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汽车圈有这样的说法，一个品牌真正的颓势，是从它的终端垮掉开始的。因为终端渠道直面用户，它的经营状态、服务质量能够被消费者明确感知到，直接影响品牌形象和用户信心。
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编辑｜殷 楠
责编｜祁佳博
李女士：躲过星德宝的坑，“以后买车要做背调”
李女士便是如此发觉，“宝马竟然也不行了”。她在今年6月听说宝马正在以“史无前例”的力度降价促销，于是动心换车。李女士对笔者表示，她的汽车消费观很传统，还是相信油车和BBA，看中了2024款宝马5。当时她还特意去北京有名的“大店”星德宝，在朋友的推荐下找了一位熟识的销售，为的就是安心，谁知号称宝马全球首家5S店的星德宝竟然暴雷了。
6月下旬，李女士在星德宝以裸车优惠约14.5万元的贷款方案，定了一辆530Li尊享运动版车型，当时交了1万元的定金，并且委托星德宝卖掉了自己的旧车，卖车的钱在提车时直接抵扣车款。“由于我要的颜色及选装配置店里没有现车，销售说等排产不到一个月可以提车，但直到7月下旬还没有确切的交车日期。当时，广汇暴雷涉及了一些宝马4S店，我还安慰自己，星德宝背靠的是新加坡GA集团，外资实力雄厚应该不会有事。”
8月初，李女士听说宝马要停止价格战，一些4S店为减少损失故意不交车，为避免夜长梦多，她干脆换了另外一家有现车的4S店，并要求星德宝退还定金和卖车款。“虽然优惠少了1万多，贷款利息也高了一点，但现在想想幸亏没有贪图小便宜，否则很可能车财两空。”
李女士说，“开始时星德宝承诺半月内就能退回全部款项，但按期到账的只有1万元定金，卖车款却迟迟没有下文。”后来，在李女士的一日一催，以及那位销售的“大力帮助下”，近10万的卖车款先后分两笔退回。
“解决完已经是9月初了，我那时已经明确感觉到星德宝不行了。我的销售后来告诉我，有很多迟迟等不到交车的用户都在要求退款，但星德宝的资金链断了，新车合格证都扣在银行，没人接盘的话就很危险了。”
笔者了解到，汽车经销商会通过抵押合格证等方式换取现金流，但在回款较慢也就是新车销售以及库存等方面出问题时，就很有可能造成资金链断裂，导致关店。
如今看来，李女士实属万幸，10月中旬宝马突然宣布与新加坡GA集团解约，随后，星德宝人去楼空，只留下一张闭店通知，以及据说额度超过百万的欠账。有媒体报道称，星德宝拖欠的款项包括车主的定金、维保充值权益，以及部分员工的薪金。牵涉人数可能达到数百名，金额超过百万元。
目前，北京星德宝及其控股股东天津天宝汽车销售服务有限公司的电话，均是无人接听的状态。北京星德宝网站也无法正常显示。在小红书上输入“星德宝”，能看到数十个维权的帖子，但车主们除了自发组成维权群，似乎也没有更多有效解决问题的方式，在“接盘侠”出现前，大家只能等待。
销售：卖了10年宝马，客户越来越少
笔者辗转联系到两位曾在星德宝供职的销售人员，他们在暴雷前先后离职，如今各自去了不同的宝马经销商供职。其中一位明确表示，由于自己还在体系内，不便接受采访。另一位虽然愿意与笔者交流，但言语间仍有诸多保留。
他说，星德宝暴雷的主要原因还是“市场太卷了”，“经济环境不好，不止电车不赚钱，油车也不赚钱，销售端大部分车型都不挣钱。但不卖车也不行，厂家确实给了很大压力，任务必完成”。
笔者从北京多家宝马4S店了解到，厂家给经销商下达了配额要求，卖够一定数量的电车，才能拿到相对好卖的油车。而且厂家也会发几台满配选装包的车给店端，“哪怕经销商可能不想要这种选装的车”。李女士之所以能在另一家4S店买到已经选装方向盘加热和发动机远程启动功能的现车，就是出于这个原因，当时销售告诉她，“店里还有一辆带3万元后排大电视的五系现车，但谁会花这个冤枉钱选这个配置，老板只能买了自己用。”
众所周知，包括BBA在内的多数老牌车企，采取的仍然是传统的经营模式，以产定销，并且将经销商视作抵御市场波动的蓄水池。与主机厂相比，终端渠道处于弱势地位。为了达到车企制定的销量和市场份额目标，店端不得已只能赔本卖车，然后靠售后、厂家的补贴，以及银行贷款的返点找补。
但在当前的市场环境下，窟窿显然越来越大。中国汽车流通协会称，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点；1~8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。今年6月，全国工商联汽车经销商商会发布的“价格倒挂”专项调研也显示，从去年至今年一季度，豪华品牌“价格倒挂”的情况最为严重。
“价格战越打，消费者越想要更便宜的价格，现在所有东西只能降价，感觉听说啥涨价了就跟犯法一样。”星德宝的那位销售表示，“虽然厂家也会给经销商一些支持，但宝马不是直营模式，它和经销商只是合作关系，一个供货，一个销售，经营还得靠自己。”
今年7月，宝马曾率先主动退出价格战，以保护品牌和利润，同时也想缓解经销商体系的内斗。但大势如此，岂是一家就能扭转的？伴随优惠回收，宝马的销量再度下挫，最终又被拖回价格战，车价再一次松动。
笔者走访终端得知，不只宝马的电车，连油车也都降至了与6月基本持平的价格最低点。以李女士购买的530Li尊享运动版车型为例，目前选择贷款方案，裸车优惠达到12.7万元，如果购买中配的530Li领先版车型，优惠甚至能达到14万元。
宝马难踩降价刹车，一方面有市场内卷的原因，但更大的症结在于自身没有跟上智电时代转型的步伐，拿不出具有竞争力的新产品，品牌溢价也就难以维持。
“蔚来、理想、问界等中国豪华品牌对宝马造成了一定冲击。”上文提到的那位销售，一毕业就在宝马4S店做销售了，如今已经干了10年，他非常清楚品牌这些年的变化，“现在客户少了”。
目前在北京地区，依靠大幅优惠和政府发放的购车补贴，宝马终端门店的销售又恢复了正常水平，“月均大概是60~70台的样子”。但价格的几次波动，加上星德宝等几个大型经销商门店的倒闭，还是让曾经坚挺的品牌出现了裂痕。
笔者印象很深，李女士曾提到，“以后再买车要做背调了，哪怕是BBA”。与之呼应的，是一位宝马4S店销售对笔者做出的承诺，“我们（经销商）是国企，不可能跑路”。
