市场规模预计超千亿!功能大米新品类如何为初老人群带来主食营养升级 | AgeFood

科技   2024-12-03 08:30   湖北  


作者 | 任子勋

排版 | 张思琪


干货要点:

1. 2024年,营养、健康大米产业发展受到广泛关注。一方面,营养功能大米迎合国人追求健康的趋势,市场前景广阔。另一方面,创新大米产品将帮助农业品牌突破发展瓶颈,助力产业进步。

2. 中国社会老龄化加剧的同时,正迎来一批具有较强消费能力的初老人群。这和上世纪九十年代的日本的整体情况类似。在彼时的日本,大众健康管理意识的觉醒以及对营养主食需求的增长,推动发芽玄米等健康、创新大米品类迅速发展。

3. 中国发芽玄米市场几乎空白。据估算,如果品牌能抓住市场早期红利,达到20%市占率,那么年销售规模将达到数百亿元。日前,妙健康正式宣布将携手日本高机能玄米协会,引进日本25年发芽玄米技术推出兼具健康和美味的发芽玄米产品。


前言


我国主食相关产业正迎来新的发展机遇。

 

受快节奏社会生活、疫情等因素影响,国人的健康管理意识持续提升。

 

个人健康管理与饮食紧密关联。如今,越来越多的人开始关注日常饮食中碳水、糖、盐等物质的摄入,以降低糖尿病、高血压等慢病患病风险。营养主食的市场需求在不断提升。

 

与此同时,我国老龄化仍在加剧。民政部最新数据显示,截至2023年底,全国60岁及以上老人数量达到2.96亿人,占总人口的21.1%。规模庞大的慢病老人同样需要更健康的主食方案。

 

我国营养主食产业的巨大潜力,已吸引来自产业链上下游的广泛关注。

 

太平洋养老投资总经理魏琳近日在《2024首届主食变革战略发展峰会》上指出,银发人群面临长期带病生存、一人患多种慢病的威胁。当下,其正采用主动健康管理理念,积极进行各种方式的健康管理。为此,太保在其旗下高端养老社区太保家园推出了“五心”服务体系,关注用户营养。

 

日本FANCL食品技术事业部部长米山宪二郎在会上谈到,日本吃营养补充剂人群占比约为30%,而所有人基本都吃米饭。这意味着富含营养且在降三高、美肤、减肥等方面有益的发芽玄米等健康大米产品有着广阔的市场。


AgeFood获悉,FANCL作为日本发芽玄米市场的头部企业,计划与苏州妙医佳健康科技集团有限公司(后文简称苏州妙医佳健康)在健康功能大米上展开合作。

 

此外,近年来国内其他部分企业还正试图从上游种植领域着手,培育功能化稻种在下游寻求商业化,详见AgeFood报道《低GI功能大米升温:千亿规模潜力,解决八成慢病老人主食难题》

 

本文,AgeFood将结合我国大米产业特点、主食消费趋势,剖析营养主食赛道的机遇和前景。



01

  国内主食消费持续升级,

老龄社会加速细分品类发展


1


社会背景变迁,消费者主食观发生转变


我国有着悠久的稻米饮食文化。

 

根据中国科学院等机构研究,中国作为世界水稻的起源地,有着长达10万年的水稻从野生到驯化的连续演化史。

 

早年间,稻米产量小,国人主要追求大米“吃得饱”。近数十年来,随着各项助农政策的推出,以及稻米种植加工技术的不断进步,我国粮食产量不断攀升。

 

国家发改委近日公布的数据显示,2024年粮食产量将首次突破1.4万亿斤。其中,大米的产量也在同步提升。2023年,我国大米产量达到2.44亿吨,仅有极小比例被出口至海外——2023年大米消费量总计达到2.41亿吨,占产量的98.77%。

 

如今,国人大米消费从“吃得饱”开始持续升级。


2


重新定义“好”大米产品


国人大米消费升级的最初阶段,追求的是大米“吃得好”。这体现在两个方面。


其一,产品的味道要好。

 

作为日常主食,味道好坏十分重要。在当今消费者青睐的产品身上,往往都能找到味道上的亮点。从此前的泰国香米到如今的五常大米,均以颗粒独特性(如饱满或细长)、香味浓郁等特点吸引了大量消费者。

 

今年“双十一”期间,京东超市相关负责人表示,截至11月1日,五常大米新米销量较去年同期增长124%,日销量环比增长超过3倍。

 

其二,产品的体验要好。

 

购买适合自身需求量的产品正成为主流。这不仅意味着节约,具有经济效应,而且同样会对大米的食用体验产生影响。


市面上传统50斤规格的大包装大米,不仅不易搬运,且一旦被打开,后续大米可能会遇到受潮、发霉、脱水等问题,让消费者的食用体验大打折扣甚至产生浪费。

 

当下社会正面临家庭小型化、老龄化、空巢老人增多三大趋势——中国家庭平均规模从2015年的3.35人下降至2024年的2.61人,中国空巢老人占比在2021年时已达到近6成——购买适合家庭或个人需求量的大米产品也更贴近生活。

 

继“吃得好”,如今国人开始追求大米“吃得健康”。

 

经历疫情,国人的健康管理意识持续提升,密切关注日常饮食中碳水、膳食纤维、维生素等各类成分的摄入。


《中国居民膳食指南(2022)》指出,全谷物是膳食重要组成部分,推荐每天吃全谷物食物50~150g,而统计显示,我国成年男性每日全谷物摄入量为13.9g,女性为14.6g,全谷物食物的摄入远远不足。


而传统大米主食,成分主要为碳水化合物。如果个人不注意饮食习惯,容易增加肥胖、糖尿病等疾病患病风险。

 

我国肥胖、糖尿病患病形势严峻。《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》指出,中国过半成人存在超重或肥胖问题。各类疾病之间往往相互关联。目前我国糖尿病患者数量也已超过1.4亿,其中60岁及以上老人超过3550万。


营养主食的市场需求在提升。尤其是对慢病老人来说,解决主食问题更是“燃眉之急”。


3


政府文件持续出台,营养主食产业被寄予厚望


目前,我国各类慢病患病形势严峻。慢病不仅对个人带来身体和心理的损伤,同时对家庭、社会带来巨大的经济负担。

 

据统计,糖尿病、心血管疾病、癌症、慢性呼吸道疾病等慢性病导致的死亡人数占比超过80%,国家疾病总负担占比达到68.6%。

 

政府层面持续强调健康管理的重要性,已发布多项文件和政策,支持健康营养知识普及、大健康产业发展、各级诊疗体系建设。

 

2024年,国家卫健委等14个部门联合发布《健康中国行动-糖尿病防治行动实施方案(2024-2030年)》并提到,“加快完善营养促进支持性政策,促进居民营养均衡,改善糖尿病患者膳食结构”,“加快基础前沿研究成果在临床和健康产业发展中的具体应用,支持新技术、新产品在糖尿病防治领域推广应用”。

 

国家卫健委发布的《“体重管理年”活动实施方案》中提到,要积极营造体重管理社会支持性环境,以及充分利用体重管理新技术、新成果,引导健康企业研发体重管理新产品,加快食品加工营养化转型。

 

在各地方,营养、健康大米产业发展多次被提及。一方面,创新大米产品有望帮助地方性农业品牌突破发展瓶颈,做大做强。另一方面,营养功能大米迎合国人追求健康的趋势,前景广阔。

 

2023年9月,芜湖市农业农村局发布“支持智慧‘芜湖大米’发展的激励政策”。其中指出,农产品消费正逐渐由“吃得饱”向“吃得好”“吃得营养健康”加快转变,高端大米的需求量不断增加。对此,其将从基地建设、产品销售等方面提供一系列政策支持。

 

2024年8月,沈阳市农业农村局相关负责人表示,沈阳将推进一批稻米加工项目,提升加工水平;加大招引免淘洗米、配制米、营养强化米及米饼、米线、米粉、米糊、方便米饭等米制品加工、配送项目,延伸产业链条。



02

   营养主食蓝海赛道如何开辟,

日本相关经验值得参考


1


老龄化、少子化,推动日本大米产业革新


日本与中国有着相似的饮食文化,大米在其中扮演着重要角色。

 

日本大米产业值得国内关注的原因主要有两点。


其一,日本作为一个岛屿国家,国土资源有限,倒逼稻米种植、大米产品持续创新,以满足该国国民的主食需求。

 

其二,日本先于中国步入老龄社会。上世纪七十年代,日本正式进入老龄社会,老龄化速度显著。截至2024年,日本65岁以上老人数量已达到3625万,人口占比29.3%。老龄人口的增多,对大米消费产生影响。如何把握银发经济浪潮下的大米产业新机会,日本企业率先进行探索。


彼时,日本大米产业面临的挑战在于,社会少子化、老龄化,导致大米食用量不断减少。再加上全球饮食文化的影响,西餐开始流行,更让日本大米消费“雪上加霜”。根据日本农林水产省数据,人均大米消费量从1965年的111.7千克下降到2017年的54.2千克。


不过,挑战往往也伴随着机遇。

 

日本大米企业洞察到,消费者的健康管理意识正在提升,日益增长的老年群体对营养食品存在较大需求。同时,上世纪九十年代初老人群正是日本二战后经历了经济快速发展、财富积累较多的一代人,奠定了消费基础。


种种因素推动日本大米产业升级,各企业围绕大米口味、功能等方面不断开发新品。发芽玄米等健康大米产品应运而生。


事实上,今天中国的大米产业身处和彼时日本相似的情境。中国60,70后初老人群,经历了改革开放,有一定消费基础和开放的消费观念,又被称为黄金一代银发人群。与此同时,社会层面对健康饮食的关注也提升到了空前的水平。大米产业升级的节点已至。


2


发芽玄米背后“玄机”


发芽玄米由糙米演变而来。

 

糙米是稻谷经过脱壳等初步加工处理后得到的产物。糙米拥有较为完整的谷物结构,从外至内分别为米糠层(包含果皮、种皮、珠心层)、糊粉层、胚乳、胚(胚芽、胚盘、胚根)。


糙米最大程度地保留了谷物营养。然而,糙米因为口感难嚼,且需要反复烹煮才能煮熟,很难给到消费者轻松愉悦的食用体验。


将糙米经过多道工序加工,可以得到口感更好的精米(白米)。不过,糙米中的营养成分就此大量流失。精米中碳水化合物的占比达到89%,所剩营养价值大约只有5%。


糙米是否还存有优化空间?研究人员发现,如果将糙米置于适当的条件(如温度、湿度、压力)下,使其内部的胚芽开始生长,但又不至于完全长成植物,这时糙米中的淀粉酶、蛋白酶会被激活,糙米中的化合物被转化为更容易被人体吸收的纤维素、谷胱甘肽、γ-氨基丁酸(GABA)等成分,并转移至胚乳内部。这便是发芽玄米的由来。



以GABA为例,其具有助眠、降血糖等效果。

 

银发人群常面临失眠困扰。《中国居民睡眠健康白皮书》指出,我国有超3亿人存在睡眠障碍,中老年人平均每晚清醒2次,在睡眠问题就诊人群中占比达到35.3%。另有海外研究显示,接受调研的50-70岁人群中,睡眠不足5小时研究对象将比睡眠达7小时的有更高的多病患病风险。


而在控血糖方面,发芽玄米的GI值为54,显著低于精白米90的GI值,达到低GI食物的标准。

 

经过数十年工艺的改进,日本企业最新技术磨去发芽后糙米部分米糠层,实现进产品口感的进一步提升。


3


日本健康米市场如何壮大


日本大米企业通过与权威机构合作进行品类科普、与便利店等企业进行跨界合作,让发芽玄米产业一步步发展壮大。日本发芽玄米产业自20世纪90年代末起步至今,市场规模已达到约150亿元,在米类市场中的份额占比达到约4%。

 

发芽玄米兼具功能与味道的特点,不仅吸引到一批关注健康管理的忠实用户,还持续吸引日本FANCL、DHC等知名企业加入到这一赛道。

 

此后,发芽玄米的产品创新空间持续被挖掘,应用场景进一步扩大。

 

比如,DHC在发芽玄米这一大类目下,基于米糠层厚度,推出了不同细分产品“DHC发芽玄米”“DHC发芽胚芽米”“DHC极美味发芽米”,满足消费者不同的口味偏好。

 

而FANCL则推出了主食和预制两种类型的发芽玄米产品。其预制发芽玄米采用速食包装,以“山泉水煮熟的鲜米饭”为卖点,可供消费者免去烹饪环节、微波炉简单加热后即可食用。

 

发芽玄米等健康大米产品的走红,也给日本上游粮食产业注入活力。

 

在种植领域,日本培育出名为“金之伊吹”的稻米品种,其大米中胚芽的含量达到12%,超过普通大米3%含量的数倍——相应,每粒米饭中各类营养成分含量也更高。金之伊吹的商业价值激发上游农业对种植培育营养功能大米的热情。

 

日本粮食加工产业也受到相应带动。其中诞生了诸多新加工技术,如绿茶浸渍法——通过浸渍液创新,达到更强的抑制细菌繁殖效果,并让发芽玄米具有更独特的风味和更高的营养价值。



03

    发芽玄米激活国内大米市场活力,

本土企业如何深耕


1


国内营养主食机遇,吸引更多参与者加入


近年来,国内营养主食赛道持续升温。在打造本土化的营养主食方案上,从培育新品种稻米到传统健康主食的再开发,多种不同思路显现,详见《银发低GI市场观察丨慢病老人数量持续增长,品牌如何开拓早期市场》

 

国内发芽玄米市场尚处于空白。这一机遇引起部分企业的关注。

 

据测算,中国一线、新一线城市人口年大米消费量约3000万吨。发芽玄米的替代率如果能够达到4%,对应市场规模将达到700亿元。如果按照中国大米全年消费量的4%替代率来计算,发芽玄米总体市场规模约3700亿元。

 

AgeFood获悉,原健康管理品牌妙健康团队将进军国内发芽玄米市场。

 

苏州妙医佳健康科技集团有限公司董事长孔飞向AgeFood表示,团队在过去近十年为用户提供健康管理服务时发现,用户想通过生活方式的改善实现健康管理,存在负担较大的痛点。“购买保健品来改善身体状态,意味着需要更多资金投入,增加生活负担。我们想,能否为用户的日常饮食找一款替代性产品,既健康又不会为他们带来额外开支。”

 

孔飞按照营养素的分类,重点研究了三个方向:蛋白质、脂肪、碳水化合物。

 

蛋白质方面,国内已有诸多乳企提供优质乳制品;脂肪方面,甘油二酯油、山茶油等创新健康食用油产品已有一定市场认知度和代表品牌。而在大米行业,发芽玄米等细分营养大米品类尚未得到开发。

 

营养大米有望成为改写国内大米市场格局的新变量。虽然国内大米市场规模如今超过7000亿元,大米企业数量超过一万家,但产品同质化竞争严重,品牌化运作的企业数量较少。据统计,收入超过10亿元的大米企业数量仅约50家,头部品牌市占率不足两位数。

 

业内认为,大米行业破局的关键即在于打造差异化产品。通过品牌化发展及高端定位产品,摆脱当下低价低质的混战局面。


2


如何打造中国营养主食新方案


虽然营养大米市场前景可观,但开拓难度却不低。

 

对于传统农业或食品企业来说,开拓这一新市场存在三大难题:培育本土合适的稻种周期长、难度高;为创新功能大米进行市场教育所需投入的成本大;开拓渠道找客户难,导致匹配上游供给和下游需求的难度高。

 

孔飞表示,公司团队将结合产品、服务、工具三者来开拓营养大米这一赛道。

 

在产品方面,苏州妙医佳健康一方面加入日本高机能玄米协会,通过与协会企业合作,引入最先进的发芽玄米制造技术,另外一方面,引进日本“金之伊吹”稻米品种,确保产品的口感、营养价值,以及产品品质的一致性和稳定性。


 

结合过去妙健康通过健康数据及服务平台“妙+”、人工智能干预平台“妙云”积累的超过6000万用户的健康行为数据和上亿人次用户规模,新团队将根据用户健康档案和用户健康行为数据找到精准客群。

 

在私域方面,苏州妙医佳健康将引进日本五星稻米师,指导用户烹饪美味米饭;让营养师为用户提供科学的平衡膳食指导,并基于健康管理平台,为用户提供基础健康测评、疾病风险测评、线上问诊等医疗服务,并搭配全自动计量电饭锅智能硬件,以家庭健康主食综合解决方案的形式服务用户。

  

综合来看,新团队在经过经验总结后,将过往商业模式“平台获客,服务变现,以实物提升毛利”转变升级为“实物变现,平台复购,以服务留住顾客”。

 

为健康管理用户提供综合性的解决方案,正成为国内营养主食赛道的新共识。近年来,多家营养食品企业调整业务结构,开始在健康管理、问诊服务等领域布局新业务。

 

如何让营养主食做到可感知的好?这并不仅仅来自产品本身——健康管理需要长期坚持。仅仅依赖产品,企业很难推动用户自觉形成长期健康管理的习惯,最终可能导致产品的健康改善效果不明显,口碑下降。比如,每个慢病患者的身体状况不一,对营养主食需求不同,营养成分搭配也存在差异。这需要专业服务的介入,提供营养指导和日常规划方案。

 

能否为用户带来高质量、定制化的健康管理服务,对企业来说将是一项考验,也会成为划分营养食品企业竞争力的一道“分水岭”。

 

营养主食赛道的前景值得期待。专家指出,营养对慢性病的预防和治疗有着重要作用,更是一种治疗手段。如何将优质的营养产品,与更具专业度和人性化的健康解决方案相匹配,切实地解决用户痛点——这其中蕴含的广阔探索空间,将推动国内营养主食行业步入全新阶段,市场潜力与赛道前景值得期待。

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