黄金时代的落幕？

财富 2024-11-25 20:23 广东

编辑 | 李菲儿

审校 | 格里菲斯

这个周末翻了一本书，《第四消费时代》，看完很受启发，是一位日本社会学家三浦展先生写的。书里，他把日本这100多年来的消费趋势，大概分成了4个时代。大家有空可以看一看，对研究或提前布局未来的业务发展方向有帮助。

这本书依据日本过去一百多年的经济、消费社会的发展，他把日本消费分成四个时代：

第一个时代，是1910年代到1940年代。

向发达的国家学习，只要是西方的，就是好的。这，就是“第一消费社会”。

第二个时代，是1940年代到1970年代。

涌入大城市安家的人口越来越多。这些人在大城市赚钱，立业，成家。消费由此，开始向家庭的需求聚焦。他们会需要什么？置办大件。比如，家电、车子、房子。最好还是，和富人阶层一样的，更大的家电，更大的房子。

所以，只要是更大的，就是好的。这，就是“第二消费社会”。

第三个时代，是1970年代到2000年代。

新一代年轻人长大了，成了消费主力。他们见惯了千篇一律的基本商品，开始厌烦同质化，喜欢有差异、有个性的东西。所以，只要有个性，就是好的。所以满大街随处可见的大Logo。大家似乎默认了用奢侈品的装扮来标榜身份、地位和财富。这，就是“第三消费社会”。

第四个时代，基本就是2000年代之后的30年，包括今天。

1990年代初，日本经历了房地产市场泡沫的破灭，真正让日本民众感到危机的是1997年日本一系列大型银行的破产。这让日本人真正认识到问题的严重性。他们意识到，未来的日子不能这么过下去了。

从1998年开始，日本就进入了第四消费时代。就是经济增速在4%以下，人们的消费行为发生变化的时代。不要看不起4%的增长。4%已经是巨大的增长，只是市场会越来越个性化和分散。这个时代会是营销的时代。竞争非常惨烈。

在这个时代，一部分高喊“买买买”的消费者，也踩了刹车，重新开始审视消费。他们发现，花三个月工资买大牌的炫耀式消费，只是没有意义的消耗。与其被消费主义洗脑，为无尽的物质所累，不如回归理性，将重心转到自己的需求上。不管大牌还是白牌，能以最高的性价比满足我的需求，就是好牌。

所以，只要有性价比，就是好的。这，就是“第四消费社会”。

而优衣库和无印良品这种去品牌化、返璞归真的企业，就是在第四消费时代发展起来的。

大家都极为熟悉的一句话叫“百万年薪优衣库”。高收入的日本消费者也会从头到脚穿一身优衣库，这便体现了第四消费时代的特征。

创始人柳井正，凭借优衣库，连续三年蝉联日本首富。

马上将会到来的是第五消费时代，被称为“孤独经济”时代。也就是说人与人之间的关系，会成为最大的“奢侈品”。谁能给用户提供情绪价值，就能获得最强的稳健消费关系。人们将会为“感觉好”而买单。

联想到这几天还有个新闻，可能这一切正在发生着，只不过我们没留意

入华25年后，星巴克被爆出准备出售中国地区业务。

对此，星巴克只给了一个模棱两可的回应：致力于在华发展，正努力寻找最佳增长道路。

上个月的时候尼科尔接受过一次采访，认为公司在中国业务比较艰难，除了宏观环境以外，竞争环境似乎非常“极端”，这两点我们在国内肯定都有非常深切的感受了。

宏观环境对于星巴克最典型的影响，就是很多人在星巴克里买一杯喝的坐一天，这是大家“毕业”后非常体面的一个做法。而且在咱这行业有一个明显感受，以前基金公司的小伙伴都是带星巴克的，现在非常多都已经转瑞幸或者manner了，除了价格便宜以外，品质确实不输星巴克的产品。

星巴克风光不再，本质上是我们经济增速下滑，居民财富效应下降，消费回归理性的结果。也是国内咖啡品牌百家争鸣的结果。

瑞幸、库迪、Manner、M Stand，这些长江后浪正试图把星巴克卷死在沙滩上。

看到这一幕，大家有没有感到似曾相识？

前十多年，合资车把国产车打的抬不起头，而如今销量都不到3成了。

过去，BBA牢牢霸榜高端汽车前三甲，如今，为了不被国产新势力攻城略地，不得不自降身价。

随着经济减速，消费降级持续推进，我们对外国品牌逐步祛魅，类似的事情只会越来越多。

打折、降价、补贴，换来的不是“高质量的发展”，而是“流血式的增长”

不管你承不承认，一个我们从来没有经历过的全新时代已经到来，更糟糕的是，它很有可能会伴随我们很久。

这个时代就是“第四消费时代”，增量消失、存量博弈，常态化内卷，谨慎消费，品牌祛魅，产品回归价值，是这个时代的典型特征。

越是经济不好的时候，越要做大多数人的生意。“平价时代”正呼啸而来。

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