作者 | NewAgingPro团队
排版 | Lucy
前言
中国的银发消费需求在不断往细分场景垂直深耕，不同的成长环境塑造了中国银发群体的“多样化需求”和“多样化的目标群体”。那么银发流量与银发流量之间有哪些异同？随着互联网在40岁+泛银发群体中的渗透率提升，新传播渠道出现，对银发流量的分布及渠道类型扩展产生了哪些影响？银发赛道企业在哪里找到精准银发流量？
在上一篇文章《超30万亿消费规模下，低龄VS高龄、他VS她、共性VS个性的市场机会！》，我们得出了银发消费参与者的需求升级及分龄分层的差异化特征，本篇文章重点分析“银发流量投向哪儿”，找寻获客新渠道。
消费观念转变叠加信息渠道发展，
带来消费场景多样化
1. 40岁+泛银发群体享受型消费新观念掀起消费热潮
40岁+泛银发群体较为充裕的养老资产储备加上逐年上涨的养老金，让老年人能保证持续稳定的资金水平，消费观念也更加开放，由节俭型过渡到享受型。82.9%表示自己“经常会有计划外的购物/消费”，79.7%表示“更愿意把钱花在自己身上，为喜欢付费”等等；一定的经济基础加之商品种类越来越多，为具备消费能力的老年群体提供更多的消费选择和消费主动权，86.7%表示“日常消费由自己决策”。40岁+泛银发群体消费观念的转变，带来了多领域的消费热潮。
2. 消费热潮下，信息获取渠道与时俱进，线上渠道成主流
40岁+网民群体占比显著增长。中国互联网络信息中心《第54次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2024年6月，我国网民规模近11亿人(10.9967亿人),较2023年12月增长 742万人，互联网普及率达78.0%，较2023年12月提升0.5个百分点，其中40岁+网民占比为50.0%，50 岁及以上网民群体占比由 2023年12月的 32.5%提升至 33.3%,互联网进一步向中老年群体渗透。
人口结构越来越“老”，信息渠道却越来越“新”。网络已深入40岁+泛银发群体的日常生活中，几乎所有40岁+泛银发群体都有从网上获取日常所需信息的经历；与此同时，传统的线下信息渠道占比虽然收缩，但在提供体验性、可信性、即时性、社交互动等方面仍具有不可替代的优势。因此，线下信息渠道仍然是重要的信息获取和消费决策渠道。
3. 40岁+泛银发群体的消费线上线下并重，各有优势
NewAgingPro团队持续多年跟踪研究发现，40岁+泛银发群体的消费渠道选择呈现了不同于年轻群体的差异性偏好。一方面，随着互联网浪潮的席卷，40岁+泛银发群体也不再局限于传统的线下购物模式，而是越来越多地采用线上渠道进行消费；但同时也保持着传统线下渠道的购物偏好。
对于40岁+泛银发群体来说，电商渠道具有商品种类丰富、价格优势明显、物流网络完善等突出优势，能够通过电商平台、社交媒体等线上渠道获取信息、比较价格、购买商品和服务，让消费更加便利；但尽管线上购物方便快捷，40岁+泛银发群体仍然重视线下购物的体验感。他们更倾向于亲自试用商品、感受质地和舒适度后再做购买决定。
因此，实体店仍然是他们重要的购物场所。而且对于40岁+泛银发群体来说，购物不仅仅是购买商品的行为，更是一种社交活动。在购物过程中与店员交流、与其他顾客聊天，这些互动能够满足他们的社交需求。更重要的是，在40岁+泛银发群体的心目中，实体店往往代表着更高的可信度和安全感。他们更倾向于相信看得见摸得着的商品，而线上购物则需要更多的信任积累。
调研数据也表明，传统的大型商超渠道仍是首要的购买渠道（64.1%），排在第二的是电商渠道（56.7%）。面对线上线下的差异化渠道优势，越来越多的银发赛道企业开始注重线上线下融合的发展策略，通过提供更加贴心的服务、优化线上线下融合体验等方式来满足40岁+泛银发群体的多元化需求。
那么40岁+泛银发群体在线上、线下渠道消费时的行为模式、消费偏好有何异同？选择不同消费渠道的驱动力是什么？接下来我们围绕线上/线下各自的主要消费渠道详细展开分析。
线上渠道
线上为内容社交、购物的主要途径
40岁+泛银发群体积极拥抱互联网，构建线上生活新方式。NewAgingPro团队调研发现，40岁+泛银发群体平均每天上网3.0小时，51.6%平均每天上网1-3小时，占比最高，互联网已成日常生活必备；而互联网释放了40岁+泛银发群体的潜在需求，他们在网上与世界保持实时互联(浏览资讯52%)，拓展社交圈/结交同好(社交聊天50%、内容创作分析50%、短视频分享39%)，享受购物乐趣(电商购物27%) 等，多样化需求得到很好的满足。
● 公域平台：生活便捷度和精神追求的提升是线上银发消费的两大发展方向
以网上购物为例，一半以上40岁+泛银发群体选择网购主要是看中网上丰富的产品品类，86.6%每半月至少一次网购，京东、淘宝等大型综合电商平台成为首选。未来，随着电商行业的不断发展和创新，网购将会继续深入人们的日常生活，成为更加重要的消费方式，也进一步提升生活的便捷度。
精神追求方面，以刷短视频为例，抖音、微信视频号、快手、小红书等TOP级短视频分享型APP。观看内容涉及日常的方方面面，主要以健康养生类（65.1%）、时事热点类（52.1%）、知识科普类（49.2%）为主。这些短视频分享型APP不仅为40岁+泛银发群体提供了多样性的的短视频内容，也成为了他们获取信息、社交互动、学习新知及情感寄托的重要渠道。
因此我们看到，满足了全龄层生活便捷度和精神追求的提升需求的亿级公域平台，同样成为了40岁+泛银发群体的主要活跃场景，其中以微信（日常社交通讯类APP，提升沟通效率）、抖音（涵盖了从生活窍门、健康知识到娱乐八卦、历史人文等各类视频，满足了中老年人对精神层面的多样化需求）为首的公域平台，40岁+泛银发人群占比多在30%以下，但用户规模大。内容全覆盖、用户跨度广、用户基数大是公域平台的突出优势，也成为银发赛道企业在线上投流获客、提升产品/品牌影响力的优选渠道。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
● 垂类平台：内容社交模式受青睐，线上线下融合是趋势
以线上兴趣学习为例。基于马斯洛需求模型，兴趣学习是精神消费的一种，属于高层级需求，40岁+泛银发群体进行兴趣学习主要是为了满足自身的社交需求、求知需求及自我实现需求。因此，在学习渠道选择方面，更青睐能够提供高质量学习资源的垂类在线学习平台，专业性强、内容针对性强、学习需求契合度高、社交互动性好是垂类平台的突出优势，尤其是社交互动方面，垂类平台围绕内容社交逻辑搭建社区或论坛功能，形成不同兴趣圈层，以圈层聚志同道合之友，同一兴趣圈层的用户可以在学习过程中与其他学员交流心得、分享经验，形成良好的学习氛围。这种社交互动不仅增强了学习的趣味性，还有助于40岁+泛银发群体拓展社交圈，满足他们的情感需求。所以尽管垂类平台用户基数不足以达到公域平台量级，但40岁+人群集中度高，占比均在50%以上，能够触达到精准人群是垂类平台的最大优势。
此外，高层级需求对个性化体验要求高，垂类在线学习平台能够根据40岁+泛银发群体的学习习惯和兴趣偏好推荐合适的课程内容，实现个性化学习以及线下定制化体验服务。这种定制化的服务让40岁+泛银发群体感受到更多的关注和尊重，提高了他们的学习积极性和满意度。这是公域平台所不具备的业务特色。NewAgingPro团队调研发现，超八成在线兴趣学习用户会选择参加相应的线下活动，比如加入课程俱乐部（55.3%），参加线下游学（48.6%）等，线上线下融合的业务模式能够进一步增强用户体验感，增加用户粘性，也是深度用户运营的有效方式。
● KOL/KOC：向同龄人种草，信任感是核心壁垒
日常网购中，各类电商平台虽然操作便捷，品类齐全，但相对于年轻人，40岁+泛银发群体信息分辨能力不够，消费决策干扰因素过多，如相似产品多，且价格参差不齐，分辨不出正品/仿品（58.3%），质量没有同品牌同品类的线下产品好（39.9%），实物与图片不符（33.9%）等难题，最终造成的结果就是消费体验差，消费热情度下降，这是公域平台或垂类平台难以涉及的领域，因此银发KOL/KOC模式应运而生。
根据NewAgingPro团队观察，银发网红的大批量爆发最早可以追溯到2018年下半年。NewAgingPro团队曾经统计过30个抖音头部银发网红，其中超过一半都由专业MCN公司打造，尤其是时尚类网红如“末那大叔”、“姑妈有范儿”、“时尚奶奶团”等，全部出自MCN之手。银发KOL/KOC兴起背后的原因是抓住并解决了40岁+泛银发群体在网络消费中的难题和痛点。
银发KOL/KOC的运营模式一般是在某一细分领域内通过图文、短视频这类可视化有声音的传播方式打造内容社区，吸引粉丝加入，形成一定流量池后，通过种草、直播带货模式变现。银发生活类、健康养生类内容需求度相对更高，也是主要银发头部KOL/KOC的发力领域。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
围绕40岁+泛银发群体经常使用的短视频类APP，抖音、快手自然而然地成为了银发KOL/KOC的内容传播及直播带货阵地。线上直播最难解决的是信任问题，而40岁+泛银发群体一旦使用了一个APP或者从一个“老姐妹”（带货主播）那里购买了产品并觉得不错，那他们多次复购的概率十分高，更会成为TA的“忠实粉”。
大多数40岁+泛银发群体，尤其是退休人群时间空闲，精力足，愿意学习接受新东西，而且对于广告、种草、安利之间的区别并不是很明确，信息分辨能力不够，对于身边人、朋友、家人的推荐会更加相信，一旦与平台、主播建立了一点信任关系，就会主动推荐给身边其他人，扩散十分快。可以说“信任壁垒”是银发KOL/KOC模式的护城河。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
总体来看，线上渠道发展表现为公域做影响力，垂类及KOL/KOC做定向渠道转化。线上的三大流量渠道各有特色及优势，未来，首先利用公域平台的影响力，吸引大量潜在客户的关注。然后，通过与垂类渠道和KOL/KOC的合作，将这些潜在客户精准转化为实际购买者。根据转化效果和用户反馈，不断优化内容、合作策略和产品服务，提升整体营销效果。这种模式作为有效的线上营销策略，将适用于各种品牌和产品。通过综合运用这两种策略，品牌或许可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快速增长。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
线下渠道
线下社区消费解决日常生活需求，专属空间满足体验型消费
随着年龄增长，不同年龄段40岁+泛银发群体的生活范围，日常生活内容等方面都发生变化。中年群体（40-59岁为主）日常以居家、职场活动圈层为主，较难实现中/长期离家活动；退休低龄群体（60-74岁为主）空闲时间多，生活自由，出行社交、外出旅行/异地旅居等频率更高；高龄群体（75岁+）由于身体机能衰退，活动范围收缩到日常居家圈层，及少量的15min生活圈层为主。可以看到，不同年龄层中，日常居家圈层和15min生活圈层都是线下生活的大头，在此基础上，进一步延伸出出行社交场景及离家活动场景。对应的，线下流量也主要分布在四大圈层中，总结起来可以分为两大类，即：传统场景、银发新场景。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
● 传统场景：解决日常生活所需，熟人社交是特色
社区、公园、商超、菜市场是线下触达老年人最有效的途径。15min生活圈层主要还是围绕自己的日常生活需求展开，这个圈层的特点是离家近、熟人多。相应地，社区型渠道就成为了最高效的选择。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
社区近场渠道快消品销售增长超过线上渠道。社区近场渠道包括小超市、便利店、杂货店。凯度消费者指数《2024年中国购物者报告，系列一》数据显示，社区近场渠道连续两年的CAGR（复合年均增长率）均为正值，充分体现了“小店经济”的潜力与活力。依靠着满足“社区流量”的微消费、零碎消费需求，社区近场渠道与40岁+泛银发群体建立了强信任关系，使得40岁+泛银发群体特别是高龄群体更愿意在这些场所购物，并形成稳定的消费习惯。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
● 银发新场景：线下体验不可或缺，专属空间或场景是流量密码
银发新场景是指专门针对40岁+泛银发群体的线下消费和活动空间，这些渠道旨在满足中老年人的购物、休闲、饮食、娱乐、社交等需求。银发新场景的特点是需求精准度高、业务内容与用户需求高度匹配，重体验感，是线下的【银发专属空间】，典型的消费场景包括银发零售、老年大学、旅游旅居、养老机构等。
以旅游旅居消费场景为例，中老年人群成中国旅游市场第一大客源。携程《2023银发人群出游行为洞察》报告显示，截至2023年10月15日，55岁以上人群出游数量同比去年同期增长近2倍。从具体年龄段看，55岁-60岁年龄段是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成；61-65岁占比超2成，福利保障制度及旅游基建的完善，旅游市场供给的创新等，使得老年人有更强意愿出门旅游。40岁+泛银发群体出游的特点是：高频、跟团。
量子之歌《2024年中国银龄旅游专题报告》显示，17.6%的中老年群体每年旅游3次及以上，40.8%的中老年人每年旅游1到2次。中老年群体旅游需求旺盛，且呈现出随着年龄增长，旅游欲望愈发强烈的特征；另一方面，不跟团独自旅游和独自跟团旅游仅有7.2%和6.5%的中老年消费者选择，反映出了中老年群体喜欢结伴出游的特性。社交需求日益增强。银发旅游旅居场景已成为线下银发新场景的“流量聚集地”。
线下渠道发展表现为传统场景做口碑，银发新场景做体验消费。40岁+泛银发群体线下生活多以日常居家圈层和 15 min 生活圈层为主，包括户外公区、连锁药店、连锁商超、连锁零售等传统场景，是老年人日常生活中经常接触的地方。进一步的体验型和个性化需求，需要依赖银发新场景来满足。
图源：《2024银发流量全景洞察报告》
总之，分龄分层的消费需求对应不同类型消费渠道，从单渠道、多渠道，到全渠道的时代，从线下、线上，到如今线上线下大融合趋势，从自我突破到跨界合作，一起创造未来，精准选择银发流量渠道、精准选择跨界合作伙伴可以帮助企业更高效地传达产品信息并吸引目标消费者，最终推动实现品、效、销三效合一。
结语
不同的需求导流至不同的消费场景，带动了消费场景的创新与迭代，而消费场景的创新将直接影响营销策略方案。面对五大投放渠道，不同的渠道如何投流？投放哪些内容可以最大化获客？40岁+泛银发群体的需求提质升级，分龄分层，细分需求下，如何把精准的需求匹配到合适的消费场景？如何通过场景链接到优质的产品和服务？等等，敬请期待下一篇文章。
调查小问卷
AgeClub计划于近期推出系列关于银发经济观的专题直播和课程。
为了更好地满足您的需求，我们诚挚地邀请您从下列话题方向中选出您最为关注的话题方向，AgeClub将优先输出发布相关内容。
银发经济观系列课
购买通道
👇 成员招募 👇
银发流量及场景联盟成员持续招募中
等您来加入！！！
加好友备注【姓名+公司】
AgeClub推荐阅读
客单价过万，成交增长超100%！银发数码摄影如何进阶为市场掘金新热点？
“三高”慢病老人数量超千万，营养主食需求凸显，千亿市场如何破局丨AgeFood
中老年旅游营销新格局！银发族人均消费高出大盘三成，酒店业如何做好适老化营销？| AgeTravel
中国领先的银发产业服务平台—AgeClub
北京银发壹族科技有限公司（AgeClub）出品
——原创发布未经授权禁止转载——
点击“阅读原文”报名ABI年度大会
