的衣服，或者去买衣服时穿的衣服，比较日常的服装，大家都会参考这些。

那么在中国，是否也有类似的分享日常穿搭的情况呢？

  殷毅：

中国在网上会有一些美妆博主或者穿搭博主，会做一些介绍。

但是专门针对50+或者60+女性，宴会装是什么样子、生活的淡妆是什么样子、职业装是什么样子，这么细分的内容是不太多的。

中国现在已经有一些，专门针对50+、60+的服装品牌、或者美妆品牌，但是很小众，还没有形成一个大众的传播。

  阪本节郎：

如果中国提供日常的时尚资讯，想要进行传播的话，是要通过TikTok、Ins，还是通过杂志来实现呢？您对此怎么看？

  殷毅：

讲一个我自己的经历，在18年19年的时候我在研究，中国有一个最大的卖电商的平台叫淘宝，当时50+以上的女性模特应该是不超过3个。但是今天来看，现在已经有专门的50+女性模特，包括刚刚展示的像中国的时尚奶奶团，他们已经就是逐步的来展示。

无论是从品牌和品类，还是从产品的选择和信息传播上，还在发展过程中，这是我的观点。

  阪本节郎：

《完美的人》素敌从创刊至今这五年一直取得了成功，回顾这五年所创造的奇迹，请神下主编为我们分享关于时尚、美容和旅行的内容企划，以及在编辑制作过程中所重视的要点、读者的反馈变化等内容，以及这五年持续成功的关键因素。

  神下敬子：

首先是时尚板块的企划。

随着年龄的变化而出现各种不同的困扰和问题。特别是由于年龄原因，衣服不仅要时尚，还需要具备一定的实用性，时尚需要结合功能实用性。

例如，如何穿着衣服应对出汗的问题，如何让衣服在夏天保持凉爽，或者如何选择适合干燥肌肤、避免瘙痒的材料等问题。

我们通常会介绍那些既时尚又考虑细节和功能的衣物。

主要涉及到材料选择、体型修饰、以及是否具备功能性。比如随着年龄增长因为更注重清洁感所以要防止汗渍、异味等问题，我们会关注这些问题，确保服装设计及材料能够有效避免这些困扰。

在这个专题中，我们会着重介绍能够起到体型修饰作用的服装，帮助实现显瘦的效果。如图所示，像这种稍微长一点的连衣裙，通过在视觉上形成纵向线条，会显得非常瘦。还有这种后摆较长的衬衫，能够有效遮掩腰部等容易显胖的地方，这种设计的衣服非常受到欢迎。

图源：『完美的人』2024年8月期刊(宝岛社)

接下来是关于健康与美容。

到了50岁以上，女性体内的荷尔蒙大幅减少。女性激素曾经是保护女性身体的“守护神”，对身体有着重要的作用。那个突然减少后，女性健康问题以及各种癌症问题可能会逐渐显现，人们在健康方面必须比年轻时更加注意。

这一代人，无论是时尚、美容，都必须建立在健康的基础上，这是一个同样需要重视的问题。所以在杂志中也非常重视健康问题，并投入了大量精力进行相关宣传。

现在日本有一种说法是每2个人中就有1个人会得癌症。因此，增强免疫力以抑制癌细胞的增长成为了一个非常重要的话题。所以，我们多次推出了与免疫力提升相关的健康内容和企划。

美容通常跟健康内容结合，我们同样注重内容的阅读性。

我们会清楚地解释皮肤为什么会老化，为什么会出现皱纹等机制，并介绍如何进行护理。我们还会解释为何某些化妆品能有效改善皱纹。

对于60岁以上的读者来说，他们通常习惯仔细阅读文字，因此我们会通过清晰的说明让他们理解，再介绍相关的产品。

图源：『完美的人』2024年10月期刊(宝岛社)

再来是旅行板块。

旅行对于退休或者孩子已经完成学业的60岁以上人来说，是一个非常受欢迎的主题。很多人喜欢和朋友一起出游，而一些积极的人则会选择独自参加旅行团，通过这种方式结识新朋友。我认为旅行给人带来的最大需求是全新的体验，尤其是非日常的体验。

为了表达这一点，图片是描述青森县一个名为“奥入濑溪流”的地方，那里有一条流动的河流。在这个板块中，两位读者去了那里旅行，我们真实地展示了这一代人是如何去这些地方并享受其中的乐趣的。在这里的酒店里，有一位导游陪伴游客一起在溪流旁散步，向他们介绍生长在周围的苔藓。此外，导游还教大家如何制作小型苔玉，并提供了深呼吸的早晨工作坊等活动。

我们的杂志里介绍了这些丰富的活动内容。在那里，除了提供舒适的酒店和美食（这些对女性来说是不可或缺的），我们还包括了该地区的相关信息。

很多五十岁以上的人也非常喜欢参观美术馆，我们也会特别推荐一些精美的美术馆。

图源：『完美的人』2024年9月期刊(宝岛社)

在所有的内容企划中，最重要的一点就是要充分了解读者的需求。因此，我们在读者群体中组织了茶话会，邀请大家一起聚会，直接倾听他们的意见，同时我们还会进行问卷调查，不断地重复这一过程。

读者反响方面，正如我之前提到的，很多读者会进行“指定购买”，即直接联系品牌询问某款产品是否有货。如果该款已售罄，他们就会问是否有其他颜色，甚至类似的款式也可以购买。

此外，关于旅行方面，酒店的预订量也有显著增加。我们的读者群体普遍非常好奇，一旦看到感兴趣的内容，他们就会立刻行动。所以，大部分咨询都是在早上进行的。这意味着他们早早起床，上午就开始积极咨询了。

很重要的一点就是通过建立一个紧密的读者社区，并从中收集真实的声音，然后分析这些真实数据，我认为这是不可或缺的。编辑部需要根据这些数据提供切实可行的解决方案，这是非常重要的。

此外，近年来我们还启动了网站，并结合社交媒体发布文章，在社交平台上分享传播。通过数字营销的手段，我们能够将信息传递给不仅仅是购买杂志的读者，拓宽了受众群体。

  殷毅：

我有几个感想：

第一个，日本的50+、60+女性生活非常精致。他们的这种生活方式的内容，比如说结伴旅行。神下老师分享了关于服装、更细更精细的着装的体验，包括面料的选择、设计。

中国的一些企业正在往这个方向去努力，还没有形成一个比较完整的、产品非常丰富的一个供给的市场。我认为中国的女性也需要，去对抗出汗的问题、修饰体型的问题，她们也有这样的需求。服装是一个很好的品类，可以通过看上去或者感受，就能知道它好与不好、或者适合与不适合。

第二个神下老师分享的关于营养和健康话题，在中国的这个信息源头比较多，所以挑战就更大。在营养健康这件事情，在中国国内关注度是非常高、方法也非常多。怎么去找到合适的或者说更科学的的方法，其实也缺少大众的平台或者说源头信息源，来帮助他们去找更健康的这个饮食或者生活方式。这是中国长辈在在营养和健康这个方面遇到选择上的挑战。

  阪本节郎：

我认为这是日本杂志的一个特点，因为是《完美的人》素敌，所以值得信赖。《完美的人》是这个年龄段的女性，或者是这个社区中的意见领袖，我认为在日本有这样的现象，所以信任是建立在这个基础上的。

今天的讨论中，首先发现中日两国在某些方面有着相似的感受，尤其是50岁+的女性群体，她们的感知和需求似乎是相似的。在这个过程中，日本已经走在前面，而中国的女性还处于起步阶段。看到中国女性在这方面正处于“入口阶段”，这是一个非常大的收获。

另外，日本女性对于《完美的人》素敌的关注，主要是关注她们的日常生活方式并提供相关的信息。而在中国，当前更多的关注点仍然是在派对或者特殊场合上的信息。这表明，中国的女性对这些信息的需求仍在逐步被发掘。

因此，如何在中国也能够有效地提供生活方式的相关内容，是一个值得探索的方向。我认为，未来我们能够为中国的女性提供类似生活方式的内容，应该是可行的。

今天的座谈会非常有意义，感谢《完美的人》素敌的神下主编和AgeClub的总经理&联合创始人殷女士的参与。尤其是神下主编成功创办了日本首本专为60岁+女性打造的时尚杂志，今天我们也有机会了解这个成功背后的秘密。

我们讨论了这些成功背后的意义，尤其是探讨中国50岁以上女性群体的未来潜力，以及中日两国在这一领域的互动，相信这对我们接下来的工作会有很大帮助。

下次我们将进一步探讨相关内容，希望大家届时继续关注。