欧诗漫珍珠，在银发“她经济”中寻增量
整理 | 彭思文
排版 | 张思琪
前言
珍珠，这一传统而典雅的珠宝，近年在银发消费市场中持续增长。
中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2023年中国珠宝行业发展报告》显示，2023年我国珍珠市场规模同比增长46%，在所有珠宝品类里增幅最大。
大气、优雅经常被视作珍珠的代名词，作为一种搭配单品，珍珠深受银发族喜爱。随着银发族消费观念、社交场景、悦己意识的不断升级和拓展，她们对珍珠的需求也日益多样化，从项链、耳环、戒指等，珍珠的应用场景和佩戴方式也越来越丰富。
作为全球珍珠产业领军企业，欧诗漫专注珍珠产业链发展，其旗下珠宝板块线上品牌OSMPEARLS欧诗漫珍珠，一年实现线上起盘，GMV破五千万。
2025年1月14-15日，AgeClub将于上海举办以“迎接银发经济2.0时代——长坡厚雪，黄金赛道！”为主题的ABI2025·第十届中国银发产业商业创新大会。
会前，AgeClub对大会演讲嘉宾欧诗漫珍珠合伙人兼CEO何婷进行专访，她和我们分享了欧诗漫珍珠的渠道布局和方法论、银发人群珍珠消费的新特点、新趋势。
DAY2 主题论坛演讲嘉宾
何婷
欧诗漫珍珠 CEO兼合伙人
演讲主题《五十七年银发珍珠品牌的美丽哲学》
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个人介绍
现任欧诗漫珍珠合伙人兼CEO，全面负责欧诗漫控股集团旗下珠宝板块线上品牌OSMPEARLS欧诗漫珍珠的品牌战略，市场推广以及电商运营。
在操盘欧诗漫珍珠之前，有十余年甲乙方品牌营销操盘经验，从广告创意，跳槽甲方市场部，到转型电商线上营销，电商运营，打通从品到销的全链路。曾作为乙方广告人服务于地产，汽车，金融等领域，包含梅赛德斯奔驰，保时捷，绿城中国，中海地产，汇丰银行等。历任港股金融上市集团市场部负责人，带领市场部开拓与管理全国市场渠道，策划品牌公关传播活动，建立国内品牌影响力。
2018年转型电商创业，服务孵化投后新消费品牌，提供线上品牌策略整合营销以及电商运营服务，完成众多新品牌0-1。22年开始投资孵化欧诗漫控股集团旗下珠宝板块线上品牌OSMPEARLS欧诗漫珍珠，一年实现线上起盘，GMV破五千万。
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公司介绍
欧诗漫集团有限公司始于1967年，五十多年来始终专注于珍珠产业链发展，秉承弘扬珍珠文化，树百年品牌的使命，至今已成长为全球珍珠产业领军企业。浙江欧诗漫集团珠宝有限公司是浙江欧诗漫控股集团下属公司之一，自1967年开始潜心专注于淡水珍珠养殖生产与加工，致力于国产淡水珍珠养殖技术的提高与珍珠设计的创新。欧诗漫珠宝被授予“胡润百富全球珍珠排行榜前十强”，“中国珍珠行业龙头企业”。
以下是访谈内容（有删改）：
PART 01
银发人群珍珠消费
新特点、新趋势
1. AgeClub：首先，请您简单介绍一下欧诗漫珍珠。
何婷：欧诗漫是一个专注于珍珠全产业链的公司，从1967年开始研究做中国的淡水珍珠养殖，拥有悠久的历史，在胡润百富全球珍珠排行榜前十强，是全世界最好的十大珍珠品牌之一，也是国内珍珠界的龙头企业。珍珠爷爷沈志荣是中国淡水珍珠规模化养殖的一个奠基人，他的行业地位跟世界珍珠领域的两位--人工养殖珍珠先河御木本幸吉、中国现代珍珠之父熊大仁齐名。
公司的珍珠业务始于80年代，主要做线下的百货公司品牌专柜，有近30年的线下的珍珠珠宝品牌专柜的历史。但是在电商领域起步比较晚，2020年开始布局线上的货架电商，2022年开始做线上的直播电商。
2. AgeClub：您是怎么步入珍珠行业的呢？
何婷：首先我是诸暨人，诸暨就是产珍珠的，所以我对珍珠产业从小有一定的认知。然后我是从19年开始创业，做的是一个品牌孵化公司，跟很多的集团、上市公司合作，帮他们孵化线上的新消费品牌。后面想自己做品牌，观察到当时珍珠在电商领域有发展势头，珍珠品类的增长还挺不错的，就入行了。
总的来说，我有一定的地域背景，加之有做新品牌的经验，此外我觉得珍珠的品类是属于一个比较古老而持久的品类，它不是风口上的品类，它不是伪需求。
3. AgeClub：根据您的经验，当前珍珠产品的消费趋势有哪些新特点？
何婷：一方面，现在的珍珠的消费趋势越来越年轻化的，尤其是在去年“消失的她”倪妮的电影发布会，她戴珍珠的造型火了之后，让更多的女性，甚至是一些男性，都注意到珍珠品类。
另一方面，珍珠消费是全龄化的。喜欢珍珠的人是特别多的，从18岁到80岁都有。我们前几天有一位客户是一位80岁的老太太，她很喜欢珍珠，不仅给自己买，也给自己50岁的儿媳妇和30岁的孙女都买了。所以说珍珠人群非常广，年龄跨度特别大，年轻人对珍珠的接受度和喜欢的程度也会越来越高。
4. AgeClub：在珍珠消费群体当中，中老年客群的占比和消费力怎么样？有哪些偏好和特点？
何婷：中老年客群的占比是非常高的，消费能力也非常强。因为我们的存量客户是30-50岁这类成熟人群，从我们的私域渠道，包括线上视频号的渠道看，中老年客群的消费能力是比较突出的。她们不需要去做市场教育，不需要我们告诉她们戴珍珠如何时尚，这部分人群天然就喜欢珍珠品类。
中老年人群普遍喜欢大而饱满的珍珠，上身效果得比较明显突出。此外，她们会更偏向于一些比较传统的款式，比如说全珠链吊坠这种基本款会比较受欢迎。
PART 02
深耕视频号
精准打造人-货-场
5. AgeClub：我们关注到欧诗漫珍珠在抖音、视频号都有布局，不同平台的核心用户画像是怎样的？
何婷：抖音的用户是比较年轻的，因为它的人群比较全面，并没有倾斜到某一个特定的人群的权重特别的高。视频号相对抖音来说，存在慢半拍的感觉。所以抖音的人群基本是30-40岁，可能还谈不上是中老年。但是视频号的人群平均至少是要大五岁的，在35-40岁，甚至50岁左右，这一部分人群的占比权重会更高一些。
6. AgeClub：根据您谈到的，那是不是视频号对老年客群的触达与转化效果最为突出呢？
何婷：对的，在抖音上面我们要去找人，但视频号它天然就有基于微信生态的一部分中老年人群存在。
7. AgeClub：欧诗漫珍珠在视频号上的投入很多，基于怎样的考量去重点布局视频号呢？
何婷：一个就是视频号人群的精准度比较高，视频号本身就有大量的存量消费人群。例如，40岁到60岁的姐姐们都会在视频号看直播买东西。
对于我们来说，第一点，我们没有那么高的教育成本。第二点，这部分人群的消费能力更强，她们在视频号买东西消费几千问题不大，客单品的客单价可以拉到300到500多，但这个在抖音上还是有一定的难度的。
中老年客群属于有钱有闲的状态，是非常优质的目标人群，所以我们肯定在视频号的权重会更高一些。
8. AgeClub：根据刚刚谈到的一些特点，在视频号运营层面有哪些针对性的策略呢？
何婷：在视频号层面，2022年刚开始是以自播为主，2023年后就是自播+达播为主的策略，今年主要以达播为主，因为视频号也在不断变化，所以我们肯定是要跟着平台的变化走。
刚开始做视频号的时候，根据视频号的属性，我们自己走过一个摸索阶段。最开始我们是抖音的班子去做视频号，发现在视频号上面，直播的内容、话术都需要调整，就总结了一套方法：
• 表明身份，拉近距离：我们不能一开始就去卖货，主播开播先要表明我们是干什么的，我今天是一个什么样的身份。其次，主播要跟直播间的人去互动，比如提问：“姐姐们，你们分别是来自哪里？你们今年多大等等”。我们直播间也要像线下销售一样的，得有一个互动跟引入的过程，去拉近跟直播间粉丝的距离。
• 语速放慢，话术非常规电商化：主播的语速要放慢1.5倍，介绍产品要偏日常化，要有面对面交流的感觉。我们不是夸张的直播间，不需要“今天的产品不要599，不要499，只要399”这类模板化话术的。我们会从季节性穿搭、珍珠点位出发，讲一些非常落地的、推荐型的话术。
• 调整布景，展示产品特点：我们直播间是最早在视频号上关灯给粉丝看直播效果的。因为珍珠有个特点：在光线越暗的地方，它的珠光越亮。我们在直播间关灯，可以让粉丝看到我们珍珠的光泽，视觉的冲击力更强，直播间的粉丝瞬间就会被种草。
9. AgeClub：根据您上述谈到的一些直播特点，您对人货场的直播搭建上有什么经验和方法论的总结？
何婷：人货场的搭建是基于非常精准人群的沟通，是基于产品的一个精准的目标人群定位，然后再根据目标人群的年龄和偏好，做针对性的短视频内容和直播策划，所以核心是需要明确你的产品对应的目标群体。
例如，有的直播间要卖货给一个年纪偏大的人，他们打造的视觉风格是比较偏传统典雅的氛围，比如直播间背景放一个书架、点个香，让整体的舒适度和代入感会更强。
PART 03
自播+达播
精细化运营
10. AgeClub：你们在自播和达播板块，是如何选择珍珠产品的，基于不同的平台，有没有不同的货品策略？
何婷：我们在视频号上产品的客单价会很高，我们的标品是做到5000左右，然后会有一些一两万的产品。
第一个就是因为视频号的产品线会更长，老粉占比更高，所以我们的货盘的更新频次会更高，SKU会更多，每个月上新至少得有十几个款。而抖音，假设我们一天卖10万块钱的业绩，我们都不需要几十个SKU，只卖款两三个款就可以了。但视频号不行，需要及时上新款，产品的丰富度要高。
具体来看，视频号的粉丝年纪偏大，我们会在珍珠的传统爆款的基础上，再结合一些更适合银发人群的款式：一是小米链，是不分年龄的，接受程度都会比较高，所以是一个全网的爆款。二是，我们针对视频号搭配了像巴洛克、毛衣链这类珍珠产品。
原因在于巴洛克体量大，很多人就喜欢这种珍珠大、存在感比较强的，所以这个系列是比较适合的。其次是因为很多人喜欢穿类似香云纱的、长长的连衣裙，或者是冬天的羊绒大衣，这类穿搭搭配毛衣链是很合适的，所以不同需求都能被覆盖到。
11. AgeClub：除了自播，你们达播在与达人合作层面主要有哪些合作模式？
何婷：我们跟达人合作的模式主要走我们的爆款路线，提供一站式服务。
一方面，带领达人对我们集团溯源，带他们参观我们的珍珠博物馆，他们可以了解不同年代的珍珠的品质，充分了解我们的珍珠文化历史，让达人对品牌和公司建立认知。
另一方面，带达人进行沉浸式体验。带他们到我们的蚌塘开蚌，有一些达人开蚌还会现场直播，把开出来的珍珠送给自己的粉丝。
此外，我们集团也有选品间，达人可以现场进行选品试戴等，再做一些相关产品的种草跟预热。同时，我们直播的落地也有一套专业的团队，比如运营、中控、助播，对于达人来说比较轻松，他们只需要出镜并提供账号，我们提供了一站式服务。
12. AgeClub：你们筛选这些合作达人，标准是什么？
何婷：首先，看达人的粉丝群体是否契合我们的目标人群，其次就是粉丝的消费能力是否强。相对于达人粉丝基数，更看重他们跟粉丝之间的粘性的建立。
13. AgeClub：达播为欧诗漫珍珠带来的实际效果如何？
何婷：我们做的最好的时候，一个月GMV可以破千万。时尚奶奶算是比较成功的达播案例，她们一场能卖200万。
我们比较喜欢聚焦成熟女性粉丝群体的账号，比如时尚奶奶、丁香妈妈都还是不错的，主要看粉丝体量跟粉丝粘性。
14. AgeClub：我们关注到欧诗漫珍珠的复购率很高。为了提升复购率，你们有做哪些努力？
何婷：当然珍珠品类本身复购率很高。其次，关于复购我们现在有一个非常核心的打法，就是我们的售后非常厉害，因为我们提供10年售后，有一个10年的免费保养。我们之所以能这么做，就是因为我们公司历史比较悠久，经验丰富，可以提供一个超长的售后周期。
PART 04
未来发展：
加强渠道合作
15. AgeClub：过去一年欧诗漫珍珠有取得哪些比较亮眼的成绩？
何婷：虽然我们是2022年年底刚开始做电商，但是我们一年的时间就做了超过5000万的GMV，整体的增长是非常迅速的。
16. AgeClub：下一阶段，欧诗漫在银发方向有哪些发展规划？
何婷：银发是我们重点发展和规划的一个方向，很多中老年人群天然就喜欢珍珠，银发赛道的账号跟内容在逐渐变多，所以说渠道合作肯定是免不了的。我们自己也会做一些异业合作和私域运营，比如跟一些中老年的社区、老年公寓、读书会合作，去做一些定向的一对一的服务。
今年下半年，我们已经开始落地了，会跟本地的中老年社区进行合作，进行一对一沟通，效果挺好的，在这个过程中也可以了解中老年的偏好。
17. AgeClub：参加AgeClub本次的ABI大会有什么期待？
何婷：一是希望有更多的银发人群可以了解我们欧诗漫珍珠。
二是还有很多用户在几十年前买过我们的产品，我们会持续的提供免费的保养和保修服务，所以希望更多的银发人群对我们建立更多认知。
三是我们也希望能够有更多的合作伙伴。总体来说，珍珠一定是银发人群最喜欢的品类之一，我觉得在银发“她经济”领域，一定会大有可为。
注：文章图片均由受访者提供
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