贸易展览会在商业中的地位重要且特殊，但在理论研究领域，总体情况是关注参展商和主办方的多，对观众行为和影响展会绩效的因素研究明显不足。
2022年第 37 卷第 13 期《商务与产业营销研究》上有一篇文章专门讨论了贸易展览会的观众发展趋势问题。该文通过文献综述和构建概念框架（选择了 81 篇论文作为研究参考，其中，34 篇涉及观众行为和参与，15 篇讨论展会绩效），分析了影响展会观众行为的主要因素、技术趋势及其对展会的影响，旨在为展会组织者和参展商决策提供策略，助力提升展会效果和观众的满意度。
又是两年多过去，观众质量及邀请工作变得更加重要，也更不容易。今天又找出这篇文章进行分析，感觉总体情况仍然符合当下国际会展业的发展，于是做了点编译工作，希望对业界朋友在2025年更好地做好观众邀请和服务工作有一定帮助，也对学界同仁研究展会观众问题有所启发。
影响展会观众行为的因素
展前阶段
动机因素：观众的主要动机包括寻求新产品、与专家分享产品信息、比较替代方案和收集新信息等，同时也可能出于与常规供应商会面、更新专业技能、增强组织可信度、融入行业社区、参与重要行业活动、危机时获得供应商和客户支持等原因参加展会。 展会属性因素：观众会考虑展会的类型、举办地点和时间的便利性、声誉和管理水平，以及参展商和观众的数量与质量等因素。此外，客户关系和展会成本等细节也会被纳入考量，但通常前两者更为关键。
展中阶段
展位相关因素：展位的管理水平、展示内容（如参展商数量、产品或服务质量、会议及活动组织情况）、展位布局和功能、吸引力等对观众行为有显著影响，其中内容的重要性尤为突出，而展位布局和功能在很大程度上决定了观众对展览服务质量的感知。 人员相关因素：包括展位工作人员的专业能力、着装是否符合社会规范等。专业能力强的工作人员能更好地为观众提供信息和建议，而着装符合规范的工作人员所在展位更容易吸引观众接近、互动和再次光顾。 服务与活动因素：展会提供的产品展示、技术咨询、社交和休闲机会，以及组织者举办的会议、研讨会等活动的质量和吸引力，都会影响观众的参与度和体验感。例如，丰富多样且高质量的活动能提升观众的满意度和参与积极性。 文化与环境因素：不同文化背景的观众和参展商之间的差异，以及展会的环境可持续性等因素也会在一定程度上影响观众行为。例如，文化差异可能影响交流效果，而对环境友好的展会可能更受部分观众青睐。
展后阶段
参展商跟进因素：参展商在展后通过电子邮件感谢信、个性化信件、个人拜访、优惠提醒等跟进活动与观众（潜在买家）互动，这些活动的质量和效果会影响观众对展会的后续评价和行为，如是否进行购买决策、是否再次参加展会等。 自身评估因素：观众会对展会体验进行总结和评估，包括对所获取信息的价值判断、与参展商互动的效果评估等，进而决定是否继续参与未来的展会以及是否向他人推荐该展会。
由此可见，不管是主办方还是参展商，都要认真思考观众的客户旅程管理问题，让每一个接触点都有体验感和价值创造的机会。正如该文所发现的，展前、展中、展后三个阶段之间具有连续性，观众行为是贸易展会被感知的信号，而展后购买和再次访问则是与参观者感知相关的展会评估信号。
技术趋势的作用
社交媒体：可用于获取行为信息、进行社交倾听，影响观众购买和再次参加展会的意愿，有助于吸引国际潜在客户，但在展会领域应用不足。 现场观众分析：通过 GPS、RFID、蓝牙、计算机视觉等技术跟踪观众位置和行为，可优化展会管理、提升展会体验，并帮助参展商制定更有效的营销策略。 虚拟展会：突破时空限制，疫情期间快速发展，与实体展会具有互补性，但存在缺乏现场感等问题。
一个概念框架
此外，几位学者还在原有的研究框架基础上将新兴技术趋势融入框架中（Figure 3），展示了社交媒体、现场观众分析技术和虚拟展会与观众行为及展会绩效在不同阶段的关系，为理解技术如何影响展会提供了直观的模型。
其中，社交媒体在整个展会过程中都发挥着重要作用。展前，可作为传播展会信息、了解观众需求和动机的渠道，帮助组织者和参展商更好地定位目标受众；展中，成为观众之间、观众与组织者及参展商之间实时交流的平台，能及时反馈展会现场的情况和体验；展后，是观众分享评价和口碑的重要途径，这些反馈会影响未来展会的参与度和品牌形象。
现场观众分析技术和虚拟展会主要与展中阶段（At）紧密相连。具体而言，在展会现场，通过视频跟踪、机器学习等技术对观众进行分析，能够获取观众的行为数据，如他们在展会中的行动路径、停留时间、对不同展位的关注度等，从而帮助主办方优化展位布局、参展商调整展示内容和服务，提升观众的体验和参与度。
虚拟展会则为无法亲临现场的观众或在特殊情况下（如疫情期间）提供了参与展会的替代方式，它突破了时空限制，丰富了展会的形式和内容，与实体展会相互补充，共同影响展会的绩效和参观者的行为。
主要管理启示
论文面向贸易展会组织者和参展商提供了基于研究结果的管理建议，以应对行业变化和提升展会效果。重点聚焦在数据收集方法创新、业务模式转型、社交媒体利用以及跟踪技术应用等方面。
探索新的数据收集方法 贸易展会研究方法需要改进，组织者和管理者可借鉴娱乐领域的经验，探索社交媒体、地理定位等技术用于观众分析，因为了解观众的展会全程行为有助于实时干预、增强互动、提升忠诚度与购买意愿。 适应业务模式转型 在数字化转型背景下，尤其是受疫情影响，应采用线上线下结合的混合参与形式。组织者和参展商要利用AI、大数据等技术，拓展服务内容，如增加虚拟现实产品，以应对行业变革。 利用社交媒体促进互动与品牌参与 组织者要强化社交媒体在促进参展商与观众互动中的作用，通过建立社区方便信息获取，激发对话与后续活动，利用口碑机制提升品牌参与度，同时挖掘社交媒体数据服务于展会营销。 应用跟踪技术优化展会管理 组织者应运用跟踪技术深入了解观众，优化展会物流，例如根据人流数据调整展位价格、规划参观路线，开发更人性化的引导工具提升观众体验与展会运营效率。
