候鸟迁徙季，市场抢夺银发族
作者｜吕娆炜
排版｜张思琪
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1. 近期候鸟老人开启新一轮“迁徙”，前往南方过冬。携程数据显示，10月中旬，预订机票、火车票、酒店的候鸟老人环比前一周增长近两成。
2. 随着市场不断扩容，更多活力银发族加入候鸟大军，除了常规的旅居住宿服务外，他们对旅游和文化娱乐的需求显著上升，推动旅行社在旅居产品中嵌入更多样化的旅游元素。
3. 旅游旅居赛道持续升温，吸引各类企业加码布局。其中，头部险企、地产企业以及酒店品牌依托自身资源和业务优势，形成差异化定位，不断满足银发人群对于“第二家园”的期望。
前言
10月以来，第一批候鸟老人启程向南，开启新一轮旅居生活。
携程数据观测，今年10月中旬，预订机票、火车票、酒店的“候鸟族”老人（50后、60后）环比前一周增长近两成。其中火车票预订量增长25%，酒店增长21%。国庆节后一周银发族预订今年冬天的旅游产品订单量环比国庆期间增长2.86倍。与此同时，节后一周去往海南、广西、云南、贵州等地的银发人群环比节中多出45%。
（图源：小红书）
另据同程旅行发布的《2024海南旅游市场分析报告》，60岁以上银发族依然是海南冬季“避寒游”的核心客群，具有旅居性质的海南度假产品尤其受到老年游客喜爱。
随着南下银发族群体逐年壮大，用户对于养老设施、适老服务以及各类配套体验有了更高层次的要求。在此背景下，市场上一批头部企业基于自身资源优势，推出一系列面向候鸟老人的康养旅居项目，合力推动旅居市场加速发展。
本文AgeTravel将梳理康养旅居市场最新趋势及候鸟人群画像，并聚焦金融保险、地产以及酒店业等赛道，解读不同类型企业在旅居项目打造和配套服务上的优势及亮点。
01
候鸟旅居新气象：
兼顾旅&居双重需求，跨代旅居人群增加
银发人群对健康生活日益重视的当下，推动康养产业迎来新一轮增长。作为康养产业的重要分支，康养旅居成为越来越多银发族休闲养生、享受生活的重要途径。
尤其是对于处在退休阶段的银发族而言，随着生活水平的提升以及交通条件的改善，退休后的这段黄金时间可以让他们前往全国各地进行旅居，夏季前往凉爽地带避暑、冬季前往南方温暖地区过冬，为各地探索候鸟旅居模式提供了广阔的机遇。
（图源：中国社会报）
中国旅游研究院发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，通过对旅居者出行季节调查发现，大多数旅居者出行整体呈现出明显季节性特征。从旅居者出行时间统计看，半年以内出行时间旅居者约占90%以上，1个月和1-3个月旅居者占到63.8%，表明“候鸟型”旅居依然是当前市场主流。
与此同时，随着旅游旅居市场持续扩容，更多活力银发族加入候鸟大军，除了常规的旅居住宿服务外，他们对旅游和文化娱乐的需求显著上升，推动部分旅行社在旅居产品中嵌入更多样化的旅游元素。
以某旅行社今年推出的三亚冬季旅居产品为例，除了餐饮住宿和定制服务外，在旅居过程中，用户还可以探访当地少数民族部落、体验海钓等，同时基地还配备了卡拉OK厅、棋牌室等文娱空间，并定期举行书法绘画交流，通过形式多样的文娱体验活动丰富银发族的精神生活。
今年80岁的小林奶奶，每年11月都会从湖北老家前往深圳过冬，直至次年3月返回湖北。AgeTravel与小林奶奶交流后发现，由于子女早已在外地定居，除了气候原因外，冬季前往深圳的最大优势在于能够与一群来自天南海北的同龄人社交娱乐，行动范围与可选择的活动类型都比老家更广。尽管已是80岁高龄，但小林奶奶精气神十足，时常会与邻居朋友一同打麻将，或相约前往城市周边郊游散步。
另一方面，近两年来更多年轻用户跟着银发族南下避寒。
去哪儿平台数据显示，预订了今年11月至明年1月底之间入住，且入住时长在一个月以上的酒店订单中，年龄在25-30岁之间的用户订单呈现较高增幅，较2019年增长了2.5倍。
在小红书平台上，不少Z世代年轻人分享前往云南、广西等地的旅居经历，吸引了大量网友围观讨论。在银发族候鸟式养老之外，年轻用户群体中也掀起了一股候鸟式办公的热潮。
（图源：小红书）
不过，去哪儿大数据显示，尽管年轻“候鸟”增长迅速，但银发用户仍然是主力“候鸟”人群。国庆假期后，老年人出行比例一路走高，今年10月，航空出行老年游客比例已超过10%，较去年增长约三成。
候鸟旅居市场不断发展壮大的背景下，今年12月11日-13日，同程康养研究院与AgeClub将在安徽黄山举办拥抱银发浪潮·同程康养旅游业市场实战研讨会。本次闭门会定向邀约文娱康养旅游的代表性机构掌舵人齐聚，深度解构商业实战案例、梳理成功业务逻辑，为参会的创始人/核心决策人提供分享产业洞察、拓展人脉、寻求资源合作的机会。
02
险企：多城布局，全国联动
近年来，旅居养老市场呈现多元化的格局，传统旅企、养老机构以及金融保险企业等纷纷布局。
其中险企作为金融行业的代表，凭借其强大的资金实力和丰富的客户资源，在探索旅居养老模式上具有得天独厚的优势。
国家政策层面上，同样为险企入局旅居赛道提供了强有力的支撑。《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等纲领性文件，明确鼓励和支持商业保险机构拓展旅居养老等新型服务模式，促进保险与旅游、养老等产业的深度融合。
对于头部险企而言，旅居业务既可以把机构养老中的重资产基地有效利用，同时又可以结合轻资产的养老服务。据AgeTravel不完全统计，截至目前，已有包括中国平安、中国太保、泰康保险、新华保险等在内超过20家头部险企入局，推出各具特色的旅居养老项目。
1. 泰康之家
泰康保险集团作为行业领军者之一，较早进军养老板块。旗下泰康之家布局的养老社区和旅居基地遍布全国35城42个项目，通过协同各类养老资源，让用户实现在各城市间“候鸟”式迁徙。
AgeTravel了解到，泰康之家在全国布局的城市既涵盖北上广等一线城市，也包括三亚、南宁、厦门等冬季宜居城市，帮助长辈通过“短住”、“候鸟”等形式实现全国旅居养老。
今年10月，泰康之家面向用户推出“泰旅居”六地畅游计划，用户选择冬季旅居套餐后，可以于套餐时间内在厦门、宁波、苏州等地进行迁徙，进行组合式体验。
（图源：泰康之家）
2. 中国平安
2021年，中国平安打造高端康养品牌“平安臻颐年”，并先后在深圳、广州、佛山等地落子“颐年城”、“逸享城”项目，依托“自建社区+专业人员+品质服务”的养老模式，在业界擦亮金字招牌。
（图源：平安臻颐年）
2023年，平安臻颐年结合不同年龄段长者的需求，发布旅居和CCaH（Continuing Care at Home）两大权益。在此权益下，用户可以在全国颐年城社区和逸享城社区，以及臻颐年全球第三方合作社区间迁徙，进行旅居体验，每年3次、每次达30天。
3. 中国太保
太平洋保险集团旗下子公司太保养老投资公司，于2018年推出“太保家园”，先后在成都、大理、厦门、三亚等15地落子高端养老社区项目，以长住活力和护理、康复客户为主，兼顾用户候鸟旅居需求。
太保家园旗下共有三类不同的养老社区：国际乐养社区、国际颐养社区和国际康养社区。其中国际乐养社区以候鸟式旅居养老为主，主要面向55-69岁低龄老人的养生度假需求打造。
（图源：太保家园）
值得一提的是，多数险企将旅居权益与金融保险业务进行联动。以太保香港为例，其将入住权益分为黄金、铂金、钛金三档，分别对应30万美元、50万美元和80万美元的保费门槛，达到保费条件后可入住太保家园养老社区，享受对应权益。
03
地产企业：康养小镇吸引旅居置业客群
今年7月发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，在旅居住宿选择上，选择自有房产住宿方式比例超过18%，表明越来越多高净值人群在旅居时选择直接购买第二居所，享受本地生活。
文旅地产不同于城市刚需、改善型购房需求，更加注重专属性、综合性。在此基础上，旅居养老地产的打造，则更注重整合医康养资源和配套服务。
旅居型养老地产中的很大一部分客群，来自对度假养老有着刚需的群体，这部分客群资产稳定、具备较强的健康观念，倾向于异地养老和候鸟式旅居生活。
在地产开发的黄金时期，布局大健康领域的房企，积累了大量文旅康养资源，为企业承接养老需求、发展康养旅居提供了良好基础。在此背景下，一些房企逐步向长租公寓、养老地产等方向转型，在“去地产化”的基础上布局康养产业。
1. 华侨城
曾首开“旅游+地产”模式的华侨城，在云南推出了华侨城梦幻腾冲国际温泉度假小镇、大理王宫等多个产品。
以华侨城梦幻腾冲国际温泉度假小镇项目为例，该项目瞄准目标人群短期居住的实际需求，推出45㎡、55㎡等小户型。与此同时，依托当地的温泉特色资源，项目实现小区全域引入天然温泉水，将核心资源转为康养旅居产品附加值。
另一方面，华侨城云南公司还为业主引入“租住同享”的服务，为业主与当地民宿经营者搭建桥梁，旅居客户在房屋空置时可通过托管的经营方式将房屋出租，实现增值回报。
（图源：梦幻腾冲温泉小镇）
2. 绿地集团
2017年，绿地集团全资子公司绿地康养产业集团揭牌成立，参与绿地旗下大健康领域的“医康养”产业项目的开发与运营，并先后在山东、四川、湖北等地布局绿地康养小镇。
近几年来，随着地产高利时代的结束，以绿地为代表的各大房企动作不断，期望通过多元板块布局找到新的增长点。
以绿地集团旗下的绿地国际康养城颐尚居项目为例，作为集团重点打造的复合型养老项目，颐尚居将居家养老、社区活动、旅居体验三者有机融合，用户除了可以享受近百项会员服务外，还可在遍布全国的绿地康养居酒店享受旅居养老。从旅居养老板块切入，实现旗下地产酒店资源有机联动。
（图源：绿地康养）
3. 万科集团
万科于2012年布局养老业务，陆续在北京、上海、杭州、广州等多个城市落地养老项目。2016年，万科养老部门与北控集团合作推出怡园光熙长者公寓，在业内打造出医养型高端养老院范本。
自进军养老板块以来，万科曾先后推出随园嘉树、随园之家、嘉园等康养地产项目，采用重资产自建社区和轻资产提供养老服务两种运营模式，以及租赁和租售结合的两种盈利模式。
（图源：随园养老）
与此同时，万科还将目光瞄准了国内旅居热门目的地海南。今年年初，万科三亚湾项目在海南发布，集住宅、度假、旅游旅居等多重功能于一体，为具有休闲、养老需求的客群提供了新的旅居地选择。
04
酒店企业：跨界养老布局长住业务
银发浪潮下，各大险企和地产企业纷纷入局养老板块，作为文旅市场的重要支柱型产业，酒店业自然不甘落后，早早便开始跨界布局养老。2012年，北京九华国际会展中心酒店宣布转型为高端养老会馆，被视作行业的标志性事件。
近年来，随着银发市场规模持续扩大，银发业态不断丰富，一些酒店集团瞄准银发族的旅居需求，寻求业务第二增长曲线。
《中国旅居市场需求调查报告》显示，候鸟型旅居正被更多人接受，在住宿方式选择上，约有30.6%的人选择经济型酒店，11.2%的人选择高星级酒店。
得益于酒店行业长期以来形成的标准化服务流程和管理体系，使其成为不少旅居用户的第一选择，同时由于入住酒店的灵活性更高，适配银发用户短中期旅居的需求。
在此背景下，一些酒店企业针对市场淡旺季，将度假短住业务与旅居长租业务相结合，以“短期度假+长期旅居”的模式为银发族提供灵活的旅居选择。
1. 雅诗阁
作为较早布局服务式公寓的头部玩家，雅诗阁于业界率先提出“Hotel-in-Residence”的理念，全球服务式公寓超过500家，国内近150家，并涵盖馨乐庭、盛捷等多个子品牌，匹配不同人群的居住需求。
（图源：雅诗阁）
据了解，雅诗阁旗下子品牌公寓盛捷主要瞄准家庭和长期旅居人群，在广州、厦门、深圳等候鸟老人青睐的旅居目的地均有布局。
雅诗阁负责人曾表示，随着品牌进一步增强“Hotel-in-Residence”灵活经营的理念，通过独有的多元化房型及品牌特有的酒店入住体验，旨在为长期旅居者以及商务休闲人士打造特有的旅宿产品。
2. 希尔顿
2020年，希尔顿旗下中高端旅居酒店品牌希尔顿惠庭正式进军中国市场，瞄准长期旅行者及候鸟式客户。
公开资料显示，截至今年初希尔顿惠庭开业酒店达到50家，遍布北京、上海、广州、深圳、武汉、贵阳等多个国内热门旅游城市。
值得一提的是，与其他一些进军旅居赛道的酒店企业不同，希尔顿惠庭并未聚焦长住理念，而是主打短期旅居概念。今年6月，希尔顿中国推出长者优惠价，显示出对银发客群的重视正在不断上升。
（图源：希尔顿）
3. 君澜酒店
作为本土代表性高端酒店品牌，由君亭集团控股的君澜酒店较早布局康养领域，在酒店选址、运营上主打养生度假、温泉度假等特色，并强调与当地自然人文元素相融合的理念。
官网资料显示，截至目前君澜旗下度假酒店覆盖全国20+省市。2023年，位于广西省的巴马赐福湖君澜度假酒店入围广西旅居养老示范基地名单，以及“长三角旅居康养基地”名单，成为首批获此殊荣的酒店品牌之一。
（图源：君澜酒店）
结语
银发人群旅游旅居趋势正盛，推动市场规模超万亿，随着新一轮“迁徙”的到来，千万候鸟老人南下过冬，不仅为相关养老机构带来大量商机，也给社会各类企业带来新的发展机遇。
在这其中，头部险企、地产企业以及酒店品牌依托自身资源和业务优势，形成差异化定位，不断满足银发人群对于“第二家园”的期望。多方合力下，候鸟旅居有望成为银发族追求高品质生活的常态，也将推动银发产业进入新的发展阶段。
参考资料：
① 中国旅游研究院：《中国旅居市场需求调查报告》
② 品橙旅游：用“卖”养“买”，房企扎堆文旅康养地产
③ 宅在腾冲：旅居房产，还能走多远？
④ 雅诗阁：“雅诗阁”品牌焕新全球发布，重塑旅居艺术美学
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