解码新职业产业化发展方向
作者 | 彭思文
排版 | 张思琪
干货抢先看
1. 老年人难以找到心仪的养老院，养老机构获客难，养老经纪人作为衔接供需两端的角色，凭借信息差逐渐兴起。
2. 今年，社交媒体上涌现一批“养老经纪人”账号。运营自媒体账号，拍摄短视频是养老经纪人们吸引流量，触达老人及其子女的重要方式。
3. 在日本，养老经纪人（Care manager）是介护险制度中的关键角色，已建立严格的职业认定、管理机制，具有标准、规范的服务机制。
前言
养老经纪人顶着“月入十万”的噱头火了。
今年，各大社交媒体平台涌现一批给老人推荐养老机构、提供养老顾问服务的账号，它们自称为“养老顾问”“养老经纪人”“养老中介”等。
账号发布的内容以养老院探店视频为主，他们体验全国各地的养老院，测评不同养老院的居住环境、餐食情况、服务水平。
视频评论区，聚集着众多在寻找合适养老方案的老人及其子女，他们希望得到专业的指导和帮助。
新职业的兴起与养老产业的发展痛点息息相关。民政部最新数据显示，全国有各类养老机构4.23万个，床位429.1万张，收住老年人214.6万人。也就是说，全国养老机构入住率仅有50%。
老年人难以找到心仪的养老院，养老机构获客难，在此背景下，养老经纪人作为衔接供需两端的角色，凭借对信息资源的掌握逐渐兴起。他们为老年人群提供养老方案，为养老机构介绍客源。其中，更有甚者传出月入十万的消息，引发业内热议。
本文，AgeClub聚焦养老经纪人这一新兴职业，探寻其背后的养老服务新生态与新机遇。
PART 01
链接供需双方
养老经纪人兴起
今年以来，“养老经纪人”这一养老新职业备受专注。他们是将养老机构与有需求的老人或家庭匹配的中介。
运营自媒体账号，拍摄短视频是养老经纪人们吸引流量，触达老人及其子女的重要方式。今年，各短视频平台相关账号数量正迅速增长，北京、上海、武汉、重庆、成都、广州、深圳、南京多地均已出现类似养老经纪人。
有业内人士表示，目前仅上海一地，养老经纪人相关账号数量便已超过50个。
一个新职业的兴起，往往是市场需求驱动的结果。“养老经纪人”的涌现，与养老产业发展痛点密切相关。
日前，民政部等24部门联合印发《关于进一步促进养老服务消费 提升老年人生活品质的若干措施》，提出促进养老服务供需适配。
事实上，对于老人及其家庭而言，寻找合适的养老院往往面临着信息不对称、专业知识欠缺等诸多难题。
年轻人工作繁忙，没有充足的时间去实地考察比较养老机构，而老年人一定程度上行动受限，自行考察也存在困难。
“合适的养老院太难找了”，是各账号视频评论区最常见的留言。一方面，目前市面上养老机构数量多、分布广、服务差异大、价格收费机制复杂，普通家庭难以在短时间内全面了解各机构的真实情况。
运营养老院测评账号“夕阳测评”的夕阳在接受媒体采访时表示，“咨询的人中约有30%从来没进过养老院，甚至不知道养老院的费用是由床位费、餐费和护理费三部分组成的。”
另一方面，即使他们花费时间了解这些信息，也可能缺乏对养老服务、护理等级、医疗设施等方面的专业知识。既难以确定家中老人的实际需求，也难以准确评估机构服务的优劣。
如此，养老经纪人作为专业的第三方，扮演的角色至关重要。他们具备一定的专业知识，前往各养老机构实地考察，深入了解和分析养老机构的情况。除了硬件设施，入住老人的精神状态、工作人员的脾气也是养老经纪人们观察的重点。
同时，他们在为老人开展咨询时，会详细了解老年客户的身体健康、养老预算等方面的情况，综合老人需求及养老预算情况进行推荐。
浙江养老经纪人张桂梅接受央广网采访时表示，越来越多的家庭正在接受这一新职业。“前三年，我如果说接待五个老人可能会成功一个，就是家属来咨询的。但是现在如果接待五个，基本上可以做到三个能成功的。”
对于养老机构而言，“养老经纪人”正在成为其获客的重要渠道之一。
在我国9073的养老格局中，机构养老不可或缺。据国家统计局数据显示，截止2023年末，养老机构4.1万个，养老床位820万张。
然而，养老需求热，养老机构入住率整体却呈现下滑趋势。根据《2022年民政事业发展统计公报》，截至2022年底，全国养老机构入住率最高不超过44.36%。
床位空置率居高不下，不少养老机构处于持续亏损状态。获客难，是各养老机构亟待破解的困境。
养老经纪人通过运营账号、积累流量，能够触达更多老人及其家庭。相较于地面推广、线上投流，与养老经纪人合作，让他们推荐再给予返佣的模式成本更低更可控。
根据镜相报道，新开的养老机构，养老中介的推荐获客占比可以达到20%-30%。
PART 02
模式尚不成熟
佣金为主要收入来源
养老经纪人通常为自媒体创作者、养老行业从业者等身份转型而来，他们利用自己的专业知识和人脉资源，通过社媒平台开展养老经纪服务。
目前，养老经纪人普遍为个人运营或10人以内的小团队运营。他们通过策划和制作视频，主动吸引客户，一大批养老经纪人能够展现自身的专业素养，提高获客效率。
在抖音平台拥有1.2万粉丝的“重庆九九养老”便是其中一员，她此前在养老院工作过几年，后自主创业。目前，九九持续更新“带你看养老院”系列视频，探访的养老院以重庆为主。截至发稿，该系列已更新至101期，视频合集播放量超522万。
图源：抖音
沉浸式体验养老院是她视频主线。她会将养老院的地址、价格、设施环境等基本信息清晰地呈现，同时深入探索养老院的服务项目，包括日常照料、健康监测、康复理疗等，让粉丝对养老院的服务内容充分了解。
亲切、真诚、专业、可靠的形象像九九这些养老经纪人获得了老人及其家庭的信任。视频评论区，有的询问养老院的入住流程，有的关心养老院的活动安排，还有的想要了解养老院的具体收费标准。
图源：抖音
养老院评测账号“夕阳测评”则主要探访长三角地区的养老院。夕阳探访杭州、南京、上海、苏州等地区的养老院，她将小红书笔记划分为“上海高性价养老院”、“南京高端养老院/社区”、“杭州普惠型养老院”等不同分类。
来源：小红书
养老经纪人活跃于各个信息平台，从初步咨询到需求分析，从机构筛选到实地考察，再到最终方案的确定与实施，他们通过整合碎片化的养老资源，构建自己的服务链条。
通过调研，AgeClub总结了养老经纪人工作主要环节：
（1）深入了解市场，收集整理信息：对各养老机构进行实地考察评估，了解机构的环境、服务内容项目、价格等信息，建立一套自己的养老服务信息库。
（2）评估老人需求：与老年人及其家庭深入沟通，了解老年人的身体状况、经济条件、兴趣爱好等因素；了解老人家庭的经济状况与支付能力。
（3）机构推荐与匹配：根据客户的需求评估报告，从信息库中筛选出符合条件的养老机构，并向客户进行推荐。
（4）后续服务跟进：在客户入住养老机构后，保持与客户和机构的沟通，及时了解客户的生活情况和需求变化，协助解决可能出现的问题。
河南一家养老机构的工作人员林文接受采访时谈到，有的老人及家庭有明确的养老目标，如居住在地产型养老或者住保险公司开的养老院里，但又不知道哪家更好，养老经纪人就能帮助老人去匹配挑选好的机构，最终帮他们落地。
当前，养老经纪人团队尚未建立成熟的运作模式。个人养老经纪人具有灵活性高、服务个性化强等优点，也存在规模较小、资源有限、专业水平参差不齐等问题。
各账号收入构成也不一。
大多团队的收入来源主要是养老机构的佣金。老人入住并达到一定时间，养老机构会给予返佣，通常是老人入住月费的10%-20%。
积累一定粉丝量的账号的收入构成有三部分，拍摄养老院，进行宣传，收取拍摄费用；老人入住养老院后，收取佣金；收取客户咨询费用。
少部分团队除了介绍老人入住收取返佣，还会承接养老机构的宣传工作，帮养老院运营社交平台账号。
总体而言，现阶段付费养老咨询服务难以开展，C端消费者付费意愿不强；养老机构返佣是养老经纪人团队的重要收入来源。
养老经纪人月收入10万的传言被不少从业者否定。养老经纪人收入超1万、2万是比较理想的状态。有从业者指出，月入十万的更可能是保险企业体系内的养老财富规划师。（推荐阅读：新职业入场！从养老规划到资源配置，银发族养老焦虑如何解？）
PART 03
他山之石：
日本介护经纪人
养老经纪人的兴起，本意是为老年人提供更加个性化、专业化的养老服务选择。然而，由于缺乏明确的准入门槛和资质认证标准，行业内部人员构成复杂，资质参差不齐，准确、可靠的信息和服务难以保证。
虚假宣传与误导是养老经纪行业的另一大顽疾。为了吸引客户，部分经纪人或机构不惜夸大养老机构的优势，隐瞒其不足之处，导致老年人在入住后发现实际情况与宣传大相径庭，进而产生不满和纠纷。
“养老经纪人”在我国是一个新兴职业，但是在更早步入老龄化的国家，类似的职业已有较成熟的机制。
我们将目光转向邻国日本发现，日本在养老经纪与介护保险制度方面积累了丰富的经验。
日本于2000年建立了介护保险制度，通过税收、保险金等方式筹集资金，为老年人提供介护服务保障。
1. 服务内容标准化、规范化
养老经纪人（Care manager）是日本介护险制度中的关键角色。
为申请介护服务的老人制定“照护服务计划书”
日本官方制定了一份10多页的“照护服务计划书”，养老经纪人要到老人家中拜访，与老人及其家人面谈，核实老人的身体、精神、健康和家庭经济情况。
根据面谈情况与老人要求，养老经纪人撰写“照护服务计划书”。后续，老人能享受的护理服务和理赔金额根据计划书执行。
每位养老经纪人最多可以同时为40人以内的需要照护的老人提供服务。
为老人推荐养老院、居家照护服务机构、辅具租赁商铺等
养老经纪人会带着老人们实地参观推荐的养老院，提供资料和说明，老人们可自由选择，但最终需要养老经纪人确认。同时，养老经纪人负责向老人分析入住养老院的费用中，介护保险报销和自付的费用。
老人拥有选择设施和介护经理人的自由，如果经理推荐了服务很差的机构，老人可以更换介护经理人。
跟踪后期的调整、协调
照护服务计划指定后，老人的身体健康等情况可能会随着时间变化。因而，养老经纪人需要定期回访，帮助协调和调整照护服务内容、赔付费用，必要时需要重新申请或更新照护等级认定。
2. 管理制度完善、严格
日本对养老经纪人等养老服务从业人员实行严格的资质认证制度，通过考试获得介乎经纪人资格证书，成为从业者的必备条件。
必须具有医疗、保健、福祉、介护等国家资格中的一个，同时具有5年以上相关业务工作经验才可以报名参加养老经纪人国家资格认定考试。
从业人员须通过涉及健康、护理和社会服务等基础知识的笔试，并学习如何制定护理计划、完成44小时的培训课程。
根据日本养老经纪人协会公布的数据，近几年每次考试报名人数约为5万，考试通过率约为20%。
在国内，一些地区曾尝试推广养老顾问。
2018年，上海开展社区“养老顾问”试点。在街道、居村委会、社区专业养老服务机构设立“养老顾问点”，为老人介绍养老服务资源、老年人福利政策。同时，鼓励拓展制定养老服务清单、家庭养老支持、组建顾问团队定期到社区宣传的服务。
养老服务地图是帮助老人寻找合适的养老机构，促进供需匹配的另一方式。2019年，上海市养老服务平台开通上线，除了查询养老服务的相关信息，还提供智能养老顾问、精准信息查询、直观养老地图等服务。
来源：上海养老服务平台
2024年11月，全国养老服务信息平台正式上线运行，主要政策资讯、养老地图、场景呈现、服务事项一站办理、双平台一键互链（与“银龄行动”信息服务平台已经实现了一键关联）5大特色服务。
来源：全国养老服务信息平台
当前，国内养老经纪人仍处于野蛮生长的状态。未来，养老经纪人需建立资质认证、服务规范、监督管理等制度，走向规范化、专业化，为老年人提供专业、精准的养老经纪服务。与长护险制度接轨，或是发展的新方向。
参考资料：
①上观新闻：养老经纪人轻松月入10万？上海有人尝试后不愿意谈收入……更残酷的是，倒闭潮来了；
②镜相工作室.养老院都快倒闭了，养老中介却能月入十万；
③新周刊.盼着退休的年轻人，提前30年看养老院；
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